仍然是品牌说了算—探究武烟"联合重组"的市场底色

　　记者王南方 实习生殷明和

　　【编者按】

　　读了这篇通讯，您会明白一个外界所未知的事实：湖北烟草工业重组，18个企业合为武烟一家，这一战略性举措，迄今取得重大经济成果，而最终决定其成败的，在于品牌的

力量，在于品牌所包含的“自主创新”。这个故事还没完，将来如何，仍然是品牌说了算。

　　本报从今日起，将在《领跑者·品牌调查》新闻专栏，陆续报道我市优势企业锐意自主创新，力攻自主品牌，不断增强市场核心竞争力的情况，正视业界这一方面的诉求与问题，探求破解的途径。

　　晚秋，武烟欣逢盛举：

　　10月中旬，武烟重组清江烟厂。持续数年，湖北烟草工业完成省内组织结构调整，18家企业合并为武烟一家。

　　10月下旬，已获“中国驰名商标”称号的“红金龙”再获“中国名牌”。今年，“红金龙”销量突破百万箱在望，将成为中国烟草第四个百万品牌。

　　两件事，两种端倪。

　　前者显现省委、省政府做大支柱产业的胆识，显现武烟实现这一决心的魄力。

　　后者让人感受强烈：这次“重组”的底色是市场！

　　行政与市场，两种力量，推动武烟前行。武烟集团负责人称，“说到底，品牌扩张带动联合重组”。

　　17张答卷，多数出彩

　　18合1。武烟形成224万箱生产规模，今年省内销售可实现150万箱。这一数字，比较整合之前，保持稳定。

　　18合1。由省内80多个牌号几百个规格，集中到5个牌号，30多个规格。

　　两相对比，可得出一个结论：武烟品牌替代取得初步成功。

　　几日前，记者探访武烟集团三峡烟厂，宜昌市内多处悬挂“红金龙”广告，零售摊上摆着多种规格的“红金龙”。零售户说，“红金龙”、“黄鹤楼”挺好销。

　　宜昌是个年消费10多万箱地产烟的市场。“晓溪塔”等牌号本地认同度高。

　　2003年春节，品牌一次置换成功，“红金龙”成为宜昌人新宠。

　　此前，与当地烟厂洽谈重组，武烟打前站的，除了决策者，便是市场营销、品牌策划和技术研发人员。

　　集团营销负责人回忆，为了那次置换，上上下下准备了3个月，开发或改造十多个规格产品，从包装、内质、吸味、宣传上，适应当地市场。

　　武烟高层，至今记得一句话。当年，就江陵烟厂关闭，省委书记俞正声询问武烟负责人：小烟厂都关闭了，你武烟能不能保证占领市场？

　　“当时，我们没有回答，因为心里没有底啊。”

　　那时，武烟兼并江陵烟厂，所在的荆州市场，一时难攻。董事长彭明权带队，40余次下荆州——武烟人要用行动来回答。

　　“市场决胜最终靠的是品牌”，武烟集团开发出一种适合当地人口味的全新卷烟，为这，改变了汉烟几十年沿袭的特色吸味。

　　如今，荆州市场是武烟省内主销区，月销1万多箱。早先的“问话”，武烟人呈送了第一张答卷。

　　重组红安烟厂，武烟品牌置换很耐心。当地人“龙乡”的消费习惯一时难改，武烟放缓置换步伐，深入研究当地消费习惯，做出红金龙牌号的“龙乡”，逐渐为当地人接受。

　　第二张答卷，同样精彩。

　　湖北烟草消费市场情况特殊，品牌多，区域特色明显，几乎每个厂都有自己的势力范围。武烟以外17家烟厂，有的关停并转，有的进入武烟序列。每调整一个厂，武烟品牌都受到一次考问：扩张力够不够，能不能占领市场。

　　17个厂，17张答卷，多数出彩。个别答卷，正在修改。

　　武烟领导感慨：“联合重组，企业能够快速上规模。但如果品牌替代完不成，重组终难见效。从这个意义上说，改革终审权在市场，在消费者手中。”

　　固守家门，算不得品牌

　　软盒红金龙·九州腾龙行销全国，今年销售可达18万箱。这盒烟，业内人士称作“沈阳龙”。

　　近日，武烟集团市场部负责人讲到这个名称来历，心绪难平。

　　2002年的沈阳市场，武烟年销不到1000箱，整个东北市场只有4000箱。

　　2003年年中，东北分公司向总部递交了一份报告：按市场需求开发新品。

　　递交报告时，分公司全体员工怀着背水一战的悲壮：这一招不行，东北市场只有全线败退。

　　此前，这个分公司派员，拜会黑龙江省烟草公司负责人，目的是保住红金龙在当地仅有的一个规格产品。当时，此烟年销不过几十箱，投入的营销成本，比烟钱都贵。

　　对方很诚恳：不是我不卖你的烟，你也知道，这个烟没有市场基础。

　　好话说尽，人家不松口。出得门来，武烟人掉了泪：我们在这里坚持了几年，不明不白退回去，真是不甘心啊。他知道，一旦产品被退市，再想进来，难比登天。

　　沈阳年市场容量25万箱，开放度高，省外烟占一半以上。东北报告，得到集团高层高度重视。从那时起，改变生产决定销售的模式，“按需生产”成为新思路。技术中心研发人员四去沈阳，调整产品吸味、包装。

　　集团开新品评吸会，请市场人员做背景说明。竞争危机，令很多身处湖北市场辉煌中的武烟人震惊。

　　2003年12月15日，每包5元的红金龙在沈阳上市，一炮而红，一天卖五六箱。如今年销过万箱。

　　先前的渠道坚守有了发力机会。2个月，填补东北市场6个空白点。

　　到2004年底，此烟销往全国20个省、市、自治区。2004年底，一月调拨1万多箱，至今保持月调拨1.2万—1.3万箱。

　　武烟接着开发两款新品，拱卫这个外省主导产品。

　　目前，武烟集团省外销售80万箱，是2002年的4倍。其中，一年内，江苏翻一番，广东翻两番。

　　媒体分析：“红金龙”正由区域品牌，变为全国品牌、中国名牌。

　　大逆转之后是大决战

　　当年，湖北小烟厂多，省外优势企业视为重组对象，武烟也被觊觎。

　　今年，年产224.5万箱生产规模的武烟，综合效益名列全国前10，“可能是重组对象”实现了一次大逆转。

　　大逆转之后是大决战。到今年底，进口烟草将实现零关税。中国烟草企业必须在有限时间差里，做大做强。

　　国家烟草专卖局启动卷烟企业组织结构调整：2002年，10万箱小厂关停并转。2003—2004年，10万—30万箱规模企业加快重组。

　　改变全国烟草工业3800万箱产能布局，未来只会保留五六家企业，一家企业规模就达600万箱。要不了两三年，200多万箱企业又可能成为重组对象。

　　流通市场化的步伐也在加快。2004年，烟草企业完成工商分离。今年，坚持烟草专卖前提下，国家试点推进订单改革，生产计划的自上而下，转向自下而上。零售户、消费者主导烟草生产将成大势。这一改革，带来马太效应——强者更强，更有利于大品牌成长。

　　18合1，武烟人没有一味庆功，保持着冷静。

　　红金龙今年销售可突破100万箱，与白沙、红梅、红河并列中国中档品牌的“四小天王”。

　　分析结构，这一成绩“有差距”，“红金龙”目前单一规格最多只有20万箱，主导规格集中度不高，这是品牌竞争力的关键。

　　顺应流通新政，近日，集团已调整营销战略，主攻40个重点市场，推进品牌在城市的迅速成长。

　　未来，武烟集团品牌将整合到3个牌号十几个规格，凝聚全身力量于市场重点。

　　11月3日，国家烟草专卖局在武汉召开现场会，研讨中国烟草工业自强问题。

　　面对各大烟草企业，董事长彭明权做典型发言，连称“差距很大”，“我们的定位，只能是平稳发展”。业界解读：虚心，反映鄂军雄心。