世界知识：中国奢侈性消费的忧思

http://www.sina.com.cn 2005年11月30日18:38 世界知识

　　-奂平清

　　受20世纪末期以来全球经济增长缓慢和奢侈品消费王国日本经济疲软的影响，全球奢侈品消费市场规模从20世纪90年代的1500亿美元跌落到2002年的800亿美元。中国的情况则截然相反。

　　2004年，日本奢侈品消费额约占全球销售额的41%，美国为17%，欧洲各国共占16%，中国则占12%，中国已成为世界第三大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所预计，到2015年，中国奢侈品消费将占全球总量的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。

　　据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，主要集中在40岁以下的年轻人中。其中，有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。有学者估计，在这些人中，有30万是私人财产超过千万元的富豪。

　　随着越来越多的中国人到海外旅游购物，中国人在海外的奢侈品消费也引起了全球的瞩目。2004年，中国境外旅行的消费总量高达250亿美元。

　　奢侈性消费的经济学解释

　　奢侈品是与必需品相对应的一个概念，也是一个动态的概念。随着技术的进步和社会生产力水平的提高，原来被认为是奢侈品的东西，可能会不断在社会上扩散，最终成为必需品，进而又有新的奢侈品出现。

　　奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。奢侈性消费与炫耀性消费具有相似的含义。

　　按经济学“理性人”的假设，在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜而实用的东西，但为什么时尚男女却钟情于劳力士手表、LV手包等昂贵的东西呢？行为经济学家把这种似乎“不理性”的消费选择称作炫耀性消费，认为炫耀性消费之所以存在，是因为它能够给人带来超出基本需求的满足。在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫耀性消费是主要途径和手段之一。

　　美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。富人的这种做法看上去是违背常情的自我放纵，但却很有目的性——要把自己跟穷人区别开。

　　炫耀性消费主要是为了炫耀财富，而不是满足真实需求这种消费的动机是谋求某种社会地位。人们之所以热衷于炫耀性消费，是因为它对于增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层，一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

　　全球奢侈品行业的发展轨迹表明，一个国家奢侈品消费的增长，是与其GDP增长密切相关的，奢侈品消费背后有富豪作动力。奢侈挥霍性消费方式，典型地表现在发达资本主义国家和地区。马克·吐温发表于1873年的小说《镀金时代》，反映了当时工业与商业的发展给美国带来的巨大财富，造就了摩根、卡内基、洛克菲勒等一大批富翁，富翁们在肆意的奢侈中展示其财富实力，成全了美国人富甲天下、纸醉金迷的梦想。20世纪80年代开始，美国的高科技又造就了新一代的富翁和新的奢侈性生活方式。

　　美国社会学家丹尼尔·贝尔在《资本主义的文化矛盾》一书中认为，资本主义有双重起源——禁欲苦行主义和贪婪攫取性。在现代西方社会，支持经济社会发展的似乎不是新教伦理的节俭与苦行精神，而是一种以奢侈消费为主要特征的消费主义精神。今天，全球化使得这种消费方式逐渐向全球扩展，已经具有了相当的普遍性。中国等亚洲发展中国家和地区的人们，在面对自己突然增加的财富时，也毫不犹豫地选择富贵的标志——奢侈品来表明自己的经济和社会地位。

　　大量涌现的新的消费手段，如快餐店、信用卡、购物中心、电视和网络购物、商品目录册等，它们赋予人们某些能力，使人们能够做以前不能做的事情。但是，它们在资金、心理以及物质上强制人们，使人们超出自己的需要进行花费。这是资本家梦寐以求的，这样也可以促使经济始终保持快速增长。

　　另外，现代社会的大众传媒与广告，作为消费主义意识形态的主要传播渠道，使得奢侈(炫耀)性消费成为一种可以在全球范围内广泛散播的现象。广告、传媒操纵着人们的欲望和趣味激发着人们追逐变化不定的时尚，“使消费者神魂颠倒”。传媒在商业利益等因素的驱动下，不仅展示着人们的消费现实，也不断创造着消费现实。

　　中国奢侈性消费的社会学分析

　　一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。例如，现在日本人拥有奢侈品就像使用必需品一样。可以说，“富裕是奢侈的前提”。中国经济持续增长、人均收入逐步增加、富人阶层不断涌现，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

　　对于人均收入高、中产阶级占多数的发达国家来说，奢侈性消费一般不会带来很大的社会问题。但中国社会的现实情况是，社会两极化趋势日益严重：一方面，新富阶层们沉溺于奢侈品的夸耀性消费，在构建着区别于其他群体的生活方式和交往圈子让奢侈品的社会身份符号价值发挥到极至；另一方面，还有很大一部分极度贫困的群体，他们基本的需求尚得不到满足。正如社会学者孙立平所分析的，中国社会出现了“断裂”，社会底层被抛在社会发展之外，而且经济的增长在很大程度上不再导致社会生活状况的普遍改善。

　　就如丹尼尔·贝尔所做的分析：当资源非常丰富、人们把严重的社会不平等当作正常或公正的现象时，奢侈性消费是可以维持的；但是，当社会中所有的人都一起提出更多的诉求并认为这样做理所当然、同时受到资源的限制时，我们就会面临政治要求和经济限度之间的紧张局势。

　　中国社会在转型过程中发生社会分化，是必然的，也有其合理性。但在市场转型过程中，土地、劳动力等要素价格严重扭曲，使得社会民众的大量财富轻易地转移到少数人手中。例如，中国百富排名中有一半以上的人是房地产开发商，他们在短期内成为富豪，其中有不少人不是凭正常的市场竞争，而是凭权力对城市弱势民众及农民的土地资源进行掠夺。中国的富豪中有许多是“问题富豪”，他们往往不会把财产投入到社会公益事业中，而是进行炫耀性消费。这种状况极易造成弱势群体及低收入阶层的不平衡心理和相对剥夺感，容易使他们产生“仇富”心理。

　　炫耀性消费不会增加总的社会福利是一种零和博弈。一部分人的相对地位提高，必然对应着其他人相对地位的下降。而且，作为社会区分手段的炫耀性消费，会推动社会的分离将社会分割成各种团体。

　　当社会的上层通过“精英结盟”等机制极力维护既得利益和已经营造起来的“豪华生活”时，社会底层则在为糊口而挣扎，“精英”们对社会下层的歧视和对其生存境况的漠不关心，会加剧普通民众对社会现状的不满和对未来的无望。社会凝聚力、民众的创造力和积极性由此而下降。这些问题如果得不到处理和引导就会加剧社会不和谐造成社会动荡和停滞不前。因此，实现和维护社会公平使全体人民各尽其能、各得其所是构建和谐社会的前提。

　　奢侈性消费的心理文化分析

　　炫耀性消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映。面对突然增加的财富，人们往往会选择炫耀性消费。

　　中国的奢侈品消费者以20岁～40岁的人为主，其中一个主要原因是，这一年龄段的人思想活跃而超前，处于财富获得的暴发期，在刚刚获得一定的财富积累后，有迫切的欲望来表明自己的成功。奢侈品消费可以很好地、直接地满足他们的这种心理。

　　虚荣心的驱使，一直是奢侈品消费的一个主要动力。西方人收入普遍较高，人们买件奢侈品并不困难。但有些远算不上富裕的中国人，也开始奢侈起来，许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为只有这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。

　　俗话说，“由俭入奢易，由奢入俭难”，在没有相应的消费实力时就习惯和沉溺于使用奢侈品，是很不正常的。对奢侈品欲望强烈而又没有能力满足时，难免会选择违法途径寻求满足，这就容易由个人问题转变为社会问题。

　　不过，也有许多人购买奢侈品不是为了炫耀，而是寻求拥有时的情感慰藉，这被称为“趋优消费”，是与“旧奢侈”不同的一种“新奢侈”。新奢侈的主角不一定是富人，消费的核心也不是区分社会地位，而是情感流露。奢侈消费正向大众层面转移，购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。

　　在急剧变化的现代社会中，人们普遍会有一种认同危机和现实焦虑，而炫耀性消费是人们彼此间建立身份表述、获取认同的诸多途径之一。借助奢侈品消费代表的品位，可以与同类彼此认同，互相欣赏，从而不感到孤单，获得一种安全感，在一定程度上摆脱空虚和焦虑。

　　从文化传统的角度看，东方文化中好“面子”的文化心理，也可能是日本和中国成为奢侈品消费大国的主要原因之一。日本人的集团心理也是推动奢侈性消费的无形力量。

　　西方文化中的宗教传统和公民精神传统，使得英美等西方发达国家的富人们有很强的纳税和捐助慈善事业的责任感，这也是西方富人的财富品质他们不是将钱财用于炫耀性消费而是通过对文化、艺术、教育、医疗的赞助使经济资本转化为人力资本从而为国家的强大奠定基础。相比较而言中国的富豪们，无论财富的来源是否合法，都没有多少人去考虑自己的责任问题；炫耀性消费五花八门、极尽奢华却没有多少人为教育、科技、艺术文化和公益事业投资。

　　奢侈，还是节约：中国社会的“哈姆雷特”？

　　中国现阶段经济社会发展的最大瓶颈，被认为是需求不足，因此要扩大内需，鼓励消费，拉动经济增长。在这种社会背景下，许多人对奢侈品消费拉动经济增长有积极的期望。奢侈品行业的发展和投资，也受到政府的支持，例如，上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中划出许多专门的区域，用于发展奢侈品零售业。官员们也表示，希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。

　　中国的奢侈品消费者主要集中在经济较为发达的大城市，毫无疑问，在一个特定的历史时期，奢侈品消费只是少部分人的“奶酪”，而与普通大众无缘。

　　资本到哪里，高消费就会到哪里。中国的富豪们在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。

　　富人阶层的高消费，表面上看与国家拉动内需的战略不谋而合，但是，对于富人阶层的高消费拉动经济的能力，不能有过高的估计。就如社会学者黄平所分析的，富人阶层的身份是世界性的，他们的高端消费并不与国内经济直接有关。他们的购买是国际性的，大多以买外国产品为主，因此高端消费对拉动国内经济的意义不大。奢侈品品牌讲究历史和文化内涵，目前国内几大主要的奢侈品行业，如时装、手表、化妆品等，其产品文化的根源基本上都在欧洲。消费者也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的，一般不会去买“中国制造”的奢侈品。因此，尽管中国已成为奢侈品消费大国，但在奢侈品行业里很少有中国自己的品牌，中国企业难以分享这块蛋糕。

　　在中国，社会购买力的主体仍是社会的中下层。下层家庭和人群一般把大部分收入花在住房、食品、医疗、教育、交通等方面的基本需求上，这是一个巨大的市场。如果政府、商家和企业忽视了经济金字塔的最底端，那也将失去大部分市场。当前中国经济社会发展真正的瓶颈是社会结构的不合理，大量人口处于社会下层，收入低，消费能力低。因此，我们亟需大力解决的，是调整社会结构、提升低收入群体的收入，以提高广大人口的基本消费能力来拉动经济增长而不是寄希望于畸形的奢侈性消费。

　　追求奢侈性消费会造成资源的浪费。我国的资源、环境和生态压力已经很严重，奢侈消费是不可持续的消费。奢侈性消费会带来生态系统的灾难，给人类健康造成严重的危害；而且，对奢侈性消费方式的向往和追求，也使得人们只注重追求眼前的物质享受，使人异化为物质消费的奴隶。

　　欧美国家经历了现代化过程，在社会大众中孕育了节约精神，政府倡导循环经济，个人也注重节俭和环保。中国则从国家到个人都讲排场、搞攀比，奢侈消费的风气很盛。好在中国已经认识到问题的严重性。温家宝总理在2005年政府工作报告中提出：“要大力提倡节约

能源资源的生产方式和消费方式，在全社会形成节约意识和风气，加快建设节约型社会。”这无疑是十分正确的选择。

　　在对消费的引导上，政府和社会要鼓励奢侈品消费者更多地承担起社会责任，把更多的财富回报社会和国家，帮助更多的弱势群体脱贫致富，鼓励他们通过社会公益机构参与社会救助和捐助；要调整消费税征收范围和税率结构，将高档消费品纳入消费税征收范围；大众传媒要发挥好导向作用，要对消费主义倾向保持警惕，履行媒体应尽的社会职责和义务，引导人们确立健康、理性的消费观念和意识；对公民个人来说，要有“适度消费”的理念，讲求消费品的质量、实用和耐用性，为发展循环经济、建设节约型社会做出自己的努力和贡献。