办报理念的突破：对省级报纸改革创新的一点思考

　　有专家说，现阶段的传媒业已由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。这就意味着有大量“同质重复”的报纸存在，而“同质重复”就意味着“过剩”；意味着报纸之间的“可替代性”，用经济学的说法，就是报纸的需求弹性过大；同时意味着利用报纸的刊号资源，再也不会只要轻易地叫一声“芝麻开门”就行了。

　　因为相对于“重复生产”的企业来说，恶性竞争的结果将造成企业的“平均利润”

为零；这时企业的创新就显得尤为重要，也只有创新才能为企业杀出生存之路。同理，对处在“生死时速”的传媒业来说，虽然人们说报业还未退出“最后的暴利行业”，但全新的办报理念、全新的管理模式、以及迅速地向市场渗透和扩张能力将决定一个报纸的生存环境与生存质量。

　　研究报纸定位、定价、发行、版面内容编排，并听取广告代理商的意见，掌握了第一手资料就成为办好报纸的首要条件；这也是报纸走向市场化所必须上好的第一课。特别对于地方主流媒体来说，如何在保持党报独立性的基础上，又能与市场接轨就显得尤为重要与任重道远。

　　因为新一轮的改革不同于上一轮各家争办晚报、都市类报纸的改革。那是脱胎于党报，是活脱脱诞生了一张新报纸的改革，是新走的一条路。但这轮的改革主要是报社内部的创新，是首要办好党报的基础上改革内部体制，办出党报自己特色的一种创新。是党报嫁接市场的一种新的尝试。这里就要创新性地解决一个二元悖论的问题。好在这一轮报纸的改革有媒体闯出了新路，《浙江日报》《南方日报》等独辟蹊径，成功地进行了“软着陆”：正版权威大气、气定神闲，副版活泼大方、悠闲气派、信息丰富、琳琅满目。用南方日报社总编辑杨兴锋的话说，就是党报“高度决定影响力”。

　　那么这次他们的改革，其理念创新的突破点在什么地方呢？党报的改革，多年来大家都在不断摸索，也曾经有不少观点发生过相互碰撞。但党报的性质和它所承担的任务，特别是在第一轮改革中诞生的晚报、都市类报纸的市场冲击下，再走晚报、都市报的路子，那就是“同质重复”，而且是自我版本的“克隆”（一般晚报、都市报都是党报在第一轮的改革中创刊的，现在基本上都成立了报业集团），绝对是不可取、也行不通的。

　　在此情况下，南方日报经过一段时间的调查和探索发现，党报的自身优势恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读，独到的视角、独特的思考和独特的观念，才是我们高人一筹、赢得读者、赢得市场的立身之本。南方日报提出一个响亮的口号：高度决定影响力。高度，指的是做主流新闻，更权威、更有高度和深度。而影响力，则来自主流新闻所吸引的主流读者，即影响到有影响力的人群，进而增强报纸的核心竞争力。

　　《南方日报》从2002年8月6日以来，报纸进行了全新的改版，从版块设置、版面设计上，都进行了新的组合再造。完全按照现代信息生产的流程和市场变化的要求重新设置部门，以使版面和采编部门的对位更准确。由采编部门和广告、发行部门负责人组成运营办公室，使采编与广告、发行的联动运作更高效便捷，使报纸作为一个完整的产品，通过整合营销，产生更大的社会效益和经济效益。

　　他们特别在专版、专刊上作足了文章。不仅把专版、专刊作为了正版的延伸和拓展，而且彻底把它们推向了市场。《南方日报》去年元旦推出4个版《新年的阳光》、春节前出24版《春运一册通》；6月初又连续推出“非常时期正常高考”等专刊。以权威的信息提供全方位的高质量服务，从内容到形式都真正做到了权威性、指导性与贴近性的统一。

　　《浙江日报》则是把开辟服务专刊《资讯时代》作为突破口，通过服务专刊与广告经营的有效联动，既增强了党报的服务功能，又拓宽了党报的广告市场，实现了经济效益和社会效益的完美统一。2003年，《浙江日报》广告收入首次突破9000万元大关，其中《资讯时代》就创造了1600万元的业绩。成为党报创新的一个亮点。

　　这两家报纸之所以非常注意将自身的改版理念与贴近性紧密结合起来，就是要从根子上解决机关报的“落地”问题，不能让“高度”悬在半空中，不能让报纸只叫好不叫座，而是要以党报应有的权威和高度，以贴心贴肉的内容，来打一场贴身的阵地战，使党报在舆论市场上占据更大的空间，保持名符其实的舆论主导地位。

　　当然，他们获得其中还有一点最重要的认识：就是必须建立一支高素质、多元化、人才结构合理的员工队伍。办好党报，仅有高素质的采编队伍是不够的，如果广告、发行队伍的素质不高，对党报的优势和办报理念就不能理解到位，就不会吸引高品位的广告，就不能吸引党报的目标读者人群。党报作为一个“完整的产品”，整体质量和形象就难以得到全面提升。

　　总之，创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。媒体要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须要时时适应新的形势，适应不断变化的读者需求。没有新的办报理念，不创新办报模式、没有新的运作机制、新的分配制度，就难免在激烈的竞争中被淘汰。

　　白薇(来源：山西新闻网 山西日报网络编辑：张星秀)