房地产市场：“忽悠”不灵了 性价比开始流行了

　　【龙虎网讯】2005年，房地产行业倾情上演了一场大戏，其中场景变幻万千，，情节起伏曲折，角色演绎纷呈，闹哄哄纷攘攘不尽声色，演出者悲欢离合，观看者喜怒哀乐，其中滋味，各人身知。

　　今年年初时尚自“涨’’声一片，众多开发商抬然享受“形势一片大好”(不是小好)的美好时光，然而从3月底开始，宏观调控政策轮番出台，购房者开始捂紧钱袋，于是房地

产开发企业“房子卖得比盖得快”的快乐时光不再。在市场的胶着中，开发商和购房者都坚持着，等待对方先“趴下”。

　　“天”变，“道”亦变。当“买房就是对，不买房就是错”的公理不再适用，当排队买房已经恍若隔世，当丛生的“暗礁、”随着房地产行业“丰水期”的结束浮出水面，2005年，房产营销不再只是花拳绣腿，而变成了真刀实枪——整合营销一直在摸索合适的支点，试图撬动消费者的购房欲望。

　　“忽悠”不灵了

　　在1998-2004年间，在“一家有女百家求”的卖方时代，营销不需要太高的技巧与运作质量就能奏效。于是营销几乎成了“作秀”的代名词——新概念层出不穷，各种不明就里的格式化公关活动盛行，长篇大论、自吹自擂、自娱自乐的软文堆积，“帝王”、“尊贵”、“精英”、“国际化”、“CBD”等用语满天飞……

　　而当供应大于需求，房地产市场进入买方时代，开发商的销售压力显而易见，其对营销的要求不再是“赚吆喝”，而是要实实在在的“促进销售”。此时购房人从“求亲族’’转变为“选相公”，从当初买房时急吼吼的“热切”转变为现在挑挑拣拣的“矜持”。这个阶段，如果沿用单纯的“忽悠”策略，势必面临投入产出比大幅下降的困境，有限投入难以完成销售目标。

　　“性价比”时兴了

　　在2005年的南京楼市，开发商挥舞着营销利器，在万马齐喑的“战场”上杀出一条血路——从壮士断腕砸景重建，到赠送精装修奉送家装援助金的革命行动，从江北江宁大盘的低价抢市，到实力开发商的愿景承诺降价赔付……这些营销行动构成了2005南京楼市绚丽多彩、波翻浪涌的画面。

　　透过纷繁多样的市场表现，分析真正富有销售力的营销策略，可以发现其内核实际就是一点——提升产品的性价比，而其最基本的途径有两条——一是降低售价，二是追加投入提升产品品质。

　　直接降价往往能收到“一剑封喉”的市场效果，但目前更多的开发商更倾向于选择后者，因为赤裸裸的降价可能会对品牌形象、声誉产生伤害，而且很容易引发前期业主的不满与同行的敌对。

　　即使如此，在市场压力下，一些房地产开发企业仍然会“开闸放水”，先“走”为上，前段时间江北一家房地产开发企业便采取了这一策略，而这绝不会是最后一个。

　　大盘由于量大、资金要求高，开发商在制定价格策略时通常会比较理性务实，集中于江北江宁的几个大盘的价格都比较“亲民”，市场表现也都不俗。

　　“愿景承诺，降价赔付”的营销则是琵琶反弹，传达给市场这样的信息：“房价已经到位，买房无需再等”。

　　提高产品品质的营销方式在今年的楼市可谓层出不穷。其中富有代表性的营销事件是某全国知名开发商“挥刀自宫”自砸样板房，在南京楼市引起了轰动和持久的争议。然而“砸景”只是引子和噱头，在这个吸引眼球的行为背后，实质是，开发商追加1000万的投入重建景观，在提升了产品品质的同时还调整售价，从而显著地促进了销售。而其余开发商送精装修、送家装援助金、送地下室、送阁楼等营销行动，真正要义都是提升了性价比，让消费者获得了额外的利益，从而刺激起消费欲望。

　　“意见领袖”要抓牢了

　　经过前后二十年的发展，房地产市场经历了三个阶段——富人买房阶段、全民买房阶段和自住买房阶段，目前正处于第三阶段。在“自住买房”阶段，购房人的需求是一种刚性需求，这部分群体对政策环境的敏感度较低，他们除了从报纸、电视、网络等大众媒体获得相关信息以外，更信任周边亲戚朋友的介绍推荐。因此，对于开发商来讲，做实、做细、做好前期的产品、销售、服务等工作，稳稳抓牢第一批客户，通过这部分“意见领袖”的示范效应和口碑传播，从而形成“滚雪球”般的效果，可以大大减小后期的营销难度。

　　“山芋”要烤均匀了

　　有些开发商现在的处境非常尴尬，主要是因为当初迷失在过往的大好形势中，对市场做出了过于乐观的判断，过度拔高了价格，将“山芋”烤“夹生”了，现在即使“回炉加工”，也难以将“山芋”烤得“外焦里嫩”。因此，对于那些还没“烤山芋”的开发企业来说，不能操之过急，理性定价，慢工出细活，打造好产品，才是真正的营销之“道”。

　　“产品力”要再创新了

　　过去是家家好卖，今后一定是部分好卖。好卖不好卖，关键看产品。

　　做好的产品，说起来容易，做起来难。在下一个市场阶段，如何做好产品，对于发展商而言应该是一个新的命题。好产品不止是用材好、施工好那么简单，而应该打破原有思维方式，走大整合式，新创新、新研发的路径。

　　举两个例子可以说明这：种路径，其一是“得房率大于1的住宅”，让使用面积大于产权面积，这种创新目前在南方已多见，在南京尚属少数，这种新的创新的成果远比价格促销要有魅力得多，只是这种类型的创新需要发展商、设计规划单位以超常规思维、专心研究开发。

　　其二是创意地产，如上海的田子坊7号、8号桥、同乐坊以及新近的“海上海”，创意地产以主题性文化体验作为开发主线，将文化和房地产加以深度融合，不仅深得市场青睐，而且获得了更高的附加价值。目前，创意地产主要体现在商业地产之上，相信，不久将会波及到住宅地产。

　　后十年地产追求的是物质居住，后十年一定是物质居住和精神居住的统一，这就要求发展商充分重视对住房人精神性需求的满足。只不过，过去是造假文化，今后要造真文化。