2005，都市报遭遇发展“拐点”

　　2005，都市报遭遇发展“拐点”

　　回望2005，众多都市报是在反思与艰难踟躇中走过的。他们遇到了相同的困惑——尽管广告量依旧较高，但利润却非常低；尽管百姓依然还买，可对于版面上的庸俗新闻、虚假报道、泡沫信息越来越不满；尽管发行量仍然“膨胀”，可那是用白花花的银子换回来的虚假繁荣，如果不送礼，发行立刻大幅下滑。历经10余年的发展，都市报进入了一个新的发

展“拐点”，“想飞却怎么也飞不高”。正如整个社会和经济都在倡导“科学发展”一样，2006年，都市报必将进入到科学发展的调整年，在增强经济效益、社会效益上下工夫。广告下滑10％－30％ 业内一片惊呼

　　如果问今年对报业影响最大的是什么？恐怕十之八九都要说是广告了。从年初的房地产广告萎缩，到年中虚假医疗广告治理，一直到现在的汽车广告萎靡不振，这股广告萎缩风就像冬日呼啸而来的寒流一样，让全国大部分都市报都不禁打了个寒战。例如，被称为中国报业第一股的北青传媒就在短短的几个月时间里经历了冰火两重天的感觉。

　　对于平面媒体广告收入增幅放缓，甚至许多传媒业绩大幅下降，国泰君安证券研究所资深研究员谭晓雨从经济的角度分析认为，这主要是由于房地产、汽车、通信、药品、计算机等行业投放广告全面下滑。其实国家宏观调控的影响只是报业广告下滑的外因和表面现象，更深层次的还是报业自身隐藏着很多“祸根”。

　　首先，面对中国经济的高速增长，几乎所有的报纸走的都是扩大外延的发展模式。各报纷纷推出厚报，你出80个版我就敢出100版，120版，甚至200版。为了扩大发行，送米、送油、搞抽奖，各大报尤其是都市报对此都感到“送不起”。8月底，下发《关于开展规范报刊发行秩序工作的通知》让有些都市报感觉一下子不知道该怎么搞发行了。

　　其次，报纸结构单一，发行结构单一，收入结构单一的问题日益突出。几乎所有的报纸都只靠广告收益，自办的其他经营项目基本亏损。发行赔钱，发行量越大，印刷和发行的亏损就越大，报纸越厚，垫付的纸张成本就越高。

　　另外，报业广告经营的手段就像程咬金的三板斧都砍完了。车展、房展、读者俱乐部……这是几乎所有都市报围绕广告经营开展的活动，缺乏新意，消费者参与积极性也大打折扣。策划人员对市场的走向基本上没有做战略性、前瞻性研究，很多人都是为了完成任务而完成任务。

　　最后，广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。从上世纪90年代开始，住房、汽车、通讯、家电等大宗消费品销售旺盛，极大地拉动了报业广告的强劲增长。因此房地产、汽车、ＩＴ行业不景气的时候，此类广告比例较高报社受的影响必然就大些。管理整体落后 人均利润几千元

　　“好的都市报一年广告数亿，表面上很红火，但背后却是巨大的投入，高昂的成本造就的人均利润微乎其微。假设说，一家都市报税后利润1000万，这已经是不错的了，但人 均利润呢，不过几干元。”京华时报社长吴海民对于当前的现状评价说。他分析其中最重要的原因就是都市报上要采取“人海战术”，编辑部要200多人，广告部100多人，发行部更是高达1000多人，随着近年来人力成本节节攀升，人均利润自然很低。

　　另外就是发行量的背后是巨额纸张费、印刷费的支出。自去年开始纸价飞涨，有的报社已经开始控制发行量。分析纸价上涨给报业带来的困难主要有：一是煤电油运的价格上涨，报社同样要承受和消化。二是今年支撑广告的两大支柱汽车和房地产广告锐减，医药广告刊登从严，一些报社的广告收入严重下滑。三是去年以来新闻纸价格上涨过快，报社的日子不好过，有的报社不得已取消扩张计划，有的只能缩张减版。

　　第三就是发行成本居高不下。都市报的发行都是自成一统，一个城市有10家都市报，几乎就有10个发行网，维护好这样一张大网，可以想见背后的成本的高扬和投入的艰辛。这种发行投入方式，在经济调整或萎缩时期，压力可想而知。

　　报业各种成本在增加，但是报社的管理却相对滞后，现代财务制度没建立起来，以利润为基础的成本控制管理模式没有建立起来，没有靠新技术来获得新的发展动力。举例来说，2005年3月29日，财政部、海关总署、国家税务总局共同出台了《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制后企业的若干：财税政策问题的通知》、《关于文化体制改革试点中持文化产业发展若干财税政策问题的通知》，这是中央支持文化体制改革的一项重要财税政策，也是为了贯彻落实《国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》。对于以上政策规定报社则务工作究竟应该怎么应对，很多人对此并不是很了解。财政部教科文司的董为民处长对此评价说：“现在很多报业集团就换了个牌子，财务工作并没有实质性的变化，所以财务人员要参与到新闻出版单位的改革发展中，要进行战略性思考。”经营产业无链 成为信息孤岛

　　目前我们的报业没有形成上下游相链接，特别是依托自身的信息平台开发增值业务的产业，单一的收入来源与支撑日益扩大的生产规模不相适应。

　　在这方面，国外专业媒体都非常重视。比如路透社是世界上四大通讯社之—，声名远播，在很多人看来，路透集团或许就意味着海外最大的通讯社之一，全球信息最主要的提供者。但据路透集团中国区董事总经理王倩茵介绍，从整体经营来看，新闻只是很小的一块业务，媒体在路透集团业务中所占的比重大概只有10％左右，在更大程度上，路透集团是一个金融服务提供商。再比如，《福布斯》每年会组织大约35个不同类型的活动，让自己的客户和他们的目标人群进一步拉近距离，帮助客户进行归类、评价，创造不同的概念进行有偿的二次传播或多次传播，帮助他们与合适的商业伙伴拉近距离。《财富》、《商业周刊》也各自都有自己的特色活动。《华尔街日报》甚至在自己的报纸上会不定期地推出这样的栏目，即请公关公司的人士采访自己报纸曾经报道过的企业的相关人土，让他们谈谈当事企业见报后对公司的影响，以达到自己与客户双赢的目的。

　　中国的行业报有很多也在这方面做出了有益的探索，例如计算机世界和中国计算机报。中国报协行业报委员会会长吕华麟认为，报社必须把自己的信息优势转化为胜势。首先，要打开产业链，接通上下游。在市场经济条件厂，生产型行业的报纸，要注意从上游的科研、生产，中游的加工、营销，—直到下游的消费，找准自己的细分市场，增强报纸对市场的贴近性。管理型的则应在行业管理的宣传上发挥权威优势，对有关法律政策和行规行约的颁布实施多做—些深入的解释性报道，对执行情况、督查结果和典型事例宣传，做到及时、准确、最具权威性。

　　其次，提高信息的附加值，应该把报纸收集到的市场信息，通过专业整合、梳理分析，进行深加工，提高附加值，使其成为“更有价值的信息”，为国内外企业提供咨询服务。

　　再次，为企业搭建好信息交流平台。报社要了解自己客户的需求，在信息提供和宣传报道上为其服务。譬如，有许多企业存在着上下游关系，上游企业的产品是下游企业的原料。报纸只要为他们搭建好信息互动平台，报纸发行覆盖面到位，是不愁广告源的。内容雷同率达60％ 越看越像多胞胎

　　许多都市报虽把发行对象瞄准城市居民，但对目标读者缺乏细分，其结果自然是消费对象的同一。一个城市的多家都市报，受众是一样的，内容、版式甚至栏目也几乎雷同，发行方式更是一样，刊登的广告类型和面目也基本一致。有人统计，同城的都市报之间雷率占了60％左右。新京报总编辑杨斌说，“在现在这样一个开放度比较高的这种社会，没有任何一个阶层是孤立的，甚至没有一个人都是孤立的，所有人的利益其实都是紧密相联系的。”

　　当都市报的制度创新步伐慢下来以后，内容也表现出严重的趋同性，现在这种同质化的危害已经日益显现出来了。

　　首先是报社发行上的恶性竞争。报纸同质化竞争在市场上最直观的表现就是在发行上的竞相降价、赠钱赠物。新闻竞争演变成了轰轰烈烈的价格竞争和赠品竞争。例如，在今年报刊大征订的高峰期，北京娱乐信报的报刊征订员就对目标订户说：“你就订我们的报纸吧。其实各家报纸内容都差不多，您只需要花180元就舱拥有一年的报纸，另外还会送您一桶食用油，年终还会以80元的价格回收旧报，多划算啊。”这种竞相降价的恶性竞争，破坏了报业形象，削弱媒体的权威性和影响力。发行上恶性竞争也导致同城媒体之间广告竞争加剧，相互压价，刺刀见红。

　　另外就是读者可选择性减少。在同一城市里有多张报纸，如果每张报纸定位准确，互为补充，就可以更好地满足不同类型、不同层次读者的不同精神文化需求，实现新闻资源的最佳配置，取得良好的社会效益和经济效益。现在市场上的报纸表面上看起来很多，但是报纸的趋同化除搞乱了编辑记者的思想外，还使得读者选择的空间越来越小，严重影响了报纸的有效阅读和发行。

　　更严重的是，媒体资源被大量浪费。一方面都市报大量充斥报摊市场，很多报纸由于“低水平重复建设”，直接从报摊甚至印刷厂直接运到了废品站。另一方面很多读者的个性化需求不能得到有效满足。国家原本审批的“商报”、“经济报”、“女报”、“老年报”到了下边就严重变形，皆成了都市报。这造成了媒体资源的巨大浪费及出版资源紧缺与闲置的矛盾。