政策•危机处理：好事要出门，坏事需公关

　　应对国际或国内灾难，有如面向世界的一场公众外交

　　国际先驱导报记者韩轩报道 如何在灾难冲击波中更好地树立大国形象，本报专访了中国国际公共关系协会秘书长郑砚农。

　　《国际先驱导报》：您如何看待应对国际或国内灾害与树立大国形象的关系呢？

　　郑砚农：在灾难危机应对中树立负责任的大国形象是中国软实力提升所面临的重大而崭新的课题。

　　经济全球化导致了社会的扁平化，在这种环境下越来越多的灾难的发生不仅仅局限在一个区域，而会蔓延、遍及到很多区域和国家。比如说，年初发生的海啸，因为到当地旅游而受灾难影响的就有40多个国家的人。非典也涉及了很多国家，禽流感更是如此。所以，中国要主动传播“要求每一个国家都在国际社会上承担一定义务”的理念。今天如果周边国家发生危机而事不关己的话，明天就有可能危及到你这个地方。

　　过去中国人埋头苦干，发展经济，而当我们的经济有了一定的发展，需要我们为国际社会做贡献的时候，我们要主动地开展公共关系，通过传播把我们的形象树立起来。这样不但对我们有利，对整个国际社会也是有利的。

　　做好事可以留名

　　《国际先驱导报》：中国传统提倡“做好事不留名”，在参与国际危机应对中这种方式是否可取？

　　郑砚农：从公共关系的角度看，在应对大型灾难过程中，我们应该注意改变中国传统的“酒香不怕巷子深”的观念。东南亚海啸、地震、禽流感发生了以后，中国积极地投入国际治理当中。我们在投入物力人力的过程中要注意，既要“做”也要“说”。毕竟主动地传播和被动地让别人了解的效果是不一样的。

　　现在的国际社会已经是一个信息化的社会，信息传播是海量的，你不去传播别人会去传播。比如海啸的救援问题上，国际社会已经形成了国家形象的集体传播，如同一次大型公关——老布什和克林顿两个人一同出现在为海啸募捐的会场上；法国的香榭丽大街为遇难者挂上了黑纱，这些都不是“硬”的东西。

　　而温家宝总理在海啸之后的万隆会议上所讲的同舟共济，共建我们共同的家园，以及到受灾地考察时的亲民形象都给当地的灾民，同时也是给国际社会留下了非常好的印象。我国政府和民间在东南亚海啸中的救援行为，本身就是一次中国政府形象的传播过程，而我国表现出的无功利性和不追求回报、不包含任何做秀的成分，树立了一个真诚助人的形象，客观上是一次不留痕迹的公关。但如果我们在实施政府行为的同时注意对政府行为进行适当诠释，从而达到完善的政府形象传播，则可使这一过程更加完美。

　　不要害怕“坏事传千里”

　　《国际先驱导报》：做好事固然好宣传，但如果灾害发生在自己身上，又应该如何树立负责任的大国形象呢？

　　郑砚农：中国传统观念认为“好事不出门，坏事传千里”，信息社会在改变前一种情况的同时，也强化了后一种情况。所以还应该重视在处理自身危机时如何树立国家形象，这也是国家软实力的一种体现。

　　非典在开始的时候信息是不透明的，甚至有不正确的信息传出。一开始对此危机事件的处理和传播做得不好，不仅加速了非典的蔓延，也产生了不好的影响。到后期我们及时扭转了形势，撤换了主管领导，从中央和地方都高度重视，大幅增加了信息的透明度。前后的变化过程实际上也培育了中国政府如何在处理危机事件时正确树立政府形象和国家形象。

　　我当时就提出，当我们面临危机事件发生的时候，有一个处理事件的原则，就是你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。

　　发生了不好的事情，说明你的工作出现了失误，如果有好的态度，会增加大家的理解，如果因为隐瞒了实情，导致别人不信任你，我们称之为形象危机，那是最糟糕的。所以说发生了危机的时候，特别要注意在扭转危机时维护自身形象，维护认可度和信任度。我要强调的是，正确的维护自身形象靠的恰恰不是隐瞒而是公开事实真相。如果处理得当，不仅不会使危机损害我们的形象，甚至可以通过这样一个事件更加树立我们的形象。

　　总之，注意在灾难全球化趋势下提升国家形象这是一个好事情。树立形象不是做秀，而是把正面的东西主动、积极的展示出来，赢得别人对你的信任、尊敬，更何况对于中国来说，又不是不具备这样的条件。我们国家在处理诸如海啸、禽流感、松花江污染等重大事件上应该说有了非常大的改观。