苏宁15年百姓生活因之而变

　　无论是行走于北京、上海的繁华闹市，还是闲逛在大江南北的县级城市，苏宁这个名字都是中国人耳熟能详的品牌。然而，谁又能记得，15年前张近东的200平方米第一个门店是何模样？谁又能料到，苏宁一个小小的但很坚决的尝试，会给整个中国的家电业带来一场革命性的变化，会让很多人的消费习惯因此而改变。

　　中国人购物省钱2000亿

　　谈苏宁对中国人消费的影响，就不能不提其总部所在地南京的情况。而苏宁第一个旗舰店开设地南京新街口，又是最能直观反映这种影响的范本。全国劳动模范、南京商界的“常青树”王传宪谈到新街口的变化，最大的感触就是“新街口已经成为中国商业文明的一个窗口，并且让老百姓实实在在感到了实惠”。这是一种平民化的、物美价廉的商业模式。

　　1971年就开始其商业生涯的王传宪回忆，在20世纪80年代中后，也就是苏宁开业之前的时间，新街口只有中央商场、新百两大商场，两家的面积加起来不过两万平方米，也没有所谓的“新街口商圈”这个概念。老百姓只有挤进仅有的几家国有商场，用渴望的眼神想把物美价廉的彩电、冰箱抱回家。可是当时大商场里卖的家电，进价与售价居高不下，一台普通日立彩电的价格在1万元左右，令普通老百姓难以接受。张近东心里非常清楚，他说：“我在和春兰、华宝等家电厂负责人的接触中渐渐达成了共识，价格正制约着老百姓的购买力，也制约着苏宁和家电生产商的发展。”于是，苏宁和春兰、华宝等一批当时的家电巨头，从价格入手开启市场。一夜之间，老百姓们突然发现：空调价格降了18%，彩电价格降了23%……原先炙手可热的所有提货票和供应证，都成了废纸。买得起大家电，从此不再是平民百姓的梦想，而是伸手可及的现实。根据南京商贸局的统计，从1990年到2005年之间，南京市场的家电价格平均年降幅为3%。而根据国家权威市场研究机构的报告，从1994年到2004年之间，中国的空调、彩电和冰箱三大件的价格总体下调了58%。国务院发展研究中心研究员陆刃波分析说：“苏宁等一批民营家电和连锁企业的蓬勃发展，是让中国人摆脱家电高价时代的主要因素之一。”根据历年各厂商的家电销售量计算，苏宁等民营企业的努力，至今已经让中国人省去了2000亿元左右的购物款。

　　张近东回忆说：“1990年刚开始搞家电销售时，我们和大商场一样卖过一段时间高价家电，利润很多。所以当我提出‘百姓家电消费’这个概念时，一些员工还不理解，但是我说，中国家电需要我们，我们有这份义务。为我们中国人，生意就是赔了也值！”

　　消费者选择权扩大400倍

　　张近东带着苏宁在这15年里，还干了另一件让老百姓舒心爽身的大事，这也是让很多家电制造商们至今耿耿于怀的“麻烦事”。这件大事，就是苏宁联合家电商制造为消费者量身定制家电商品。在苏宁开始做家电的1990年，当时的机械工业部和国家轻工业局有过一个调查数据，所有的工厂生产出的家电产品，98%的产品改进期，是在其初次面世之后的5年。也就是说，绝大多数家电产品，都要让中国人一成不变地用上5年，才能有所改进。而张近东在1993年，就开始向当时还非常牛气的上游制造业提出：“我们苏宁需要定制一批空调，就近按我们搜集的顾客需求数据出货。”而当年的空调四强，全都不接这个订单。可是，当苏宁按江苏地区居民消费习惯定制的5万台空调，在一个月内销售一空之后，所有的巨头都坐不住了。很快，在其他大连锁店里，定制机型都成为了常态产品，甚至在一些独立店面的销售商处，都出现了这样的定制机。海尔等制造商表示，由于定制机有贴近当地消费者的特别需求，所以有时成本上要比大批量生产的机型高1-3个百分点，而且最麻烦的是，定制机的量不大，所以生产线的调整很费时。但张近东说：“为什么做家电？为什么卖家电？就是为了让老百姓买了东西后感觉最实用。我们可以和厂家谈判，大家的利润都下来。但是一定不能让老百姓在商店里‘只能买到贵的，不能买到对的’。现在，中国市场上大小家电的总品种已经有800万种，相当于15年前的400倍，老百姓的选择权巨大。”

　　颠覆潜规则

　　现在，苏宁的空调安装工或彩电维修员上顾客家里做售后服务的时候，都会很自觉：不抽顾客一根烟，上门带鞋套。南京大学的成志明教授称：“苏宁第一个在南京搞规范化售服，现在终于成了行业标准。”事实上，张近东在1991年决定把售服做成这种“不吃、不拿、不卡、不要”的标准时，家电业的潜规则是服务成本只占整个人工成本的十分之一不到，而利润却高达整个销售流程的30%。老百姓在苏宁向行业潜规则挑战前，享受了“野蛮级别”的服务却付出了“五星级的费用”。而如今，在苏宁等家电巨头们的带动下，家电业的服务成本已经占到整个人工成本的40％。张近东说，售后服务虽然也赚钱，但是很辛苦，而且利润也薄，但是必须要做下去。

　　“从最初不太清晰的格式，到企业很坚定的格式，从最初较慢的进度，到后来很快的进度，做批发和代理的时代，就发现搞人性化、标准化售服的重要，这是我们面对终极消费者的临门一脚。”张近东说。而他所提出的“服务是零售商惟一的产品”这句话，现在已经成为行业共识，也成为多家大学的MBA教程。

　　今天，中国的家电零售业的规模已经居世界第四位，彩电、冰箱和空调的保有量居世界第三位，家电的平均价格指数以2000年的可比价格计算，已经低于平均水平30%，是倒数第七位。而在苏宁创业开始的15年前，这些数据，都在全球排到二十名以外。江苏省的一项统计数据显示，苏宁现在的店面数占市场上家电连锁店面数的35%，而销售额则占市场销售额的55%以上，双双居于绝对优势。张近东说：“这些数据说明，江苏和全国其他有苏宁店面的地区的消费者开始认同和欣赏‘百姓家电消费模式’，但这只是一个开始。我们希望其他的同行也能真正加入到这样的模式中来，当苏宁提倡的‘百姓家电消费模式’成为全中国人购买家电统一习惯的时候，才是中国家电业真正迈向了世界之巅。”快报记者程杰石成