文化驱动商业第21篇：从中国制造到中国创造

　　本报记者吴小曼

　　任何成功都不可能一蹴而就，要打造阿玛尼这样的时尚品牌，需要对中国文化价值的重新认识及对创造力的释放。这 将改变“中国制造”低廉劳动力的世界形象，而融入东方文化的“中国创造”将开启新经济的新篇章。届时中国不再是世界工 厂，而是东方文化的输送中心

　　“如果你想在全球舞台上有所成就，那么就得学会用普通话说你好、谢谢。”这是一个外国记者对2010年的中国 描述，伴随这种想象的是一个红色巨龙的腾飞，因为种种迹象都在表明这样一个现实：航天载人升空、F1举办、2008年 奥运会、2010年世博会，世人完全有理由相信——中国可以做任何她想做的事。

　　当然，与这种乐观相对应的是中国人口占世界1/5的迷人市场和中国人在境外人均购物达987美元(2005年 统计)的超强消费力。与此同时，世界大品牌潮水般涌入，整个世界被一幅繁华远景蛊惑。

　　一个外国人眼中的中国

　　“到中国去。”这种声音越来越强烈，它不仅对海外华人，对西方人同样有着强烈的心理驱动。

　　彼得·霍华思就是在东方文化与现实远景交织的梦想诱惑下，于2005年来到上海。他在自己的博客上写到：这个 早先是殖民口岸的小城，已经变成了一个由钢筋、水泥建造成的大都市。在大楼的缝隙中，却保留着低矮的房屋和狭窄的弄堂 ，依稀可以辨别出上海旧日时光。

　　就在传统与现代营造出的摩登世界中，

　　中国的设计师都去哪了？不仅是他，国人也不由得在问自己。如今外国设计师都表示想来中国发展，此前阿玛尼更是 扬言要在中国开30家店。2004年，他亲自到位于上海外滩3号的阿玛尼旗舰店为开业典礼站台，当所有的聚光灯都在追 逐大牌设计师时，我们却看不见一张中国设计师的面孔。

　　设计师的回归

　　“中国设计师不行吗？”不止是彼得·霍华思在追问，中国设计师也在一遍遍问自己，迈可·张说他应该是地道的中 国设计师，在中国大陆上小学、50年代去香港，大学毕业后去美国。

　　“在一个异域文化中，唯一想保持民族身份的方式就是本土文化的张扬，于是他的东方元素获得西方同行认可，可是 让他尴尬的是，要取得同胞的肯定，却要传承西方文化，为世界奢侈品服务。因为目前中国人喜欢买西方品牌，目的是想获得 一种身份的认证，这与西方人的消费很不一样，西方人购买奢侈品是一种生活方式，他们的购买非常理性，因此对品牌的忠诚 度很低。而中国人购买奢侈品更多是一种炫耀，所以对品牌的忠诚度很高，国外商家正是看中中国人的消费心理，才纷纷涌入 中国。”

　　他就是随着西方品牌回到了中国，在每次回香港的旅行中，总会碰到北京、上海来的游客，他们并不是为了到香港游 玩，更多是为了买路易威登、古奇、圣罗兰等世界名牌。大部分人为了买几件衣服，往往要积累一年的工资。可问题是，这些 西方品牌均产自广州、浙江：一个路易威登的皮包大概是4000多元，一件古奇的大衣大概是9000元，这其实与在国外 的价格差不多。可一件中国的衬衫往往30-50元就可以买到，价格大约相差10多倍，然而做工、原料都一样，这让他深 深感受到本土设计师的艰难。

　　那些身着无袖丝绸旗袍的耀眼明星，站在高高的领奖台上，让全世界看到了东方传统的魅力，可问题是她们在国内根 本就不会穿着这样的服饰，而是范思哲、圣罗兰等西方牌子。这种西方价值的认同导致本土消费的扭曲心理形成，这被认为是 目前中国本土设计师没有施展空间的原因。还有就是与商家的合作问题。为了慢慢引导东方式审美，他决定创立自己的品牌。

　　600年前的荣光

　　“中国丰富的文化传统可以给品牌注入丰厚的内涵。”只有文化才是成就一个品牌的魂，技术不过是表，这是迈可· 张在与国际奢侈品交往中的感受。而目前他这个中国人却要重新培养出对传统文化的兴趣，而更不用说他刚招募到的几个30 岁左右的年轻设计师，他们几乎都是在西方文化的浸润中长大，完全失去了对传统文化的记忆，有时甚至要从国外的作品中去 找寻，这让他感到些许的惭愧。

　　他说一次去新天地一家餐厅用餐，这里闪闪发光的水晶制品和黑色漆木制品即使与曼哈顿相比，也毫不逊色，本想点 中国菜，可他们说抱歉，这里不做中国菜。

　　“上海已经越来越难找到传统。”可即或是打着中式标签的雍福会，这个由英国领事馆改造成的顶级会馆，里面除了 一张明式卧床、蓝色丝绸印花墙纸、各地收集的古董让人串起民族记忆外，其他的装饰和制品全是上世纪70年代的古奇，充 溢着西方奢华和殖民时代遗留下的新式浪漫。使人惊奇的同时则有一种时空交差的恍惚，以至不知道这是巴黎的香榭丽舍还是 伦敦西区。而更具讽刺意味的是，这些蓝色丝绸都是来自巴黎的新品，各式古董不过是仿制品。

　　回望600年前，郑和带着他的庞大船队把杭州丝绸和景德镇陶瓷源源不断地送往世界各地，当时欧洲上流社会的名 流往往以用中国制品为荣，“中国制造”因此世界闻名，如今这些原产自中国的丝绸、茶叶、瓷器，正变成法国丝绸、英国瓷 器回流到中国。

　　2005年12月，瑞典考古学家斯坦先生耗费近10年时间，从马六甲海底明代沉船残骸上打捞出水的上千件瓷器 碎片中，聚合出一段激动的海上贸易史，当时中国的瓷器工艺和制陶艺术可说是世界一流。可600年后，这一丰厚的文化价 值却没有被传承下来，变成我们今天的财富，倒是西方人在这些班驳的历史中，看到了一个古老文化中张扬出的商业机会。

　　中国意识的觉醒

　　随着越来越多的考古发现和东方元素被世界运用，中国一些设计师开始尝试着把传统融入自己的设计中。2005年 上海奢侈品展，来自中国的10件奢侈品：水井坊、论道·竹叶青、黄鹤楼、云南·织锦，正试图把传统文化融入于品牌的营 造中。

　　“尽管还没有形成世界影响力，但至少已经说明传统文化是可以被世界接受的。”上海奢侈品展策展人盛磊有意的中 国意识彰显，至少让很多商家看到了中国传统文化的价值可以通过商品得到激活。

　　可这些有着几百年文化底蕴的品牌，并没有变成像法国勃艮地或者诺基亚一样有名。一些奢侈品研究者认为，这些商 家虽然借用了中国文化传统，但并没有意识到建立一个品牌需要耐心和对文化精髓的真正传承，有的不过是想借文化的皮在短 时间获取商业利益。

　　国际奢侈品咨询公司总裁麦喜德先生认为，造成这种现象的主要原因是创业者对于品牌存在误区。中国人总是希望在 短时间赚钱、出名，而不愿意花时间用心思，这种急功近利的心理，使他们无法坚持长时间对一个品牌的经营。

　　他认为任何成功都不可能一蹴而就，当年阿玛尼也是一个默默无闻的青年，到成为叱咤时尚界的风云人物，他付出了 很多年的辛苦。所以，他觉得中国人想要建造自己的品牌，一定祛除功利的毛病。

　　全球眼光

　　他更强调我们一定要拥有全球眼光，不能因为中国市场足够大了，而不愿放眼世界，这种鼠目寸光致使中国几乎没有 一个品牌进入世界舞台。

　　“正是放眼于全球”，陈凯歌这个坚持人文立场的导演不得不放弃自己的电影理想，首次“多国部队”作战，有意强 调东方元素和中国功夫，并用魔幻手法与西方大片叫阵，结果以3.4亿元的海外版权成为今年中国电影市场的翘楚。他深知 自己的商业立场会遭至非议，但这是中国电影要走向世界不得不经历的一场阵痛。

　　其他新锐的导演也在经历这样的过程，一次又一次站在世界电影节的领奖台上，在掌声和鲜花的背后，这些电影却无 法进入国内院线。其票房当然无从谈起，这对产业建设来说一点好处都没有，如今贾樟柯就在探索中国电影产业模式，“因为 我们目前1万多亿的文化产业根本无法与美国上百万亿的庞大产业相比。”

　　创意中国，新的开始

　　“文化将成为经济的驱动力。”一些从国外回来的设计师、媒体、文化管理者正在构成专业人才队伍，成为“创意经 济”的增长点。

　　在英国，创意产业约在英国经济的8％，全球GDP的7％，创意产业的增长速度，总体上超过世界经济的速度，可 它在中国的增长还很缓慢，但有关部分认为其潜力巨大。目前政府正对创意经济显示出浓厚的兴趣，并对设计、网络、游戏、 艺术、文化、品牌等领域做了规划，把它定义为中国的“创意产业”。

　　“这将彻底改变中国形象。”很多文化从业人士与迈可·张一样，认为这种对中国文化价值的重新认识及对创造力的 释放将改变“中国制造”低廉劳动力的世界形象，而融入东方文化的“中国创造”将开启新经济的新篇章。届时中国不再是世 界工厂，而是东方文化的输送中心。

　　不过，要实现这一梦想困难依旧多多，因为在文化软件具备的同时，文化硬件的建设仍然需要一个过程。据国际文化 咨询公司2004年报告显示，中国7000家影院中，没有几家设施达到国家标准，几百家剧院设施竟然没几家合格。一些 设计师的作品依然无法进入生产线，工人的工资在10年前与现在没有什么改变，致使他们无法学习适应新工种。如果这样， “中国制造”还是会像影子一样跟随我们？