万宝路挺进中国

　　-本刊记者/綦天正

　　万宝路在中国将有120万标箱的产量，这无疑震动了整个中国烟草行业。当然，也激发了中国烟草企业闯荡世界的 冲动

　　2005年在还有10天就结束的时候，菲利普莫里斯国际集团终于完成了进入中国市场的

大手笔。当天，中国烟草 总公司(中烟公司)和奥驰亚集团旗下的国际运营公司——菲利普莫里斯国际集团(菲莫国际)在北京低调签约。

　　根据《中华人民共和国烟草专卖法》有关规定，菲莫国际的万宝路牌卷烟将在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由 中烟公司指定的下属公司进行全国销售。

　　在熟悉烟草市场的人士看来，为了占有市场，菲莫国际肯定会对在中国生产销售的万宝路香烟重新配方，以往其口味 中代表性的“冲”很可能会有所转变。但在中国烟草企业看来，这样的转变则更会让他们感觉到万宝路的“冲”劲。

　　早已埋下的伏笔

　　事实上，在1994年菲利普莫里斯公司就开始与宁波卷烟厂和上海卷烟厂合作，年生产在中国销售的“万宝路”1 .28万箱。

　　不过，对于万宝路这样的大品牌香烟来讲，这样的产量实在太小。中烟公司一位负责政策研究的官员表示，根据烟草 专卖制度，国内的其他企业都不能参股烟草企业，更不用说外资。

　　而此次菲莫国际与中烟公司的合作虽然不是合资建厂的模式，却在产量和销售环节上有所松动。另外，除了白沙集团 外，福建龙岩卷烟厂也很有可能与菲莫国际合作。

　　打开了世界门

　　在外界看来，中烟公司之所以能够接受万宝路在中国大规模生产销售，还在于菲莫国际同意与中烟公司在瑞士洛桑以 各占50%股份的比例建立合资公司。而该合资公司将致力于扩大中国烟草制品和烟草材料的出口，为全球消费者提供全面的 中式卷烟系列品牌。

　　国家烟草专卖局李克明副局长表示：“与菲莫国际签署的协议将有助于发挥双方优势，为在全球取得长期共同成长和 商业成功创造了重要机遇。”

　　菲莫国际的首席执行官AndreCalantzopoulos则说：“我们同中烟公司合作的目标是建立长期的 全球策略伙伴关系，今天签署的这两个协议是朝着这个方向迈出的重要而有意义的一步。”

　　实际上，从2004年开始，中国卷烟出口数量出现了下降，2004年出口卷烟163亿支，比上一年减少了11 .41%，出口创汇2.2352亿美元，同比下降8%。而2005年下降的趋势还在继续，前6月份的统计数字表明，上 半年的出口数量为61.8亿支，比上一年同期减少了39.0%。

　　在业内人士看来，由于世界的反烟运动，烟草广告越来越难以落地。没有国际知名度的中国卷烟自然就业绩不佳，而 与菲莫国际这样谙熟国际规则的“大腕”合作，情况就有望转变。

　　无广告品牌杀戮

　　2005年，中国烟草行业感受到了前所未有的冲击。一方面国外大品牌大规模进入中国市场，另一方面，2005 年10月中国加入联合国《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)也对中国烟草行业的格局产生了比较大的影响。

　　按照规定，在《公约》生效5年后，所有的烟草广告将被禁止，烟草企业将很难找到宣传产品的平台。而对于烟草企 业来讲，这5年的时间无疑是巩固品牌的最后时限。进入2004年以后，中国烟草企业就开始进入一个并购的高峰期，而目 前超百万箱的香烟品牌大部分都是在最近几年崛起。

　　在常德卷烟厂宣传部副部长杨徽看来，中国卷烟跨地域的知名品牌也都是在近些年才做起来。像最近在消费者口碑甚 好的“芙蓉王”香烟，虽然生产历史相较起来并不久长，但通过在对目标顾客的清晰定位，着力打造品牌中“王”的内涵，把 目标客户精确定位在成功人士和具有成功潜力的人群，品牌得到了很好的延展。2005年，芙蓉王再次被世界品牌实验室评 为中国最具价值品牌，品牌价值高达107.43亿。

　　据常德卷烟厂高级策划师宋亚慈介绍，作为香烟的芙蓉诞生于1973年，一直保持良好声誉，至今在普通消费中占 据规模。芙蓉王品牌明确了“王”的概念，是立于基础上的升华。

　　在上世纪九十年代中期，芙蓉王发现了成功人士对香烟口感潜在的特质需求，引领了中式香烟一次风格转型。在品牌 推广上，芙蓉王适应目标顾客群体内部的差异化需要，在定位方向上进行了再度细分和持续创新。

　　无论《芙蓉王背后的故事》、《芙蓉王冷暖人生》、《芙蓉王风云对话》等著名电视栏目，还是芙蓉王中国环保行、 芙蓉王携手体育湘军等活动，芙蓉王所表达的对世界、社会与民生的关注、呼吁和情感的奉献，都与一个成功人士的责任和使 命相呼应，取得了非常好的效果。

　　像常德卷烟厂一样，中国的烟草巨头近几年都在做着整合品牌的努力，不断扩大规模。但在中国并购协会会长王巍看 来，尽管近年来烟草业进行了兼并重组，烟草企业的规模在变大，但是规模并不等于效益，烟草业要清醒地认识到这一点。

　　中式卷烟的独门高招

　　当然，在应对国际大品牌香烟上，中国香烟也还是有自己独特的办法。2003年4月，“中式卷烟”这一概念被提 出，随后被正式确定为中国烟草行业的发展方向。

　　而“中式卷烟”就是指以烤烟型为主的有着中国特色的卷烟产品，“高香气，低焦油，低危害”是其主要特征。而在 发展“中式卷烟”的思路上，许多中国烟草企业选择了在烟丝中添加中草药的独特法门。

　　像南昌卷烟总厂的金圣香烟，就一直致力于在烟草中添加中草药。据该厂品牌经理周小青介绍，企业与解放军军事医 学科学院合作，共同开发在烟丝中添加中草药，降低香烟的危害性。

　　而军事医学科学院的试验数据也表明，这样的尝试已经起到了一定的作用。此外，广东梅州卷烟厂的五叶神品牌香烟 也在烟丝中添加中草药做了有益的尝试。

　　按照周小青的理解，这样的技术创新才是中国香烟品牌能够生存的根本。在资本上，中国烟草企业还无法与国外巨头 抗衡，没有自己的特色，在产量上与万宝路这样的大品牌对抗是看不到希望的，只有通过技术创新形成自己的特色才有希望应 对更激烈的竞争。

　　当然，中式卷烟只有差异化的功能利益还是远远不够的。美国营销大师米尔顿·科特勒曾表示“对品牌营销而言，以 情感价值联系客户的品牌终将大获全胜。”如白沙、芙蓉王、金圣等已在构筑与消费者进行情感交流的平台，并已形成了一定 的品牌个性。而延续品牌忠诚度已经成为一道难题。

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