发行不仅仅是卖报纸

　　东方今报发行制胜系列报道（一）

　　中国权威调查公司“新生代”最近的调查显示(详见2月22日今报B05~B08版)，《东方今报》的各项指标均牢牢占据了河南省报业第二名的位置，很多指标接近第一名或与之持平。

　　得到这样的消息，我们感到由衷的欣慰。《东方今报》的成功不是偶然，而是无数个因素造就的一个必然，其中，发行是最关键的因素。

　　今天起，我们将刊发系列报道《东方今报发行制胜》，与读者一起，回眸今报发行走过的辉煌历程，见证我们共同的精神家园如何从一棵幼苗成长为参天大树，探索今报发行成功背后的原因。

　　2005年1月1日至3月一直保持在58万份，4月底跌至53万份，6月初涨至58万份，9月底跌至49万份，11月底回升至55万份，从2006年1月1日起，再次涨至58万份，这一数字将一直保持到2006年10月30日。这组数据来自东方今报发行中心统计部2005年12月19日的内部资料——“今报全年发行总量曲线图”。这张曲线图见证了东方今报2005年由粗放发行走向精细发行、由全面上量走向精确服务的发行之路。

　　控制增量保证质量

　　从2004年9月1日起，通过低价策略进入河南报业市场的东方今报，以迅雷不及掩耳之势走进河南读者的视线：创刊一个月，征订量突破15万份，50天突破25万份，创刊100天，突破40万份，2005年1月1日，突破58万份。这组数字还说明，东方今报高密度覆盖了全省18个省辖中心城市，东方今报做到了100%城市发行，100%市内订阅。

　　庞大的发行量让东方今报很快成为河南省发行量第二大报、河南省城市发行第一大报，被国家新闻出版总署称为“2004年中国成长最快的都市报”，但快速增长的发行量，慢慢影响到了东方今报的印刷质量、服务质量等。为让现有的58万今报订户得到更满意的服务，2005年3月1日部分半年期订户到期后，今报全面停止了订阅发行，把2005年定为发行结构调整年和读者服务年，在保证全年发行量不低于48万份的基础上，全年最高发行量不得超过58万份。

　　重拳频出调整结构

　　就在停止征订的同时，东方今报发行迈上了结构调整的“有轨电车”。从订阅与零售的读者比例、省会与其他省辖市的读者比例、中高端与低端的读者比例这三大结构上对今报的发行进行“加减手术”。

　　从2005年3月起，东方今报相继推出了规模盛大旨在扩大零售量的“春雷行动”、“今喜风暴”、“夏日狂飙”，与此同时，东方今报于当年9月成立了零售部，在省会郑州建立起了庞大的零售网络。这些举措使得今报的零售量稳定在8万份左右，订阅与零售的比例基本达到了5∶1。

　　从当年6月起，今报在郑州率先启动年度征订，其他省辖市的年度征订稍后启动。这项举措使得今报在郑州的发行量由2005年1月1日的21万份上升到2006年1月1日的30万份，其他省辖市的征订量稳定在20万份，省会与其他省辖市的发行比例达到了3∶2。

　　为调整中高端读者与低端读者的比例，今报2006年度征订工作规定，省会新订户和续订户必须是三环以内的郑州市民，高档社区、写字楼、沿街门店优先订阅，地市订户的发展对象仅限于市区。从2005年9月起，今报又把报纸定价由原来的90元/年提高到了120元/年，提高订阅门槛。两大举措使今报的发行量在达到100%城市覆盖的同时，高端读者与中低端读者的比例由原来的1∶7上升到了目前的1∶5。

　　有限上量无限关爱

　　2005年11月5日至10日，在2005年6月以后订阅《东方今报》的近10万名郑州订户，先后收到了一张今报发行员送来的“爱心健康卡”。

　　其实不仅是在年底为订户赠送充满关爱的健康体检卡，一年多来，今报发行部门联合电视台、电台、今报采编和广告部门不断为订户推出一系列增值或关爱服务：每周为订户的孩子提供假日售报工作，每周为幸运的老订户提供梨园春、武林风门票，每月为订户清理家中旧报和搬运纯水桶……据不完全统计，2005年，今报发行中心面向今报读者共推出27项服务活动，最长的一项持续了近9个月，最多的一个月推出了4项服务，平均每月推出两项增值服务或关爱服务。

　　让现有的58万今报读者享受到更完美、更超值的服务，让关心今报的500多万郑州人能够更便捷、更实惠地买到今报，将是东方今报2006年为所有喜欢她的读者做出的郑重承诺。郭晋平