星巴克越卖越不是咖啡味

　　-本刊记者/綦天正

　　北京和上海的成功经验已经让星巴克下定了继续在中国市场大幅扩张的决心，其代表的“体验经济”已经在中国找到 了适合生存的土壤

　　在北京中关村某IT企业上班的

　　刘晓芸曾经非常讨厌星巴克，她不明白为什么约她“相亲”的男孩总是把见面地点约在星巴克。在半年不到的时间里 ，刘晓芸已经将星巴克咖啡的口味尝了个遍，但在爱情上却始终一无所获。

　　而最近已经找到意中人的刘晓芸显然对星巴克的态度也有所转变。对于她而言，星巴克确实是一个可以聊天聊得很好 的地方，没有什么替代品。

　　她说：我好像得了星巴克依赖。正是像刘晓芸这样的消费者让星巴克的高层看到了中国市场的逐渐成熟，一个庞大的 扩充计划开始被提上了公司日程。

　　中国人的第二杯咖啡

　　星巴克应该算是中国人面对的第二杯咖啡。从上世纪80年代开始，大部分中国消费者都只知道雀巢咖啡的“味道好 极了”，而对咖啡的评价往往只有能“提神”这样一个简单的概念。而在中国这样一个茶国度，喝咖啡一度被看作是一种“假 洋鬼子”的行为，咖啡馆也一度带有一些暧昧的色彩。

　　但在1999年进入中国市场以来，星巴克却取得了很好的业绩。这家1971年才在美国西雅图拥有第一家咖啡店 的企业，已经在全世界37个国家拥有了11000家分店，而星巴克董事长霍华德·舒尔茨的目标是把这个数字做到300 00。

　　在中国，星巴克的分店总数从2004年的152家增加到如今的209家，此外其还在青岛、大连、成都三座中国 二线城市开设了公司自营的新店。舒尔茨表示，星巴克在中国的销售额总体上超出了公司的预期。这家西雅图咖啡巨头也将因 此继续在中国进行积极扩张。

　　“中国是公司寻求获得新增长的最重要市场。与其他市场一样，公司对于在中国取得的成绩也同样感到兴奋和乐观。 无论从当前还是长期考虑，中国都已成为本公司的战略重点。我们在中国拥有的机会是无与伦比的。”

　　试图改变茶世界

　　当星巴克1999年进入中国市场的时候，中国还不允许外资独立拥有咖啡店。但舒尔茨将中国视为北美以外最重要 的市场。而到2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了上述限制。

　　舒尔茨表示，在过去的四五年中，公司一直在积极回购中国合作伙伴手中的股份，整合其店铺的所有权，以取代原来 的合伙模式。

　　对于中国这样一个茶文化占主流的社会，舒尔茨并没有任何担心。在他看来，城市里的青年人已经成为来星巴克消费 的主流人群，这样的消费习惯会很快传递下去。而且，在同样是茶国度的日本，星巴克也有600家分店，中国显然还有更大 的潜力。

　　如今，已有越来越多的中国青年习惯了走进星巴克，而在经济学家看来，这家世界最著名的咖啡连锁店卖的却根本不 是咖啡。他吸引顾客的是体验，是一种叫做“爽”的消费感觉。

　　卖不一样的“爽”

　　说到星巴克，就不能不提“体验经济”。在星巴克管理者的心里，星巴克的咖啡店并不是在卖咖啡，而是在卖“爽” 或者是“酷”

　　“体验经济”的说法由来并不久远。1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出，在20世纪90年 代，体验经济时代已经到来。它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。体验经济要满足人的“体验 需求”。它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“酷”、“ 爽”等等体验。

　　星巴克毫无疑问是“体验经济”坚定的实践者。在中国，星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡 店打造成除了办公和家庭之外的首选休闲场所。而在中国，星巴克的进入与网络时代的兴起恰好同步，在北京获得星巴克代理 权的美大星巴克与中国网通合作，在店内设计了无线上网的区域，为商旅人士提供服务。

　　虽然有人认为消费者会因此增加滞留时间，降低营业效率。但在美大星巴克总裁王朝龙看来，这样的设计无疑会给消 费者提供一个非常好的消费体验，会让消费者感觉在星巴克喝一杯咖啡相当“爽”。

　　卖体验也要大成本

　　“小学生去

　　在选择地段上，星巴克一向采用大兵团作战。无论是在北京后海的荷花西街还是在上海新天地，星巴克都占据着最显 著的位置。

　　在上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个 地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。

　　而在2003年，星巴克更是把店开到了故宫，虽然事件本身曾经掀起了众多争议，但其引起的轰动效果和象征意义 显然又为星巴克做了一个大的推广活动。

　　在中国，星巴克的员工都非常年轻，并不随便和客人搭讪，而且大多可以用英文服务，也会熟练介绍各种咖啡的特点 和讲述一些关于咖啡的故事。在全球范围内，星巴克的服务也趋于个性化。

　　舒尔茨说，星巴克从没想过要提供豆浆，但许多店长却频频碰到点豆浆的顾客，于是只好大白天跑去对面的便利店买 成箱的豆浆。星巴克被顾客上了一课，现在星巴克的饮料约有8%含有豆浆。“豆浆的各种喝法并不是我们凭空想出来的，是 顾客自己想的。星巴克只是跟顾客合作。”

　　星巴克模式的全球蔓延

　　星巴克所倡导的体验至上的商业模式也开始被越来越多的公司认同，在中国更是有一种泛滥的趋势。

　　在经济学家看来，消费者越来越个性化的要求是体验经济产生的背景，而关注消费者的个人体验更是被一些营销学家 看作是对大众市场营销概念的最后一击。但在执行体验经济的过程中，也有着很多不可回避的问题。全球化的企业必须要针对 不同地区推出有针对性的服务，而这样显然会增加成本。

　　情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”。现 在有越来越多的行业开始注重消费体验，就连位于美国俄勒冈的Umpqua银行都开始追求让消费者在金融交易中得到享受 。

　　对于星巴克而言，公司需要在中国的年轻人中培养越来越多的“刘美眉”。而针对越来越个性化的需求，星巴克面对 的竞争压力也显然正在加大。像北京的“刘美眉”，据说最近对北京很有名气的“雕刻时光”咖啡店也感觉很“爽”。

　　舒尔茨也说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不 是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”

　　看来，星巴克的成功会让更多的企业和消费者感受体验经济的魅力。

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