南京工业大学吴翔华:整层销售“吸附”中小客户

　　【龙虎网报道】早在2003、2004年，北京、上海就有相当部分的写字楼实行整层销售的策略，或者制定整层销售的备选方案，因为很多跨国公司与国内大型企业倾向于将区域或者集团总部设置在这些政治、经济、文化都非常活跃的国际性大都市中，以树立品牌形象，有“市”就会有“场”，写字楼整层销售应运而生。

　　在南京，写字楼市场近两年才真正兴盛起来。随着经济的活跃程度的加剧、外资企

业进驻的增加，“整层销售”在南京写字楼也拥有了生存和发展的空间。

　　瑞华大厦首开南京“整层销售”先河，目前，置地广场、长发CFC、中泰国际广场、银河国际广场，以及和泰大厦等楼盘也先后推出“整层销售”的策略。不过，这些项目有个共同的特点——即只有部分楼层实施这一策略，而整栋楼盘完全实施“整层销售”的几乎没有，有业内人士分析，这样做，目的是避免其目标消费群过于狭窄以及由此引发的市场风险。

　　当然，在具体策略实施过程当中，各家都有自身的一些风格与特色。

　　整层销售作为写字楼销售策略之一，有着自身独特的优势，虽然在南京还很少被运用。整层销售与分割销售的目标客户群有很大的差别。整层销售则指向规模比较大的公司的总部、集团总部、事业单位和一些富有实力的金融保险单位，其员工通常达到100人以上。

　　整层销售的优势

　　首先从价格角度分析，因为是一种规模销售，写字楼整层销售的均价相对较低，投资商可以节省一定的成本。其次，投资商具有更大的创造空间——客户可以根据实际需求更加灵活地分割、运用空间，以自己的审美进行创造性的设计，同时还能够有效地提高实用面积。另外，一些比较高档的写字楼比如德基大厦、和泰大厦、中泰国际广场等，为了提升自身形象，都预留部分楼层，以专门吸引大型的、国内外知名度很高的企业。这种做法一方面可以树立楼宇形象，同时还对中小型企业具有集合、吸附效应。

　　实施整层销售“三要素”

　　整层销售虽然具有以上三大优势。但是在采取整层销售策略时还是会受到一些因素的制约，

　　其中最主要的制约因素来自于写字楼的目标客户的要求。鉴于能够消化写字楼整层空间的大型企业在业内一般具有较大的影响力，因此这些企业对于所投资的写字楼的形象、楼层面积、物业设计、软硬件配备等方面都具有很高的要求。

　　在南京曾经出现过这样的案例：某写字楼原先计划实施整层销售，结果发现这种策略并不能达到预期目标，一方面由于其所处的位置，其目标客户与整层写字楼的消费者之间存在一

　　定偏差；另外，其附近的竞争对手又分流了部分目标客户群，最后该写字楼为了缓解资金压力，不得不调整销售策略。

　　到底是整层销售还是分割销售?开发商和营销机构必须考虑三个要素：

　　第一，楼盘所在位置：位置决定了目标客户。有些位置只可以吸引特定的目标客户群。其二，楼盘自身的定位。第三，价格策略。

　　整层销售，分割销售，灵活处理

　　目前市场上，很少有开发商会对整栋楼都实施整层销售，比较常见的做法是预留部分空间进行整层销售，至于这预留楼层的优劣状况，不能一概而论，还需要根据开发商的具体销售策略进行判断。有开发商利用整层销售的价格优势实现写字楼空间均好性，例如，10层以上的楼视野开阔、风景很好，所以出售的价钱很高，相对地，2、3、4楼可能视野不够开阔，开发商为了让每一层楼都有吸引之处，就会考虑压低出售的价格，将这些楼层整层销售。而有的开发商则会采用相反的策略，选取好的楼层整层销售，进一步强化这些楼层的优势，以吸引大品牌、大客户的进驻。

　　写字楼市场在销售过程中要增加客户的信心，尤其是那些还处于动摇状态的客户，另外地点要选择好，服务也要跟进，这些都会影响投资商的购买决策。

　　银河国际广场：整层销售优惠不会太大

　　银河国际广场提出一站式的商务理念，定位比较高，面对的是国际化企业，其物业配套设施都是国际顶级品牌，例如：引进OTIS原装高速电梯、三洋VRV中央空调等，因此进入门槛比较高，那些与银河国际广场定位不符的客户将会“自然出局”。

　　银河国际广场写字楼部分一共推出9层，每层建筑面积约1400平方米，目前销售均价大约在12500元／平方米左右。银河国际广场做了整层销售和分割销售的两手准备。

　　据苏宁银河房地产的有关负责人甘舒宁介绍，随着索菲特超五星级酒店的入驻，前来登记租赁的商务楼的客户也逐渐增多，众多国内国际一线品牌，世界500强跨国企业、外贸企业、盯企业，金融保险机构、政府事业单位实力较强的企业，往往倾向于整层购买，而且一般都要购买2层以上，其中有一家著名的保险公司甚至还表达了购买3层楼的意向。甘舒宁表示，银河国际广场肯定会优先考虑那些想要整层购买商务楼的客户，但是，考虑到楼盘目前的定价对于大多数实力较强的企业来说是比较合理的，而且将来的发展潜力和升值空间都非常大，因此，客户即使是整层购买，银河国际也不会有太大的优惠条件。

　　甘舒宁认为南京写字楼整层销售的市场现状非常乐观，但他也建议那些想要购买写字楼的客户，一定要根据自己企业的实力和资金承受能力量力而行。

　　宋都·奥体名座：瞄准中小型发展企业

　　由六栋18层高楼组成，是集商业、SOHO办公、SO—HO公寓为一体的综合性建筑，以办公楼为主打，其中C、D、E、F四个单元为18层主打商务楼办公区域，C座主要采取整层销售的方式卖出，D、E、F为半层或整层销售均可，每层面积一般在500--600平方米之间，销售均价在5500元／平方米左右。与新街口区域的写字楼不同，宋都·奥体名座的客户群定位为中小型发展企业，吸引子银行、外贸、科技、物流、律师事务所等资金、信息密集度高的企业进驻。虽然售价并不高，其配套设施还是比较完善，电梯采用的是美国OTIS品牌，每幢楼设有2部电梯，地下一层主要设置了机动车库、自行车位，地下二层平面主要设置了机动车库和各类机房。宋都·奥体名座的近700套房源预计在今年6月份整体交付。

　　中泰国际广场：整层销售的楼层位于9层以上

　　中泰国际广场目前一共推出了约2．5万平方米的写字楼以供销售，其中有10层计划以整层销售的形式推出。南京格林摩尔的有关负责人王建宏表示，中泰国际广场的写字楼一个标准层的建筑面积大约在1800平方米，整层销售的楼层一般位于9楼以上，景观好、视野开阔；在价格方面，对于整层购买的大客户，会给投资商一些优惠，但是优惠的幅度不会太大，毕竟中泰所处的地理位置是南京未来的CBD，具有巨大的发展潜力与发展空间，而中泰国际广场又属于河西CBD区域的标志性建筑。王建宏表示，中泰国际广场部分楼层实施整层销售还处在计划过程当中，在今后执行当中，销售策略会依据市场形势进行灵活变动和调整，以适应市场和发展的需要，如不排除某些楼层先出租后销售的可能。

　　对于记者提出的南京生态环境是否能够支撑写字楼整层销售的模式时，王建宏表示了充分的信心，他认为，南京本来就有不少大企业，近几年，又有更多的外资企业进驻南京，他们对写字楼有比较高的要求，而在目前，交通方便、硬件完善、软件高端的高档写字楼还比较缺乏，而中泰国际广场位于新城奥体中心，地铁交通方便、快捷，区域发展潜力巨大，目前又拥有明显的价格优势，对投资者具有较大的吸引力。现在已经有企业对项目进行了考察，并表达了整层购买的意向。

　　置地广场：1—17楼全部整层销售

　　写字楼的硬件设施更新速度比较快，写字楼项目会不断地更新换代，如何树立品牌的高档形象，不被同类项目赶超?置地广场设置了两个门槛：客户群和面积。置地广场将目标客户群明确定位于金字塔最顶尖的成功人士，由此，其销售策略也比较独特——主要以整层和半层销售为主，单个楼层建筑面积约1800平方米，最小的户型面积约为300平方米，而在新街口一带，其他的写字楼项目通常以50平方米左右的面积起售。由于起售面积大，进入门槛高，置地广场需要足够的耐心，面对相对较长的销售周期。

　　置地广场在销售方面的计划是：1—17楼全部整层销售。据有关人员透露，这17个楼层已经被国内一知名企业全部购买；18、19楼实施分割销售，其他楼层相对灵活处理。此外，置地．广场将拿出二至三层的写字楼用于租赁，据透露，这是为了满足那些世界500强和外资企业的要求，这些企业的总部通常设在国外，在中国一般是设立分公司、办事处，他们比较倾向于只租不买。置地广场目前正处于深入谈判期，据有关方面透露，其中70％左右的楼层已经租出或售出。他们还强调，由于以整层销售为主，预计所有销售计划完成后，置地广场入驻企业的数目可能只有20家左右，环境相对纯净。

　　对于采取整层销售的楼层价格，置地广场相关人员表示会根据客户的付款时间、付款方式、购买面积等具体考虑。