国产剧进军海外遇韩流步伐变缓

　　目前我们的发行模式还比较单一仍然未打开欧美主流市场古装剧一枝独秀现代题材很难卖出去

　　记者今晨从制片方获悉，国产大型电视纪录片《故宫》已做好了出征戛纳国际电视节的准备，将要在这个欧洲最大的 国际电视节目交易平台上展示身手。此前，《故宫》和国家地理频道已经正式签约，可以在全球164个国家播出。

　　另外，记者从广电总局获悉，去年中国电视剧海外发行总额历史性地突破一亿元人民币。

　　虽然我国电视产品海外发行逐年增长，但却遭遇“强敌”。刚刚在海外形成一定影响的国产剧由于韩剧的冲击，不但 增长开始趋缓，在港台、东南亚等传统领地也有“失守”的危险。

　　海外发行现状

　　去年突破一亿元但增幅明显减弱

　　“中国电视产品在海外发行从1993年正式开始，当时的交易量还比较少，产品也比较单一，而且销售价格也比较 低。当时电视剧的价格只有几千元人民币，而电视纪录片更是‘贱卖’，大部分都是被当作素材和资料销售到海外的，根本不 是按照产品的价格论价。”中国电视总公司音像部经理翟东强介绍说。

　　“前两年电视剧市场确实很繁荣，包括像《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《雍正王朝》、《大宅门》等一大批优秀剧 目，在国内和海外市场都取得了很好的效益。”中国国际电视总公司节目代理部营销总监程春丽在采访中提到2003、20 04年的“辉煌岁月”。

　　记者从广电总局了解到，从2000年开始，国产剧在海外的销售价格一路上升，2004年以9800万的水平接 近一个亿，2005年突破了一亿元人民币。

　　但从数据不难发现，经过四年急速增长后，去年的增幅已有明显的减弱趋势。

　　单集价有所下降“贱卖”以求数量

　　从2005年开始，国产剧卖到海外的单集价格开始有所下降。国内知名的制作人张纪中深有感触：“去年我的片子 卖到台湾一集可以收1.5万美元，今年卖到1万美元就已经不错了，下降得太厉害了。”

　　中国国际电视总公司海外发行部经理张琳说：“精品韩剧平均每集投资合人民币100万元以上，而国产剧顶尖的也 只有几十万元。两者一比较，国产剧自然叫不起高价。”为保证发行地区更多，低价销售也成为国内发行商惯用的一个策略。

　　韩剧来势太迅猛主要市场被侵占

　　中国电视剧的海外销售市场包括中国港台地区、东南亚地区、日本、韩国以及世界其他地区华人市场，其中港台地区 、东南亚地区最为重要。

　　但今年以来在东南亚市场急剧萎缩，港台市场也正在缩减。以台湾市场为例，2004年的播出量为2000集，而 今年上半年则不到500集。

　　东南亚市场的空间被韩剧挤占得很厉害，港台、新加坡等传统华语节目“领地”由于韩剧播出大幅增长，因此各地都 削减了华语节目的份额。

　　据中国电视总公司的统计数据表明，港台地区曾经占到国产电视剧出口总量的60%至70%，最好时每年在台湾可 以播出3500至4000集。

　　但近两年里，港台市场却急剧萎缩，而萎缩的主要原因就是韩剧的风行。

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　　韩剧海外发行成功所在

　　韩剧海外发行的成功，很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策。

　　韩国把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业，积极进行培育。1998年正式提出“文化立国”方 针。韩国文化观光部长南宫镇曾表示:19世纪是军事征服世界,20世纪是以经济,到21世纪是以文化为核心。

　　影视产业作为文化产业中的重要组成部分，在新的政策的扶植下得到了飞速的发展。大量的资金投入，保证了韩剧的 高质量制作水准。韩剧凭借高品质高质量迅速打开了海外市场。

　　韩国MBC电视剧中心主任李殷诖先生对记者介绍：韩国电视剧以前完全是由电视台制作，现在也慢慢由外界影视公 司来承担。如果公司在制作完一部电视剧将其卖给电视台之后资金周转不灵，政府就会出面引导其他商家对其进行投资。

　　为推动这些新娱乐节目的出口，韩国政府成立了韩国文化内容振兴院(KCCA)。该机构每年的预算约为5700 万美元，在北京、香港和新加坡设有办事处。

　　发现问题

　　模式单一

　　依靠中间商进行发行

　　中国电视剧向海外发行目前的模式还比较单一，主要的形式是依靠一些做文化贸易的文化公司和中间商进行交流。依 靠中间商发行已经占到了70%左右。而韩国方面为了推广的需要，已在海外纷纷设立分支机构。

　　上海日盛文化投资公司卢连海先生说，现在电视台和制作单位主动往海外销售很难，一是渠道不畅，二是对市场不熟 悉，不如他们这种比较专业的发行公司。

　　地区单一

　　未打开欧美主流市场

　　国产剧现在也积极往外走，外销的地区从原来的东南亚地区，开始向非华语地区的国家进行销售。但相比韩剧在美国 、俄罗斯等国家的热播，我们却一直没有打开欧美主流市场，也没有电视剧在主流频道播出。

　　广东电视台节目销售科科长丁琳对此解释道：“在欧美地区，很多电视台都是不播电视剧的，纪录片、脱口秀节目倒 是广受欢迎，因此已形成一种特殊的收视习惯。再加上文化上的差异，中国国产剧要打入当地的主流电视台根本就不可能。而 一些播出中国国产剧的华语电视台则是要收费的，所以影响力也不会太大。”

　　题材单一

　　仍是古装剧一枝独秀

　　“卖了十几年的国产电视剧，还是古装剧最有市场！”中国国际电视总公司海外发行部经理张琳发出这样的感叹。对 海外发行极为熟悉的翟东强介绍说：“这些年卖得好的都是古装剧。”

　　因为只有古装剧一枝独秀，所以国产剧在海外发行也就一直受到限制，品种过于单一。国产剧可供海外片商选择的剧 种太少，限制了国产剧在海外的销售。张琳说：“我现在能拿得出手的，几乎全是古装戏。”相比起来，在内地受欢迎的情感 剧、生活剧等在海外却基本没有市场。

　　专家支招

　　二度创作很重要

　　(张琳中国国际电视总公司海外发行部经理)

　　国产剧海外发行进行二度创作很重要。《故宫》海外发行主要是卖出了改编权和播映权两项收益。把原本12集的内 容，重新改编进行浓缩到两集，删除了一些国外观众难以理解的内容，可以称为精华本。这是用最简单的方式把中国文化介绍 给外国观众。

　　央视的另一部电视剧《三国演义》在海外发行时，也曾经进行了重新翻译，把一些文言文改为可以理解的语言，让东 南亚观众可以看得懂。

　　多参加国际交流

　　(马中骏北京慈文影视公司董事长)

　　我们的国产剧近些年的质量整体提高不少，但对外推销的意识还不够。一些国际交流的活动是很好的机会，例如《七 剑下天山》就是主动出击，取得了很好的海外发行成绩。

　　《七剑下天山》春节前在台湾地区播出时，收视率平均2.22％，是台湾今年收视率最好的一个电视剧；1月份开 始在韩国OCN商业电视台播出，反响强烈。在欧洲方面，德国、英国等都已经购买了《七剑下天山》。

　　《七剑下天山》好卖的原因之一是由徐克、张鑫炎两大武侠名导联手拍摄的，知名度比较高，另外一个原因是该剧在 拍摄期间就开始参加一些国际有名的电视交易会和发行片商会。

　　市场先行量身定做

　　(黄雅谷加拿大海润公司总经理)

　　26集电视连续剧《长恨歌》，在全球热卖。美国纽约、洛杉矶、旧金山，加拿大温哥华、多伦多、蒙特利尔等城市 都已买下了播映权。

　　值得借鉴的是，该剧在早期制作中就注入国际要素，把上海这座中国大都市里最具吸引力的元素做足。同时制作中还 根据中外观众欣赏口味的差异，选用具有海外市场号召力的演员，在制作中做到市场先行。

　　借鉴电影发行模式

　　(宋岱原西影华谊电影发行公司董事长)

　　中国电影已经逐渐走了出去，中国电视还没有走出去。中国电影人现在活跃在世界各大电影节上，而电视人目前还把 注意力放在国内市场。

　　电影虽然在海外发行票房还不理想，但是版权交易却很活跃，这就告诉电视人一些信息，电视发行也要开阔眼界，不 一定只做播出，还可以拓展版权交易、音像贸易等。本版撰文/记者肖东