既要“中国特色”又要“世界理解”

　　既要“中国特色”又要“世界理解”

　　——美国加利福尼亚大学特级教授艾伦·斯科特谈文化产品营销

　　本报记者刘旭灿／文徐再杰／图

　　第二届文博会一项重要内容就是“交易”，让自己的文化产品走向世界是众多参展商的希望。在中国国际文化产业论坛结束之后，记者就中国文化产品如何走出去等问题专访了美国加利福尼亚大学地理系、公共事务学院公共政策系特级教授艾伦·斯科特（ALLENJ．SCOTT）。他以局外人的身份，向中国文化企业提了一些建议。

　　记者：本届文博会上人们讨论得最多的就是，如何让中国的文化产品走出去。您在这方面有何建议？我们该如何把自己的文化产品卖到国外？

　　斯科特：这是个相当复杂的课题。简单来说，首先要让产业成规模，文化产业成了规模才有竞争力。其次要建立发行的网络。在这个网络建立的同时，培育目标国家的消费者，让他们了解你的产品，并产生兴趣。另外，要针对目标国市场的具体情况，制定具体的销售政策。如电影产业，在推广时，对于主要的目标市场，如欧洲、美国或日本，需要在那里安排营销人员。

　　记者：在我的理解，文化产品的营销跟其他产品是不一样的。在营销文化产品时，我们应该注意些什么问题？

　　斯科特：文化产品确实跟一般的产品不一样，至少我们在营销时不用去强调这种产品的“功能。”我们需要做的最重要的一点，就是引起消费者的注意力，把他们吸引过来，引起他们的兴趣，这是最关键的。另外，请记住，中国文化产品走进别的国家，是因为中国特色而不是别的。因此，不要试图把自己弄得很“美国”或者很“好莱坞”。比如在电影行业，过去曾有一种说法，就是“非美国”化的电影作品很难在国际市场上获得成功。但是近几年来，越来越多国家和地区的作品在国际市场取得了成功，如日本、中国香港、韩国、印度等。这些优秀的产品为中国的文化产品打开了机会之窗。而且不仅仅是对于电影行业，还有电视节目、时装、电子游戏、动漫、建筑设计作品、工艺美术作品等，这些行业的作品都能体现中国文化。

　　记者：您的意思是说，中国特色的文化产品比较容易打开国际的大门？

　　斯科特：对于中国文化产品的生产者来说，一方面，“中国化”的文化产品是有竞争优势的，但另一方面，这个“中国化”不能是狭义的，而应该具备别国人容易理解的内容，也就是说，要让世界各国的人理解你的中国特色。

　　记者：怎样才能让人们理解我们的产品内容？

　　斯科特：对于不同国家的人来说，由于文化差异的存在，这确实有点难度，因此更需要营销手段去培育消费者，让他们的“口味”改变，学会欣赏和接受不同的文化产品。

　　记者：这是第二届文博会了，您觉得怎样？有什么需要改进的地方？

　　斯科特：到目前为止，我还没有机会好好四处看。不过，有一条规律是肯定的：文博会国际化程度越高，中国文化产品走向世界的成功率就越大。文博会对于推动中国文化产业走向世界是很重要的，因为这个交易会把文化产业链上的各个环节都聚集到了一起，这样中国的文化企业可以向世界各地的企业推介自己的产品，展示中国文化产品的魅力。

　　嘉宾精论

　　高林：北京联合大学副校长

　　职业高等教育院校教师的培训需要进一步改进。过去，我们过分关注教师的专业知识的提升，而忽略了他们运用专业知识去培训学生的技能的提升。

　　柯王孙鹏：台湾建国科技大

　　学副校长

　　有不少学校毕业生抱怨找不到工作，而不少企业又抱怨招不到人。这种现象的根源在于：学校所教的技能不是企业所需要的。因此，我们的职业高等教育，应该培训出马上就能上手工作的学生，为企业节省员工培训费，这样我们输出的学生就是“物超所值”。

　　LowWongFook：新加坡

　　理工学院校长

　　正像企业要生产出符合市场需要的产品一样，教育机构也需要培养出具备市场所需技能和知识的毕业生。在新加坡，教育不仅仅是对本国国民的一种服务，也是一个新加坡和国际交流的窗口。