[观察]“老字号”：他救不如自救

　　中华老字号是人民的财富，是国家的财富，而且往往不可再生，倒掉一家就少了一家。据统计，在全国驰名商标企业中，中华老字号企业只占10％

　　日前，北京市商务局表示，2008年要向社会公开推出40家老字号企业，恢复和建设1~2条老字号集中的商业聚集街区。同时，继续加大对老字号的资金支持力度。

　　说起老字号，人们并不陌生。建国初期，我国各行各业的老字号企业约有1万多家。但因种种原因，老字号企业迅速减少。中华老字号破产、倒闭、被兼并、被收购的消息屡现于报端，“王麻子”破产、“狗不理”改嫁等都引起社会的强烈关注。

　　经历“陈馅月饼”丑闻整整三年半后，南京冠生园去年复出，希望拾起曾经狼藉一片的旧山河。但仅仅几个月时间，在江苏省卫生厅的抽检中，冠生园被查出一款月饼的菌落总数超标，再次被有关执法部门抓个现行。这无疑是南京冠生园品牌的自我毁灭，不仅令新老员工们心生绝望，也令所有南京冠生园的忠实拥趸们寒心。

　　“百年招牌”，历经沧桑，本身就是政府和消费者拯救老字号的理由。然而，他救不如自救。老字号的难题

　　中华老字号是人民的财富，是国家的财富，而且往往不可再生，倒掉一家就少了一家。据统计，在全国驰名商标企业中，中华老字号企业只占10％。

　　中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民曾指出，目前，我国的老字号企业主要面临着六个问题：一是机械化、自动化、信息化生产方式的普及，使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。二是产品的丰富多彩和消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯然失色。三是中小企业的蓬勃兴起和外资、洋货的大量涌入，使市场竞争更为激烈，老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。四是中外文化的交流和价值取向的多元化，使老字号的传统文化吸引力相应减弱。五是老字号经营者缺乏品牌意识，进而造成无形资产大量流失。六是缺乏受法律法规保护的市场环境。到目前，还没有一个有关老字号的评定标准，企业的商品或商标被冒仿之后，没有任何告发假冒者的依据。

　　前不久，在聚集了全聚德、同仁堂、谦祥益、爆肚冯等29家老字号的北京老字号密集区———前门，小小的胡同内，到处贴满了拆迁的告示。不少人开始担心：老字号的命运将会如何？那些让人充满回忆的老字号还能再回来吗？有关专家介绍，在城市改造进程中，老字号的命运大致可分几种：第一种是由于补偿费不足，没有再生的可能性。第二种是回迁后没有了独立的门脸儿。第三种是依靠自己的实力和努力，在新地方打出一片天下。老字号的衰落

　　始创于清朝顺治八年（1651年）的王麻子剪刀，在中国家喻户晓，一度占据一多半的刀剪市场份额，甚至成为刀剪业的代名词。但2003年，王麻子剪刀厂的资产负债率达到216.6％，不得不提出破产申请。

　　随着市场经济大潮的冲击，走到破产境地的老字号，已经不只“王麻子”一家，百年风光一朝衰落。国务院发展研究中心市场所陆刃波认为，老字号存在的最严重问题是没有产品的创新，几十年甚至几百年都是老面孔。

　　老字号相对应的往往是老国企，在市场经济中反应迟钝，思想意识跟不上。很多老字号不注重品牌塑造和宣传，有的甚至仍然依靠口口相传的方式去传播知名度，范围有限。

　　现代人不仅讲究消费质量，也会注重消费环境和包装。就像“王麻子”，一直都用牛皮纸袋作为惟一的包装，产品也都是黑铁的大剪刀，没有其它花样。只凭借“钢好”、“刃好”作为卖点，显然会被市场所淘汰。

　　有的老字号采取了新的管理办法，比如加盟等方式招商引资，却将传承多年的好作风、好品质丢了。曾经传出这样的消息：由于原“狗不理”与旗下的多个子公司以及外部公司签了大量长期合同，允许其使用“狗不理”品牌，造成企业无形资产流失严重。许多人吃了不正宗的“狗不理”，由于味道不好就认为“狗不理”质量下降了，从而对正宗“狗不理”的声誉造成严重影响。好在改制后的“狗不理”积极重塑品牌，在全国范围叫停加盟店，挽回影响。

　　一位外地女游客向笔者透露了她的遭遇：一年前出于对老字号的信任，她和朋友选择了北京西单附近的一家规模颇大的“东来顺”吃饭。结果吃饭过程中，在空荡荡的大堂里，在周围有多个服务员的情况下，她随身携带的挎包竟不翼而飞，财物损失近两万元。这位女顾客气愤地说：“最令人生气的是事后饭店漠然、推卸责任的态度。”据她后来查证，这家“东来顺”是一个私人公司开的，“虽然不是正宗的，但打着老字号的牌子，且开在西单那么个繁华地带，顾客必然会将它的所作所为与东来顺挂钩”。老字号的未来

　　在大栅栏的十数家老字号中，同仁堂药铺、张一元茶庄、内联升鞋店是目前公认的经营状况较好的3家。同仁堂由于改制较早加上政府的有力扶持，目前仅年出口总额就在2000万美元左右，其它老字号望尘莫及。张一元通过股份制改造后，在国际加盟连锁店和茶叶深加工两大招商项目上取得新进展，已经走上了合资的道路。做布鞋生意的内联升，前店后厂，依靠独门工艺和自有资金不断滚动发展，也成了大栅栏不少老字号学习参照的对象。

　　其实，老字号经历了百年的考验，优势依然十分明显。人们信任老字号的质量，喜欢老字号的历史文化底蕴，在消费的时候不仅是要享受一份好品质，同时心中也包含着一份对历史和文化的怀念。因此，面对着市场的严酷考验，老字号只要能够推陈出新，创新管理思路，提高产品质量、运营质量和服务质量的水平，同时保持自己的传统“绝活”和严谨的经营态度，就一定能够变被动为主动，焕发出新的活力。

　　只依靠独门手艺吃饭，不研究市场，只能与市场渐行渐远。有关专家指出，老字号企业首先要与时俱进，开拓创新。应当以发达市场经济的新理念，代替在简单商品经济时期的旧观念，从全社会吸纳资本、吸收人才，用现代科学技术武装自己。老字号企业应当利用自己的品牌和信誉优势，把生意做活、做大、做强。

　　老字号要保持传统特色和产品质量。老字号企业是几代人艰苦创业铸造的金字招牌，应当加倍珍惜。

　　老字号企业一定要有品牌意识，巩固原有的品牌，打造新品牌，并要利用法律武器保护自己的品牌。在实行连锁经营、开办分店的时候，老字号一定要保持原有特色，提高产品和服务质量，不能“滥竽充数”，更不能“挂羊头卖狗肉”，要以质量和诚信赢得顾客。

　　人们相信，“酒是陈的香”，老字号只要通过努力，一定可以将“百年招牌”长久挂下去。