跨国烟草巨头逐鹿中国

　　□实习记者周 斌

　　发自北京

　　得中国市场者，得天下。对于烟草行业来讲，此话言之不过。

　　我国年烟草消费占世界总消费量的1/3，这是一个足以让全球各大烟草公司垂涎三尺的数字。

　　菲利普莫里斯集团公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司，全球四大烟草公司，面对发达国家吸烟率、 人均吸烟量和市场规模每年以1%～2%下降的速度，看看中国四亿左右的吸烟人群，他们没有理由不对中国市场虎视眈眈； 面对中国的烟草专卖制度，他们没有理由不明争暗斗，施展浑身解数以求最先“突破”。

　　中国烟草企业每年生产大约3400万箱香烟，与此相对，每年批准进口的国外香烟只有100万箱；中国的烟厂遍 地开花，论规模和实力，远远不是那些国际烟草巨头的对手。这使国际烟草巨头认识到，先占就是最大的优势。各大烟草公司 互相角逐，尤其以菲莫公司和英美烟草引人注目。

　　三次声明、三次澄清

　　作为全球第二大烟草公司，英美烟草在进军中国市场时一直高调行事。

　　在中国改革开放后，英美烟草就迅速杀回中国市场。在此后20多年里，为了再现20世纪初占据中国市场60%- 70%份额的辉煌战绩，他们可谓绞尽脑汁。

　　“作为世界上最大的香烟市场，中国值得我们特别关注。虽然中国烟草总公司执行的是一套专卖体系，但是我们正通 过协议以许多方式在那里开展业务，并且我们希望中国最终使烟草贸易走向开放。”英美烟草前任总裁白礼顿充分认识到，想 成为全球第一，中国市场是一块不可或缺的大

　　1999年，通过收购英国乐福门公司，英美烟草入主位于山东的华英烟草有限公司，这是迄今为止中国批准成立的 仅有的3家烟草业合资企业之一。

　　2000年，中烟公司、云南烟草公司和英美烟草签署协议，在昆明进行技术合作、联合开发“迅”牌优质混合型卷 烟。

　　英美烟草对中国市场的重视可见一斑。“到2000年前后，英美烟草和国家烟草专卖局的关系维持得相当好。”一 位国家烟草专卖局的人士回忆道，“这让菲莫公司很是羡慕。”而面对如此大好形势，英美烟草倒显得有些沉不住气。

　　三次不够“成熟”的声明，硬生生地把中烟公司拉到了其对立面。而中烟公司则掌握着其在中国市场的命脉。

　　2001年5月2日，英美烟草发布公告，表示将与中国地方政府合资建厂。5月10日，英美又一则公告：“本集 团和中国政府目前正在就建立新的合资工厂事宜进行谈判。相关协议将在今天签署。该协议涉及对建立在四川绵阳的合资工厂 所需土地的使用权问题。该工厂占地约96公顷，合273英亩。”其口气言之凿凿。

　　但此事很快就遭到国家烟草专卖局的否认。而根据中国现行的法规，没有国家烟草专卖局的首肯，合资是不可能实现 。

　　2002年7月，有消息称英美烟草将在绵阳建立一家年产300万箱的烟厂，此规模相当于中国的玉溪烟厂和上海 烟厂的产量之和。如果建成，将会成为中国当时最大的烟厂。

　　8月6日，国家烟草专卖局向媒体澄清：中国烟草行业没有新建合资卷烟厂的任何安排，也没有与任何国外公司商谈 过建设合资卷烟厂的意向。目前中国卷烟的实际生产能力已经大大超过市场需求量，卷烟工业企业过多过散，在生产能力相对 过剩的情况下，毫无必要开办新的卷烟厂，包括合资烟厂。之后，国家烟草专卖局还专门派考察组赴绵阳调查情况。

　　英美烟草并没有因为两次“擅做主张”的行为而在中国烟草市场上得到任何发展，但英美烟草并没有吸取教训。

　　其“东山再来”时已至2004年7月16日，英美烟草单方发布了一则公告。公告说，该公司已通过中国政府相关 部门的批准，在中国进行一项高达8亿英镑的投资，与中国东方投资公司合资建立一家年产1000亿支香烟的新厂，其中包 括“555”等品牌香烟。

　　7月21日，国家烟草专卖局字斟句酌地发表公开声明：近期没有批准任何一家国外烟草公司在中国境内投资办烟厂 。该声明还详尽地追述了自1993年以来中国在烟草业所执行的政策。

　　英美烟草的解释是，该公司得到了中国国务院的批准，这一级别要高于两个主管烟草生产和销售的专营机构——国家 烟草专卖局和中烟公司。该公司甚至表示，手中已握有获准建厂的文件，但出于保密要求和需要最后确定建厂细节，因此不便 公布。

　　但英美烟草决意走高层路线并没有得到实际效果，此后建厂事宜没有任何动静。

　　菲莫公司“乖虚而入”

　　英美烟草接连三次声称获准办厂的消息更像一场新闻游戏，国家烟草专卖局新闻官解释说，英美烟草这样做可能是出 于股市的考虑。

　　正当英美烟草苦无良策之时，国家烟草专卖局的大门悄无声息地向菲莫公司敞开了。

　　2005年4月下旬，《华尔街日报》传出消息：菲莫公司要去中国办厂了。当时据知情人士透露，菲莫公司即将与 中国政府签署协议，以允许该公司在中国这一世界最大的烟草市场生产并销售万宝路香烟。

　　其消息称，中国两大国有烟草企业福建龙岩卷烟厂和湖南白沙集团将按照许可证协议生产万宝路牌香烟。两家中国烟 草企业每年总共可生产超过20亿支香烟。有关工厂已经开始为万宝路香烟建设生产线，并进行试运行。

　　随后，消息得到中国国家烟草专卖局新闻发言人邢万里的证实，并称此事尚在谈判过程中。

　　这无疑给英美烟草当头一棒。甚至一度传说英美烟草要撤离中国市场。虽然此后英美烟草首席执行官保罗·亚当斯表 示，该公司并不打算放弃中国市场。并称：“我们将继续进行磋商和推进。我们正取得进展，但速度很慢，从某种程度上说， 这是可以理解的。”但英美烟草从账面上冲销对中国市场价值5000万英镑的先期投入，似乎让人聆听到了退出的脚步。

　　而菲莫公司的低调并不代表其不重视中国市场，当英美烟草放风称要新建合资卷烟厂时，菲莫公司也曾“坐不住”。 据传其总裁匆匆赶到北京，亲自向国家烟草专卖局求证。此后，菲莫公司与国家烟草专卖局交往日益密切。

　　其实在上世纪90年代，菲莫公司在中国的公关力度也不小，由其赞助的“万宝路足球联赛”和“万宝路网球精英赛 ”曾是中国最具影响力的体育赛事之一。但因为种种原因影响到了广告策略的连贯性。

　　1994年，菲莫公司也曾尝试通过宁波卷烟厂、上海卷烟厂突入中国的烟草禁区。据介绍，当时菲莫公司给宁波卷 烟厂捐赠了一套膨化设备，但合作最终不了了之。而与上海卷烟厂合作生产的万宝路也主要用于出口，产量大约为每年640 0箱。

　　峰回路转是在2003年，可能菲莫公司闻到了英美烟草“偏离航道”的气味，自己有了可乘之机。外界则普遍认为 菲莫公司介入恰是时机。其高层接二连三地拜访了上海、云南等几家国内烟厂。8月26日，国家烟草专卖局局长姜成康会见 了来访的菲莫公司总裁兼首席执行官谭崇博。而就在同一天，菲莫公司斥资1500万美元在北京设立了菲莫(中国)企业管 理有限公司，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。

　　2004年，英美烟草在中国的合资企业——华英烟草陷入困境，合资合同即将到期，中国烟草专卖局的官员已表达 了不再续签合同的意见，英美烟草不得不撤资。根据国家规定，华英烟草计划产量只有5万箱，而国家专卖局在烟草行业的改 革重组中要求，10万箱以下的工厂要强行关闭。

　　国家烟草专卖局法规司司长刘敬如曾公开表示，中国目前不但不批准建立新的合资厂，原有的三家中外合资烟厂原则 上在合同到期后，都将相继中止合作。

　　与英美烟草死啃合资建厂路线不同的是，菲莫公司与中烟公司的合作更为可行——技术合作和以“市场”换“市场” 。

　　当然，即便在2004年底举行的昆明国际烟草博览会上，近几年几乎不参加任何博览会的菲莫公司也现身了。这种 频频亮相的积极行为，也是成为中烟公司青睐原因之一。

　　成就万宝路

　　成就中式卷烟

　　2005年底，菲莫公司在中国翻开崭新的一页。21日，菲莫公司与中烟公司在北京正式签约，根据《中华人民共 和国烟草专卖法》有关规定，菲莫国际的万宝路牌卷烟将在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进 行全国销售。

　　根据协议，万宝路在中国将有120万箱的产量，与之前寥寥十数万箱相比，可谓一个质的飞跃。

　　熟悉烟草市场的人士认为，为了占有市场，菲莫公司肯定会对在中国生产销售的万宝路香烟重新配方，以达到适应中 国烟民的“口味”。

　　对中国烟民来说，万宝路已逐步打开中国市场，另一耳熟能详的品牌555该怎么办？

　　对中国烟草企业来讲，万宝路挺进中国，除了压力以外，更多的则是希望——中式卷烟走出国门，扩大出口。

　　中烟公司之所以能够欣然接受万宝路在中国大规模生产、销售，其中一个重要原因在于菲莫公司同意与中烟公司在瑞 士洛桑以各占50%股份的比例建立合资公司。而该合资公司将致力于扩大中国烟草制品和烟草材料的出口，为全球消费者提 供全面的中式卷烟系列品牌。

　　国家烟草专卖局李克明副局长明确表示：“与菲莫公司签署的协议将有助于发挥双方优势，为在全球取得长期共同成 长和商业成功创造了重要机遇。”

　　从统计数据来看，从2004年开始，中国卷烟出口数量出现了下降：2004年出口卷烟163亿支，比上一年减 少了11.41%，出口创汇2.2352亿美元，同比下降8%。而2005年下降的趋势还在继续，前6月份的统计数字 表明，上半年的出口数量为61.8亿支，比上一年同期减少了39.0%。

　　2005年10月，中国又加入联合国《烟草控制框架公约》，这无疑给在国际市场上还没有形成“气候”的中国烟 草企业敲响了警钟。在《公约》生效5年后，所有的烟草广告将被禁止，烟草企业将很难找到宣传产品的平台。对于中国烟草 企业来讲，这5年的时间无疑是拓展海外市场和巩固品牌的最后时限。

　　面对如此形式，中国烟草行业加快与国际接轨，势在必行。

　　【相关链接】

　　外资踏入中国烟草之最

　　最早的卷烟厂：美商老晋隆洋行卷烟厂，1891年开办于天津。

　　最早的烟草机械厂：英美烟草公司浦东厂铜匠间，1916年开办于上海。

　　最早的烟叶复烤厂：山东二十里铺烤烟厂，1917年英美烟草公司于山东兴办。

　　最早的铝箔纸生产厂：英商中国包装品有限公司浦东厂，1922年开办于上海。

　　最早的卷烟印刷厂：英美烟草公司浦东印刷厂，1919年开办于上海。

　　最早的中外合资企业：华美卷烟有限公司，由厦门卷烟厂、厦门经济特区联合发展有限公司和美国雷诺士、纳贝斯市 (中国)有限公司，1986年9月4日于厦门。