家乐福沃尔玛相继败走韩国（图）

　　韩国“易买得”超市内的布置

　　最近，韩国的流通界发生着一场大地震。素以资金雄厚、国际化经营著称的家乐福、沃尔玛等国际超市连锁企业纷纷撤出韩国，转向中国、越南等其他国家。“打败”这些“

恐龙企业”的正是韩国“土生土长”的易买得、衣恋等自主品牌企业，而且这些企业还要在亚洲市场与家乐福等“巨头”一争高低。跨国企业的“称雄神话”在韩国遇到了前所未有的挑战，而这个潮流正在“蔓延”到更多领域。

　　跨国企业难有作为

　　经济规模已经进入世界“前十”的韩国是亚洲国家中比较成熟的消费市场，它的消费水平和购买力吸引着众多的跨国企业争相进入。而韩国的消费市场又是非常“挑剔”的，消费文化完全不同于西方，这使沃尔玛、家乐福等跨国企业“乘兴而来、败兴而去”。

　　10年前开始，韩国的流通市场实行对外开放。这吸引了沃尔玛、家乐福等国际流通业的名副其实的“强者”。这些流通企业的目标是凭借着资金、经验和品牌优势，要在韩国成为流通业“老大”。这些年来，排名世界流通业第一、第二位置的这两家企业虽然拼命扩大卖场数量和资金投入，以期达到强占韩国流通市场的目的，但是却始终压不过易买得、乐天超市等韩国连锁超市企业。由于一直徘徊在第四、第五的尴尬位置，而且利润空间越来越少，这使外国企业只能选择退出。

　　这种状况在韩国的“强势产业”IT领域里更加明显。诺基亚在韩国市场与三星、LG进行一番较量后“销声匿迹”，而互联网搜索引擎Google在韩国更是被本土的“naver”挤得“无法喘息”。难怪外国媒体惊呼，韩国市场从10年前的“充满机会之地”变成“外国企业的滑铁卢”。

　　本土企业“吃透”消费者心理

　　韩国本土连锁超市与沃尔玛、家乐福等比起来有得天独厚的优势。它的网点更多、服务更周到、把握顾客心理更细致。

　　截至2005年底，号称韩国第一连锁超市的“易买得”在全国拥有76个卖场，远远多于家乐福的31个和沃尔玛的16个。这保证了在“知名度”和品牌效果上的优势。它的服务更像“百货店”式的，使顾客有宾至如归的感觉。在装潢上，韩国超市强调温馨和和谐的氛围，尽量减少“仓储型”超市的“距离感”和“空旷感”。

　　韩国超市更下功夫的是时时把握顾客的消费心理变化。比如，家乐福等外国超市卖大葱的时候是收拾干净的，但是韩国超市就卖带泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白薯”等韩国的品牌农产品，也是韩国超市的销售战略带来的“成果”。相比于外国企业超市把蔬菜柜台租给个体商贩不同，韩国的超市企业大多采用“自己经营”的方式，而且是“产销直联”，从而保证“货真价实”和新鲜度。

　　有的产品原来是整箱整箱地卖，但一发现消费者需要少量购买，超市马上采取“化整为零”的方式。让记者印象深刻的是，韩国的啤酒包装竟是那么多。有大瓶装、小瓶装的，有玻璃瓶装的，还有塑料瓶装的。铁盒装的也分大小。这种方式不仅给顾客提供了极大的便利，也真正实现了“按需购买”。

　　韩国超市的成功经验

　　“一切为顾客着想，向顾客看齐”是韩国型超市的成功经验之一。面对外国企业的竞争，韩国超市首先从“细微处”做起。比如，大大降低原来5－6米高的货架，真正达到“触手可及”。而提高照明亮度、商品摆放更加合理和有趣也取得了意想不到的效果。其次，摆脱了单纯的“卖东西”方式，超市内设美容院、药店、餐厅、咖啡店等更多的便利设施，逐渐吸引了各类人群。而设立顾客满足中心，制定100％保证退换商品制度也是韩国超市率先实行的。

　　与周边居民打成一片也是韩国超市的“创举”。易买得的卖场开业之前就开始制定支援所属地区的居民和地区经济的各项计划。比如，定期为敬老院提供生活用品，为学生们出奖学金，为地方政府提供各种便利等等。其结果就是，保证了一批稳定的顾客群。而这个优势是外国超市难于企及的。

　　易买得的口号是“每天都卖最低价”。能做到这一点的基础就是它拥有的大规模的物流中心。现在，易买得的物流中心和其运作方式已经成为外国连锁超市企业竞相学习的“样板”。

　　不久前，韩国媒体分析的“韩国超市十大成功原因”中的第一条就是迅速扩大卖场，强占市场；而第二条是“每天都卖最低价”，吸引更多顾客。韩国型购物环境、满足顾客一切要求、不断推出“国内首次”、“超市首次”等推销方式也属于成功原因。

　　外国超市几大败因

　　沃尔玛和家乐福在韩国打“败仗”的原因是多方面的，而没能理解和把握韩国文化和消费者心理是最主要原因。

　　韩国人买东西注重的是卖场的环境和享受，他们更愿意服务周到的“百货店”式的服务。而外国超市一直坚持大面积、大容量的“仓储”型，这不符合韩国消费者的购物心理。“吃一堑、长一智”的沃尔玛、家乐福最后开张的几家卖场完全按照韩国人习惯的装潢和结构来设计，结果收到了意想不到的效果，但这时大势已去。

　　沃尔玛和家乐福在“地段竞争”中也犯了判断错误。它们的卖场虽然面积大、商品多，但其数量远远少于韩国的连锁超市。沃尔玛在首尔只有一家店，在地方城市的店铺也大多在市郊等非商业区里。而韩国的连锁超市讲究消费者的“接近性”，更讲究形成消费网络。等外国超市恍然大悟，要在繁华地段“抢滩”时发现，韩国本土连锁企业已经“捷足先登”，而且地价也已经涨了不少倍。

　　“经营本地化”的努力不够也是外国超市的“失策”之一。从进入韩国市场开始，家乐福的CEO一直是本社派的法国人，甚至绝大多数卖场的支店长也是法国人。在瞬息万变的商场中，这阻碍了企业的“快速反应”和企业内部的沟通和团结。

　　沃尔玛走了，家乐福也撤了，接手它的韩国企业要对它做“大手术”，让它变成“韩式大超市”。而在韩国市场打败“恐龙”的易买得等韩国连锁超市的下一个目标转向了中国等发展潜力巨大的海外市场。它们与沃尔玛等世界知名连锁超市的第二轮竞争将要开始。

　　据国际广播电台

　　网络编辑：李平