8个我世代营销个案

　　谁在赚“我”的钱？

　　ean Twenge笔下的GenMe(我世代)正向我们走来。

　　他们喜欢勤换电子产品，喜欢超前消费，是品牌产品的忠实拥护者，追求冒险刺激……

　　虽然他们现在还不是汽车、房产等耐用消费品的主力消费群，但是他们可能一年换几个MP3或者手机，把可乐当水喝，吃麦当劳当吃零食，他们的耐克鞋是最新款的。他们引领未来消费潮流。

　　“我”的大旗挥到哪里，哪里就形成一种强烈的认同感文化，精明的商家善于将之转化为认同感经济。至于我世代的“对”与“错”，“好”与“不好”，那是社会学家要判断的事。但如果你连他们的需求和爱好也不了解，营销专家告诫：你错过的可能不仅仅是现在的市场，而是未来的市场。(文/张洋)

　　“我”就喜欢

　　当麦当劳全球的员工都换下大家熟悉的蓝衬衫、工装裤，换上青春活力的黑色T恤，还允许员工穿上自己认为能够充分表达个性的牛仔裤，甚至还可以染一头张扬自我的黄发，你知不知道麦当劳里到底发生了什么？

　　2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，从品牌LOGO、口号、个性到电视广告、主题歌曲以及员工制服，都由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨家庭感觉，全面更新为了“i'm lovin'it”(我就喜欢)的嘻哈一派。这一次“大换血”，麦当劳将目标消费群体锁定在了30岁以下的新生代。

　　全球同步更新，这样大规模的变动在麦当劳的历史上是前所未有的。麦当劳的品牌被提炼成一个极简单的信息——“i'm lovin'it”，并在一夜之间，通过电视广告、店内音乐、产品包装等等手段传递给了120多个国家和地区3万多家餐厅里的顾客。正如麦当劳公司的解释：“它不单纯是一个口号或者广告，它代表着我世代消费者的文化及态度，也是我们的全球性品牌形象传递给顾客的方式。”

　　麦当劳认为我世代是新生代，是未来社会发展的原动力，是年轻文化的代言，是越来越多领域的中坚。麦当劳中国华南分公司的范小姐说，在麦当劳现在的企业文化中，麦当劳是一个充满个体的“社区”,每个个体都分享共同的价值观。无论你多么的自我，麦当劳都欢迎你，让你感到舒服，你可以做你，我也可以做我。

　　就像它的广告歌《我就喜欢》中唱的：

　　怎么让你更喜欢自己呢？

　　就是四个字-我-就-喜-欢！

　　只要你喜欢

　　心情有多好就有多年轻

　　世界有多大就有多好玩

　　你知道我最喜欢什么吗？

　　我真的真的最喜欢-麦当劳

　　这支独特而诱人的广告歌经过新生代代言王力宏的演绎，用新创的华人嘻哈风格把中国新生我世代的开朗、乐观和勇于表达自我的人生态度更充分地表达出来。现在，“吧啦吧啦吧……”充满动感的旋律正一遍又一遍地响起，在你的手机里，在你的电脑里，在你每天看的电视节目中间，和你每天都要经过并一定要进去看看的麦当劳店里。(文/张洋)

　　“我”最重要

　　除开为世界杯量身打造的“joga”系列广告，耐克在中国地区摄制和投放的广告已经越来越向低成本靠近。品牌经理徐颖对此并不担心，因为“这些广告始终在讲述一个年轻人的故事，这比任何形象片更加有效果”。

　　年轻一代永远是运动品牌最重要的客户，事实上，耐克的诞生本身就是just do it的最好写照。创始人奈特胡乱收集了一些田径名将和体育迷的想法准备写在自己的毕业论文中，他随即发现，几乎每个人都有同样的想法：穿上高质量低价格的跑鞋，不需要尊贵，但它必须好玩。徐颖认为这个想法和目前在中国广泛播放的“5秒”系列广告是一致的，“我们特意设计了一个情节：一个女孩在食堂里买了一张饼，她做投掷铁饼的动作把盘子扔了出去，然后咬了一口手里剩下的饼。这充满了胡思乱想，其实所有年轻人都想去尝试一下。”这名中国女孩只是诸多耐克广告中的一个，在1997年一则著名的形象广告中，画外音说：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会。”随即而来的瞬间认同沉淀为耐克最宝贵的资产——品牌。

　　尽管在足球项目面临着阿迪达斯的强烈竞争，亚洲的美津隆和美国本土的匡威则仍在试图撬走篮球市场，但耐克从1997年开始一直保持着年均收益90亿美元的水平。徐颖承认耐克高速发展期已经过去，正在步入平稳的阶段，但她认为世界杯年会将耐克在2006年的收益再度拉高。

　　除了罗纳尔蒂尼奥这样的明星，耐克非常重视并认可那些行为乖张、脾气怪异的运动员，比如史蒂夫、普雷方汀——他们是田径世界里的詹姆斯.迪恩，对运动员联合会嗤之以鼻；永远和闹剧有关的伊蕾.纳斯塔斯，他是网球界令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。这样做的意义在于，告诉所有人，耐克乐于接受所有与众不同的人和事，并引为骄傲，无关旁人的看法，“我”是最重要的。(文/胡尧熙)

　　“我”的地盘

　　有没有发现身边的年轻人的拇指正日益变得修长、敏捷、灵活而转换自如？按照达尔文的相对进化论，他们获得比先辈更强的适应能力，去进入新的“拇指交际社会”。

　　中国拥有世界上最大的移动用户市场，截至2004年9月底，中国的移动用户总数已达3.2亿。同时，也是世界上短信发送最频密的地区，2005年春节8天时间里，全国发送短信总量就达到了110亿条。中国也有世界上最多的拇指运动爱好者——和迷恋Q Q一个性质，拇指一族培养了表达狂、游戏狂、短信收发强迫症患者——当然严重程度不一，症状兴许和当年的E-mail依赖症患者相类。他们的特征是：15-25岁，长时间收发短信，使用手机游戏，因而拇指变得异常灵活。

　　而在这场全民拇指运动中，中国移 动旗下的“动感地带”是不可或缺的生力军。2003年，中国移 动推出定位于15—25岁年轻族群的客户品牌“动感地带”，启用代言人周杰伦，加上一句“我的地盘，听我的”，让选择它的用户第一次有了酷到底的体验！

　　“动感地带”创造了一种个性化的生活方式。据中国移 动市场部营销处副经理韩梅介绍，“动感地带”的推出来源于对目标人群的成功细分。在激烈的竞争中，他们感到只是在价格上做文章太过被动，于是开始把目光投向个性最鲜明、最强调自我、与移动品牌最契合的年轻一族。于是他们推出了“年轻人的通讯自治区”的大创意概念，建设年轻人自己做主的通讯地带。

　　用新奇宣泄快乐，用时尚炫耀年轻，用崭新方式诠释世界，这就是“动感地带”。在动感地带的营销中，从甄选代言人，到遍地开花的活动，从精心设计的无线产品服务，到各类重量级的联盟特权体验，无一不是为年轻人量身定做。

　　韩梅说：“我们一直希望我们给年轻人提供一个平台，让他们有机会在这里展示自己、表达自己、发现自己。像2006年提出的口号‘喜欢什么就选什么’，就是为了让M-ZONE人在我们这里获得充分自由，选择自己喜欢的生活方式。”

　　藉于对我世代的成功挖掘，“动感地带”目前已经成为中国移 动3个客户品牌中最具个性特点的品牌,短短3年的时间里已经迅速扩张到近5000万客户。(文/张洋)

　　“我”要自由

　　在2005年年底发布的北京楼市资讯榜中，苹果派因“征案名PK秀”而成为“最受关注项目”并获得了这样的评语。据说在当时有几万个人投案名，几十万人投票，一个北京小伙子凭借“苹果派”一名捞到了一套80平米的住宅。虽然事后有人批评北京今典集团董事长张宝全用娱乐手段玩地产过于庸俗，也有人质疑投票的公正性，但这些似乎都毫不影响苹果派的销售。今年3月开盘的时候，原先计划推出的270多套房子两天的时间就被客户抢光。

　　“由于我们的定位消费群就是白领，这个征名的活动既符合潮流又吸引了我们的目标消费群。”北京今典鸿运房地产开发有限公司营销部副总经理马勇承认前期的征名活动提高了苹果派的知名度，“但特殊的营销手段并不是长期有效的，营销始终就是解释产品，我们坚持的是把苹果派的优势解释给消费者听，只有真正满足消费者需求的产品才经得起市场考验的。”

　　2003年以来，购买小户型住房成为北京年轻一代寻找自我空间的新潮流。明天第一城、酷特区、A-Z Town等以小户型住房为主楼盘纷纷抢占市场。张宝全旗下的今典集团凭借以“自然、人文、现代”为理念的苹果社区在业界创造了地产文化营销的神话。

　　而新推出的苹果派除了继续秉承苹果社区的理念的同时更是准确地把握了年轻一代的需求：38—146平方米的面积，40多款户型可供选择，适用的格局，自由的组合，城市树林，匀质宅间绿地，常青藤建筑外衣，13种阳台形式，270°景观，阳光和高尔夫球场……

　　长期在钢筋水泥的环境奔波的白领年轻人更向往一种自然自由的环境。苹果派营造的绿色的精神空间抓住了年轻白领崇尚自然自由的个性化消费心态，填补了市场的空白，热销也变得理所当然。(文/蓝晓雁)

　　“我”最潮流

　　1991年，LOMO从旧货店中被两个中学生拯救；1995年，LOMO重新投入生产；1997年，诞生世界上第一面LOMO墙。2004年，LOMO旋风刮到中国。国内LOMO网站LOMOCHINA诞生。现在仅在北京，就有大概五千到一万人为此着迷。

　　Lomographer标榜随性，热爱自由。LOMOUNO工作室的负责人程信阳这样描述自己从IT转投LOMO行业的经过：“朋友给我一台LOMO让我随意去拍，我一下子就迷恋上了LOMO拍摄中的轻松感，没有光圈，不用调焦，不用说茄子，只在乎瞬间感受。”瓦解规则，反对做作，很多人因此爱上此道。这些人年龄集中在18-28岁之间。年轻人借此展现令人惊异的想象力、观察力和创作力。程先生的电脑里留有大量网友的作品，其中一个22岁的女孩拍摄的一张沈阳故宫的照片一直得到强力推荐。LOMO玩家自由的天性会让他们抵制强行推销，拒绝冷冰冰的销售。程先生说：做LOMO已经不是单纯的买和卖了。他的工作室充满雄心壮志，它要做的，是将推广LOMO文化，展示LOMO作品和LOMOWALL，销售LOMO机器三者合一。

　　LOMOUNO工作室在灰蒙蒙的北京矗立起色彩鲜艳的LOMOWALL，还会有一场从日到夜的狂欢节。

　　很多时候，这个工作室隐藏在LOMO玩家身后：当他们没多少钱却还要继续兴趣的时候，工作室提供低价的胶卷和冲印；当他们需要平台的时候，工作室把网站做成兴趣小组形式，任他们自己形成小圈子；当他们抗议设置成一二三等奖的LOMO大赛的时候，工作室就把奖项改成了特别大奖、最佳色彩奖、最佳动作奖等单项奖。在无拘无束地就要飞翔的LOMO玩家面前，站在地面上，把他们送得更高并挥手微笑或许是唯一正确的选择。

　　当然，LOMO并不是一个游戏，也不是一项公益事业。任何文化都无法割裂和商业的关系。就像对于这个刚刚收支平衡的工作室，程先生有很多关于如何盈利的打算，但他告诉我们，真正关于LOMO营销的秘密，是像LOMOGRAPHY那样，当它推销一款新相机的时候，你以为它不是在卖东西，而是为年轻一代引导一个潮流。(文/符佳)

　　“我”最感性

　　手机有什么用？煲电话粥、发短信、当旅行的摄影日记？有人说OUT，今时今日，数码及手机产品应该是“我”的身份证。例如韩迷和甜蜜一代用LG巧克力手机，商务人事用MOTO“明”，绅士淑女用NOKIA倾城倾慕……以此类推，用佳能IXUS750就可以像周润发那样有男人味，用联想的MP4你就是功能主义兼爱国者，拥有PSP，你一定是个有趣的大男孩。

　　LG电子(中国)有限公司品牌管理部的PR经理赵娟说：“数码产品已经成为当代人生活的必需品。数码DV以及MP4等产品让我们随时随地地彰显自我，人与人的沟通也变得简单而迅速。现在的‘感性行销’更多从消费者感受出发，功能和卖点不再作为关键字推销给消费者，而是用感性的言语和概念让消费者心领神会。”

　　怎么做到这一点？赵娟说出了LG巧克力手机KG90的成功秘密：“在规模上要大张旗鼓，在内容上要精挑细选、遮遮掩掩。巧克力的名称、诱人的外观和代言人形象都是非常具有话题潜力的，我们希望把这些元素提前部分展示给消费者，引起话题效应。”

　　一篇叫做《LG巧克力手机感性营销攻心术》的文章中写道：“LG巧克力手机努力让自己站在‘巧克力一代’的立场说话，用他们喜闻乐见的语言、行为、偏好、沟通方式，代言人争取‘巧克力一代’目标消费人群对自己的品牌认同。”赵娟说，LG给巧克力手机的年龄层定位在18～30岁之间，个性而又内敛，有明显双重性格的年轻人。的确，“Chocolate”的名字、“I chocolate you”的广告语，Chocolate的故事，“巧克力一代”的偶像玄彬与金泰煦都是LG征服年轻人的最佳攻略：“‘巧克力’这个创意，是完全‘感性’的决策：首先是希望与消费者迅速建立上述的这种‘亲密感’，因为人人都喜欢巧克力，这种亲密感是一般的名字所无法达到的。”

　　在这个各种品牌不断在年轻人中进行圈地的时代，我们有时很想知道，当一个用动感地带号码、听着iPod、口袋里一部KG90在响个不停的年轻人经过身边，到底应该叫他M-ZONE人？苹果人？还是巧克力人？(文/黄俊杰)

　　“我”最爱玩

　　香港有“Milk”，广州有“可乐”。

　　虽然时下年轻人时尚类杂志多得让人眼花缭乱，但作为华南地区唯一一份针对本土年轻人的消费型周刊，羊城晚报集团旗下的《可乐生活》(《color》)从2003年创刊以来销量就一直加速上升，现已达到28万份。

　　“我们通过互动和立体的营销手段，为年轻人提供一个潮流沟通的平台！让编者、读者、广告商都一起玩起来！”《可乐生活》副主编陈岗说。

　　《可乐生活》是一个非常年轻的团队，也是聚集美食家、宠物迷、数码通、游戏王、购物狂等的大本营。由于每个人的工作同时也是自己的爱好，做出来的东西也就特别用心和有创意。除了港台、韩日新潮资讯，《可乐生活》主要提供最新鲜的本地消费资讯。所有介绍的蒲点、餐厅、购物特色小店都是记者地毯式搜索自己掏钱尝试过的。陈岗觉得，读者希望编者与他们“同声同气”：“只有亲身去体验，了解他们想要的，以‘我们认为是这样，你觉得呢’的一种平等的交流方式传达给他们，才是他们最乐于接受的。”

　　《可乐生活》除了通过平面媒体提供资讯，还成立了一个已有4万多读者加入的俱乐部“潮人”。在“潮人”里，潮人们可以在《可乐生活》网站论坛上发表新潮高见，可以持印有自己个性相片兼羊城通功能的会员卡colorpie到《可乐生活》的特约商户享受折扣血拼的快感，可以参加每两周一次结识型男索女的聚会，还可以参加不定期举办的各种选秀或派对，到定期举办的“二手+DIY”的跳蚤市场里摆摊或淘宝。一款售价上万元的Hermes最新款的Buenaventura帆布袋一般人都可望不可及，但是在《可乐生活》的跳蚤市场就买到款式相似由广州西关老师傅制作color出品的帆布袋。这款全广州限量30个的帆布袋2个小时内就被抢空。“年轻人消费欲强但喜好变化快，加上崇尚个性DIY，跳蚤市场很受欢迎。除了买东西，现场还可以欣赏涂鸦，观看或参与表演和选秀，整个活动很符合年轻人爱玩的个性，也扩大了我们周刊的影响力。”(文/蓝晓雁)

　　“我”最偶像

　　一场超豪华的戏剧盛宴、亚洲顶级的导演、三生三旦的梦幻剧情、四位当红超强男女明星担纲演出的亚洲超人气偶像剧《会有天使替我爱你》筹拍在即，斥资超过千万，由中国内地、中国台湾、韩国三地最强剧组阵容倾情联袂打造。而现在，尚有一男一女两位主演正在寻觅之中……

　　千万别误会，这可不仅仅是某个剧组的导演为征选自己的男女主角贴出的海报，因为用主办方的话说，一场“即将横扫全国的亚洲顶级选秀风暴现在正向你席卷而来”：由中国移 动动感地带、山东电视台联合主办的“M-ZONE天使任务”之“天使任我选”电视选秀大赛基于一部偶像剧，正在把越来越泡沫的电视选秀节目推向一个新的高潮。

　　中国移 动市场部营销处副经理韩梅告诉记者，面对众多的选秀节目，“动感地带”之所以最终选择了“M-ZONE天使任务”，正是发现这个活动针对年轻人给出了精确的定位和设计，是领先潮流半步。一步会离年轻人太远，半步才更贴近。

　　“超级女声”太煽情，评委与观众恨不得选手们个个哭成梨花带雨，“梦想中国”又太严肃，十七八岁的少男少女一站在央视引以为豪的超大演播厅里，未语矮三分。中国的年轻人并不是电视选秀比赛呈现的那样脆弱、呆板与利欲熏心。和“动感地带”一样，“M-ZONE天使任务”更多地为年轻人提供平台展示自我，这里因而没有眼泪、倾轧与丑闻。

　　5月14日的青岛，32名选手(其中包括前两场KO赛决出的12强)已经在青岛进行了5天的集训，最后一场KO赛会在这晚进行，进入全国总决选的最后6强也将随之诞生。KO是Knock out的缩写，意为击倒、淘汰，大赛总导演张志鹏说：“发明KO出来就是希望跟已经被说烂了的PK区别开。”同为选秀节目，他们力图做到彻底的不同。他们希望更多体现新生代的朝气和个性，而不是像以往那些PK赛一样，永远是哭哭啼啼，像无聊的肥皂剧。

　　据最新一期央视索福瑞的收视报告显示，在各大选秀节目轮番“轰炸”电视荧屏之后，“M-ZONE天使任务”犹如一匹黑马，在没有任何肆意炒作的前提下，仅仅屈居“超级女声”之后。

　　在观众普遍对“唱歌”、“跳舞”、“选美”等选秀活动产生视觉疲劳之时，“M-ZONE天使任务”把一部人气颇高的偶像剧《会有天使替我爱你》引入选秀节目中来，这无疑为原本的千篇一律增添了新的元素和活力。张志鹏说：“先有剧本，再来选秀，选上了就可以加盟偶像剧，成为男女主演，这样的比赛选手们参加起来目的明确，将来的出路也清晰，而不是像其他那些选秀节目，光是为了选而选，所有的选手都迷失在盲目的唱歌跳舞中，未来是怎样的，即使是最终获胜了，仍然不可预知。”

　　而目前可知的，经过之后一个月的集训，共由6个赛区3场KO赛产生的18强选手将于6月18日在济南进行全国

　　在主办方为他们安排的宣传活动中，见到了周杰伦、潘玮柏、S.H.E这些大偶像，他们完全不顾自己也即将成为偶像的形象，像小屁孩一样拿着手机对准明星狂拍，结果当然遭到了导演的严厉斥责；

　　在开往外景地的大巴上，有男生用家乡话打电话给妈妈，说今晚7：40山东卫视有直播节目，说好多天没见了，您可以在电视上看见我，说妈妈母亲节快乐；在中午的饭堂里，另外一个男生坚持把吃完的餐盘送到回收车里，尽管被一再催促，可他的解释是：不是应该送回去吗？在学校里都是这样做的；

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　　他们走出寻常人的生活，透过一场热热闹闹的偶像剧选秀，他们用年轻的声音说“我们在学习，我们在生活，我们在感受”。 (文/张洋）