世界杯：央视垄断最后的盛宴

　　2008年奥运会前，央视垄断地位遭地方台联盟强力挑战

　　编者按：

　　四年一度的世界杯牵动亿万中国球迷的心。同时，世界杯也是一座挖掘不尽的金矿。世界杯所延伸出来的娱乐经济以 及诸多法制问题，正在或者将要影响许多人的生活。本报

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　　□实习记者张艳丽北京报道

　　2498万美元，这是中央电视台迄今为止“出手最重”的一次赛事转播权投资。由于世界杯蕴含的无限商机，世界 杯电视转播权天价的销售价格央视不得不咬牙接受。

　　但业内人士分析指出，央视能获得转播权，很大程度上得益于央视在国内的行政垄断地位。

　　100亿人次观看世界杯，蕴涵在其中的是无限商机，也正因为如此，电视媒体对世界杯电视转播权竞相追逐，世界 杯成为了中国媒体的一场盛宴。1998年法国世界杯央视赚取了不到1亿元的广告费，2002年韩日世界杯让中央电视台 狂赚4.5亿元的广告收入。从那一刻开始，“世界杯经济”开始在中国逐渐升温。据悉截止到目前，中央电视台针对本届世 界杯赛事至少已经卖出3亿元的广告时段。

　　转播权谈判一波三折

　　2002年3月，中央电视台以2498万美元的价格从德国基尔希集团手中一举买下了2002年和2006年两 届世界杯足球赛的电视转播权。这是央视迄今为止“出手最重”的一次赛事转播权投资。尽管如此，转播权“花落”央视并非 一帆风顺。

　　2001年年底以前，亚洲区世界杯电视转播权一直由亚洲广播联盟拥有，中国内地以往的转播权事宜由中央电视台 向亚广联协商购买。业界消息表明，“购买价格不是很高”。那段时期，中央电视台和亚广联结成牢固战略联盟，其它国内国 际机构则无法置喙。

　　然而事情却在2002年发生了变化。国际足联逐渐走上商业化道路，结果使2002年和2006年两届世界杯全 球电视转播权出人意料地被德国私营机构基尔希媒体集团买走。就这样，亚广联失去了这项亚洲特权，导致亚洲转播市场出现 了转播权真空。在这一年，中央电视台失去了像以往一样一拖再拖，直至低价获得转播权的良好机会。同样在这一年，央视遇 到了与它一起争夺亚洲区世界杯电视转播权的竞争对手，其中包括中国香港卫视和新加坡ISPN体育频道。

　　在1998年世界杯上，央视曾以200万美元的低价买断世界杯转播权，这次德国基尔希集团高昂的要价，央视一 时难以接受。奥林匹克传播有限公司首席运营官马国力曾说，中央电视台是不能失去世界杯的。最后，德国做出让步，双方以 原有价格的2/3成交。

　　从开始谈判到最终签署成交合同，央视前后经历了4年零8个月的时间。先是和国际足联的合作伙伴ISMM-IS L公司谈，后来又和德国基尔希(Kirch)集团下属的Prisma公司谈。基尔希媒体集团对本次世界杯转播权要价1 200万美元，而一开始，中央电视台能接受的上限可能只有600万美元。因此，双方的主要分歧源于价格。

　　德国基尔希公司成为国际足联的合作伙伴后，央视取得转播权较以前更加困难。因此，最终成交的2498万美元的 价格，仍然是央视为世界杯转播权付出的最大投资。一位央视体育负责人指出：这一切都源于ISL的破产。国际足联长期以 来依托ISL销售比赛转播权，随着它的突然破产，基尔希才以其惊人的报价(25亿英镑)掠走这一权利。

　　地方电视台很受伤

　　前几届的世界杯足球赛转播中，也是由央视出面独家买断版权，随后会在国内进行二次销售，从而使地方台能够转播 赛事并播放自己的广告。但2002年世界杯的转播权拿到手后，央视一反常态，独买独放，不给地方台任何机会。今年的世 界杯开赛在即，央视发表了关于世界杯转播权的声明，称独家拥有第十八届世界杯中国大陆地区之转播权，对侵犯中央电视台 权益的行为，中央电视台将依法追究侵权者的法律责任。

　　2000年1月国家广电总局发布了《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的通知》，规定“在我国境内的电视转 播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”这样，地方台在重大体育赛事面前更无竞争的权利。 “随着有限的电视资源逐渐被中央台所购买和垄断，各个地方电视台的日子已经越来越难过了。”北京电视台体育中心副主任 邱大卫曾经表示。

　　在我国，地方性电视台超过了400家，拥有近3000个电视频道。由于体育节目能够为央视和地方性广播公司带 来高额利润，因此对体育赛事转播权的竞争尤为激烈。对于地方电视台的体育频道而言，有限的电视资源被央视垄断意味着他 们赖以生存的地域越来越狭窄，而叫板央视的惟一办法就是结盟。地方电视联盟在与中央电视台的竞标中，曾经先后夺走了中 超联赛、CBA联赛以及东亚四强赛的转播权。

　　从目前的发展情况来看，地方台在体育节目转播和制作方面，与央视之间的差距在逐渐地缩小，甚至还可以进一步地 形成更加全面的竞争。随着电视转播的市场化发展，中央电视台行政垄断的寡头经营将会越来越小，与之形成对比的是，上海 电视台、北京电视台、广东电视台等地方电视台所组成的地方台联盟将更加广泛地与央视展开竞争。

　　面对庞大的世界杯盛宴以及越来越多的体育赛事，体育频道资源和信息内容之间的矛盾正在加大。事实上，仅有央视 体育频道已经很难满足观众和市场的需求。

　　“早在几年前，央视已经感觉到了这一点，也有再推出几个体育频道的打算，一些地方台也想做成全国性的体育频道 ，但是最终没做成，中国电视的市场化还没有到来。”原央视体育中心主任马国力一语道破天机。

　　央视还能垄断多久

　　“目前中国的电视转播权市场是不成熟的，中央台可以用较低的价格获得国外的赛事转播权，而国际很多电视机构， 也看中了中国的受众群体巨大这一点。仅从足球来说，中央台就拥有意甲、西甲、德甲欧洲3大联赛的转播权，这在国际上， 是任何一家体育频道所不可能单独做到的。”北京电视台体育中心副主任邱大卫表示。中央电视台是中国内地唯一的世界杯报 道权拥有者，有着得天独厚的优势，这是其他电视媒体不能企及的。央视独自垄断世界杯信息资源，意味着消灭了竞争。地方 台和广告公司不满央视的地方在于其充分利用了计划经济和市场经济的优势，在转播中用不正当竞争方式从两方面受惠。先是 利用国家行政力量的干预获得独家垄断播出权利，而后又利用市场，依靠广告投放赚个钵满盆溢。

　　针对这一现象，原中央电视台体育中心主任马国力解释说：“行政加市场的因素确实存在，但这不是中央台可以解决 的。这是我们中国电视体制所决定的。电视报道权作为一个商品可以竞价的话，取决于买方，但在中国这种电视体制之下，大 的买主只有一个，这是不可讨论的问题。”马国力认为，电视台本身是一个行政产物，而不是商业机构。否则，没有购买版权 的地方台播放哪怕只有一分钟的节目，央视都可以提起诉讼。

　　虽然央视凭借自己国家级媒体的优势地位，将所有的国内外重要体育赛事的转播权尽收囊中，但其垄断地位也面临着 挑战。一是国外媒体对中国市场虎视眈眈，动作不断。2000年6月美国在线时代华纳斥资收购香港华娱90%股份；20 01年末，华娱电视获得在广东部分地区落地权，新闻集团也通过STAR入股凤凰卫视，获得在中国内地部分地区的落地权 ，而凤凰卫视在一些方面甚至威胁到了央视的独家报道权。此外，阳光卫视，澳门卫视也有不同程度的渗透活动。二是富有进 取精神的省级卫视正在迅速崛起，他们不甘寂寞，联合发起的“卫视联盟”正企图撼动中央电视台的霸主地位。一些地方有线 和无线台的合并，相继成立的广电集团，都对央视构成了不小的威胁。面对这种格局，如何巩固长期以来的霸主地位，似乎成 了央视今后必须面对的问题。

　　还有国内《反垄断法》的立法可能也会对央视的垄断态势产生影响。

　　国务院总理温家宝6月7日主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《中华人民共和国反垄断法(草案)》。会议 认为，反垄断法是保护市场竞争，防止和制止垄断行为，维护市场秩序的重要法律制度。草案从我国实际出发，借鉴国际有益 经验，规定了禁止垄断协议、禁止滥用市场支配地位，以及对垄断行为的调查处理等内容。中央电视台的垄断类型包含了行政 垄断、行业垄断以及经济性垄断三种特点，《反垄断法》最终将如何调整这种垄断格局还有待全国人民代表大会讨论审议。