封钢穿梭在商业和非营利之间

　　所有的公益事业中，企业是最重要的角色之一，他们在整个公益事业的宣传报道中却是一个被排挤、排斥的对象，这 显然是不公平的。从封钢的此番改革不难看出，民营传媒的竞争已经从节目的内容上升到品牌意识上的竞争。

　　-本报记者艾叶

　　北京安外小关东里14号是一座幽静的院落。

　　在综合楼的第三楼有一家电视节目制作公司——嘉实传媒，观众所熟知的电视节目《影视新干线》、《娱乐特快》、 《重案调查》、《热点人物》、《目击者》就是在这里制作的。

　　2006年5月，这个在娱乐、影视、深度报道等各个方面都有着突出影响的民营传媒，开始转入“关爱”品牌战略 ，提出“关注社会、关爱人生”的口号，对节目进行全面改版，关注些弱势群体。这一战略性调整是媒体圈内人士没有料到的 ，甚至包括嘉实内部的员工也始料不及。

　　想法：

　　被自己的节目感动

　　这次具有号召力的行动的发起者正是嘉实传媒的总裁封钢。封钢原为中央电视台经济部资深记者，曾任中国中央电视 台第一届“3·15晚会”的总策划和总导演。创立嘉实之后，他成了一个具有商业头脑的企业家。在他看来，公益和商业并 不矛盾，相反，二者可以很好地结合。

　　嘉实传媒曾经制作过一个节目，讲述的是四川的一个原本很幸福的家庭，因为父亲患病而罩上了阴影。父亲的手术大 概需要27万元。摄制组去到这户人家，把他们真实情况拍出来，把他们面临的窘境也拍得非常真实。

　　节目播出的第三天，上海一位热心观众就和栏目组联系，要拿出60万元钱捐给这家人。栏目组的人闻后手足无措， 按理说应该转给慈善机构。但是当时嘉实没有建立这个机制，也不知道这笔钱往哪转。“说实话，我们当时非常蠢，”封钢回 忆说，“捐赠者希望这个钱能用在患者的救治上，但当当事人知道后，他家里的很多亲朋好友却等着要分这笔钱。这个钱当然 不能分，我们当时实在无奈，就做了一件事，我让一个记者带着钱去成都，把这笔钱在成都的人民医院开了一个帐号，由当地 公证处公证，这笔钱专门用于患者一个人的救治上。我让编导把这个过程全部记录下来，再做成一个节目播出，同时把这个事 点对点地告诉捐赠人我们是怎么做的。这个事情做完之后，捐赠者说，我没想到你们一个民营公司对我的捐赠款这么负责。”

　　类似这种事，嘉实传媒一年之中遇到了十几回，给他们上了一课，也给他们以启示：既然有市场需要，为什么没有媒 体来做？为什么没有一个规范的管理能将它纳入国家的管道中来？

　　决策：

　　打造中国公益营销

　　在谈到5月转型公益的初衷时，封钢说：“我们做市场了解到，各大媒体都有对公益事业关注的版面，但是确实没有 一个系统的规范性的操作模板。如果从差异化营销的定位来讲，我们觉得嘉实应该把这个平台拿出来，索性把它做纯粹、做好 ，这样对社会大众、对弱势群体、对公益组织、对嘉实自身都是功德无量的事情。”

　　事实上，这个设想在形成之前，封钢和他的团队就摸索了一年多。2004年，广电总局下文规定任何民营传媒不得 以任何形式介入新闻报道。于是嘉实对原先的新闻栏目进行改版，调整方向，淡化新闻色彩，转向做情感，做纪事。因为嘉实 的创办人员大部分来自中央电视台的《东方时空》，所以纪实类的题材对他们来说自然是得心应手。一路上，他们在摸索，从 2004年六七月份开始，到2005年年末，他们在实践中发现：一方面，节目收视率并没有因为转型做情感故事而有所下 降；另一方面，通过做情感故事，很多观众把他们节目组当成了公益组织，纷纷想通过他们对节目中人进行捐助。

　　塞翁失马，焉知非福？大家曾经因为丢掉了从《东方时空》带来的扎实的新闻制作功底而一度情绪低迷，却没想到一 个惊喜在等着他们。乐观者总能发现事物的积极面。凭着敏锐的眼光和对市场的判断力，封钢作出了一个大胆的决定——为嘉 实传媒打造公益营销的品牌。

　　行动：

　　团结公益三方力量

　　谈到对营销的理解，封钢举了个例子：“全球的营销总裁科特勒接受我们一个专访，他跟我讲，中国最大的营销大师 是毛泽东，我认为这个说法有一定道理，公益本身就是营销。原来我们传统观念是做好事不求回报，求回报就不对了。如果按 照科特勒的解读，世界范围所有事皆营销，小到夫妻的平凡生活，比如怎么处理夫妻的常规生活，怎么加强责任感等等，这就 是营销。”

　　封钢认为，公益事业里的三个主角——公益组织、救助的对象、企业——需要一个力量把它们围在一起，这个力量就 是媒体。遗憾的是，这三方都没有意识到媒体的力量，而传媒行业的体制缺陷造成了企业的尴尬，对公益事业，很多企业“想 说爱你不容易”。

　　“嘉实的此番改革，不仅要实实在在地为观众做事，而且要实实在在地支持企业的公益行为。”封钢表示：“我们必 须注意到所有的公益事业中，企业是最重要的角色之一，他们在整个公益事业的宣传报道中却是一个被排挤、排斥的对象，这 显然是不公平的。”

　　封钢相信公益组织、救助对象、企业、媒体四方的结合无论对哪一方都是非常有必要的，嘉实将倾力做这件事，而且 志在必得。

　　“2003年非典时，我们给中国移动做了一个广告，效果非常好”。封钢回忆，“有一对夫妻，一个在北京的安贞 医院，一个在医院外面。在外面的妻子带着孩子站在一个小土坡上往医院里看，不舍得离开。他俩惟一的沟通就是靠手机短信 ：‘我走了，我可能过两天要走了，我希望你把孩子带大。’全球通短信的人文关怀一下子得到了凸现。”

　　作为公益营销试验的第一步，嘉实推出一档电视栏目叫《移动社会故事》，是一个以关爱为核心内容的电视栏目，主 要有几个板块：一个是《特别关爱》，用纪实手法来讲述的真情故事；第二个是《关爱在行动》，这个板块是要解决诚信问题 ，就是说，对这个栏目组报道过的人，一旦有人捐钱捐物，栏目组马上派记者把这个过程拍出来，点对点地直接回馈给捐助人 ；第三个是《关爱在线》，是一个求助信息；还有一个叫《关爱媒体连接》，是给媒体同行留的，建立一种日常信息的接轨。 不难看出，节目希望达到的效果就是，依托一个平台，让媒体和公益组织形成战略伙伴关系，一起促进公益事业的发展。

　　公益是市场，也是一个高度

　　对于这样一个无论是从商机还是社会责任，抑或是企业形象等方面来说都非常令人乐观的战略性调整，嘉实并未大肆 宣传，封钢显然是低调的，他带领他的团队，在不断考证着此项改革的意义和可行性。

　　“我几次出名都是遭遇了巨大的损失，打击了我”，封钢笑言，“但是我愿意做新鲜事，我常常跟员工说，你做大学 生怀孕了、大款包二奶了，有什么意义呢？我们来做这个，哪怕今天这个白血病，明天

　　嘉实传媒下一步计划成立几个联盟：关爱公益组织机构联盟、关爱公益媒体联盟，还有城市台联盟、省级台联盟、卫 星台联盟。在做电视媒体同时，他们还涉足网站，把掌握的公益信息连接在一起。

　　目前，嘉实传媒已经和中华慈善总会、中国儿童少年基金会等国内最有影响力的公益组织展开深入的合作。“我们将 依托我们的媒体平台，和所有愿意支持公益事业的个人、组织和企业合作，把中国的公益事业做大，也给企业提供更好的进行 ‘公益营销’的平台——不仅帮助他们宣传，而且帮助他们实施。”封钢说。

　　事实上，此番涉足“公益营销”也是必然，嘉实传媒的主攻领域一直是“关注社会，关爱人生”的方向，与其他“全 心全意为人民娱乐服务”的同行有着很大的不同。不管怎样，选择了一个方向，就会有一条路；是一条路，就要走下去。未来 的嘉实是否同样会遭遇“公益营销”的尴尬呢？

　　穿梭在商业和非营利之间，封钢的眼睛里充满了自信，大概，一个新的计划又在他脑子里形成了。