企业可持续发展的秘诀：重增长更应重成长

　　□文/本报记者俨妍母瑾

　　一个企业的快速成长，需要规避多少有形和无形的风险，这永远是伴随企业发展始终的一个沉重话题。成功的企业在 发展过程中，无论是在营销手段上还是在管理模式上，都是在极力培育品牌的知名度和市场的美誉度而不该急功近利。企业在 规模和效益不断增长的同时，应不断规避风险、塑造品牌形象，并且考虑企业长远发展之道，才能可持续发展。“

三株”与“ 蒙牛”的兴衰给我们留下诸多思考：成长与增长，企业究竟应该看重哪一个？企业在做大做强的同时如何走健康发展之路？这 是成长企业必须认真深思的问题。

　　营销方略：殊途同归两重天

　　众所周知，事件营销造就了蒙牛的成功。但在事件营销的背后蒙牛究竟蕴涵着怎样的生意经呢？蒙牛副总裁、营销专 家孙先红认为，事件营销能产生注意力经济。实际上蒙牛的成功还有一条，这就是密切企业与政府的关系，这些都需要用事件 营销的手段达到。

　　事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义呢？用孙先红的观点看就是：用事件营销的点连成品牌成长的线。因为每 一次事件营销都是一个点，连起来就有助于品牌从知名度到美誉度和忠诚度这个过程的成长。无论是市场营销还是品牌创立， 其实都是对消费者心智资源的一个争夺战。蒙牛从最初收原奶的品质控制开始，一直到生产包括运输及一些售后服务，整体环 节都包含在营销范畴里面，这也是蒙牛成功的绝妙所至。

　　而三株在营销方面却是一个让人无法遗忘的企业，它给营销界留下了许多营销遗产。

　　三株通过实施“上山下乡、以农村包围城市”策略，挖掘了农村市场的巨大潜力，三株还发现农村市场与城市市场遵 循完全不同的营销逻辑。三株的营销“三件法宝”(即电视专题、企业小报、义诊活动)，成为现在广泛使用的一些营销方式 的基础。

　　另外，三株是一所“营销学校”。它在短期内培养了一大批营销人才，离开三株的人大多数都怀有浓重的“三株情结 ”，这与三株这所学校对他们能力的提升和思想的净化是分不开的。

　　不同的时期，不同的营销策略，让这两个企业纷纷成为中国企业的一种神话。但蒙牛在其不断成长、壮大的6年后依 然笑傲江湖，而三株却离人们越来越远。

　　超常速度：规避风险应在先

　　1994年，三株实业有限公司成立，同时推出三株口服液保健产品。当年，销售额达到1.25亿元，1996年 销售收入达到80亿元，创造了中国民营企业的一个奇迹。1997年销售收入下滑到70亿元。1998年市场开始瘫痪， 1999年，200多个子公司和2000多个办事处全部关门。2000年后，三株几乎从业界消失。

　　三株由生到盛，仅仅用了两年时间，由盛到衰也不过两年的时间。一场官司让三株由盛一下走向几乎消亡。

　　1996年6月3日，湖南常德汗寿县77岁的退休老船工陈伯顺，花428元买回10瓶三株口服液。喝后于6月 23日病情恶化，9月3日死亡。陈老汉家人把三株公司告上了法庭。

　　由于当时的三株财大气粗，并没有把这个事当成大事。但一审判决三株败诉后，当即有20多家媒体进行了报道，将 已露败迹的三株推向了深渊。由此造成三株市场信誉崩溃。

　　而在规避风险上，蒙牛做得细致入微。在“酸酸乳”侵权事件处理方式上，蒙牛是站在消费者立场上极力去维权的。 正是由于从小事着手，才使蒙牛有了今天更快、更好的发展。

　　经营企业：兴衰自有奥妙在

　　三株看似被一场官司打垮了，其实真正原因是其企业内部管理混乱，组织架构和运行不规范。

　　“集团军式”的集权管理，企业系统功能分配上下严重失衡，各单位、部门自成体系，画地为牢，互成壁垒，造成盛 极一时的三株成为昙花一现的历史过客。

　　与三株相比，蒙牛看重的是企业的成长，蒙牛的大战略看市场、小战略看对手的团队精神，不仅仅来自于它的管理、 营销，还有一些企业文化。

　　蒙牛从一间小房子起步，6年来，总资产从1000多万元增长到近60亿元，主营业务收入由0.37亿元增加到 108亿元，主要产品的市场占有率达到30%以上，净利润由53万元增加到5.5亿元，年度纳税额由100万元增加到 4.87亿元，走上了可持续发展道路。

　　业内人士说，蒙牛与三株的发展历程让人们得出一个结论，成长与增长相辅相成，对企业发展来说缺一不可，只是所 侧重而已。成长是又快又好的增长，而单纯增长的增长是不健康的发展速度，必须引起企业的重视。