中国晚报创新与发展论坛特别报道

　　品牌决胜报业未来

　　——“中国晚报创新与发展论坛”特别报道

　　编者按

　　昨天是党的生日，也是长沙晚报创刊50周年的喜庆日子。由中国晚报协会、长沙市委、长沙市政府主办，长沙市委宣传部、长沙晚报报业集团承办的“中国晚报创新与发展论坛”在长沙举行，中国记协、中国晚协领导和来自全国晚报界的精英汇聚一堂，共商晚报创新与发展大计，他们的观点和见解精彩纷呈，生动地阐释了中国晚报所面临的形势、机遇和应对市场竞争的思路与举措，描绘出中国晚报更加美好的明天。

　　论坛发言嘉宾：

　　(按发言顺序)

　　王慰平：钱江晚报副总编辑

　　何建新：中国晚协副会长，武汉晚报总编辑

　　邬恩波：中国晚协副会长，长沙晚报总编辑

　　刘凤山：今晚报副总编辑

　　潘伟文：中国晚协执行会长，羊城晚报原总编辑

　　现状

　　报业品牌竞争时代来临

　　在上世纪八九十年代，晚报得益于比机关报更贴近市场、更贴近读者的办报套路，面对社会的各阶层群众指导生活，读者面宽广，一段时间内，晚报犹如雨后春笋般层出不穷地涌现，形成了庞大的“晚报家族”，在全国的报业中可谓一枝独秀。

　　而如今，“晚报遇到了强劲的竞争对手，一枝独秀的局面已不复存在了。”潘伟文认为，随着都市报的兴起，加上省市级机关报为了适应市场竞争，在办报方针上亦不断寻求突破，做足大众化的、老百姓的新闻。可以这么说，在有的地方，晚报已面临都市报、机关报的双重夹击，形成了晚报、都市报、机关报三足鼎立的态势，大家都处在了同一条起跑线上。

　　“记得有专家两年前就提出中国报业将有‘拐点’之虞。那么，当2005年报纸媒体广告普遍下滑的时候，似乎印证了他的话。”邬恩波说，尽管如此，但就媒体而言，真正可怕的不是困境的出现和经验的缺乏，而是不能及时把握变化的要求，提出相应对策，并及时推动其实施。

　　回顾我国报业的发展，从20世纪90年代开始，经历了1990年至1993年、1994年至1999年、2000年至2004年三个周期性的高速增长时期。在这一情况下，晚报得到迅速发展；但机遇，挑战也随之而来——如都市报的出现、新兴媒体的快速崛起。王慰平认为，报业竞争中跑马圈地的时代已经结束，已经从差异化时代进入到同质化竞争后期，正在进入品牌竞争时代：“谁的品牌响，谁将笑到最后。”

　　影响

　　内容为王

　　考量一份报纸最重要的指标，已不是发行量，而是影响力。王慰平认为，目前，报业市场成本增加、利润减少、两极分化严重已是普遍存在的问题，要告别粗放经营，就必须实现从“注意力经济”到“影响力经济”的转换，这样才能跳出发行大战与广告价格竞争的怪圈。这种影响力能持续转化为媒体的市场份额、收入来源和竞争利器。

　　如何成就晚报的品牌影响力？

　　邬恩波说，就党报性质的晚报而言，应该力求以贴近提升品质，以品质扩大影响力。近年来，长沙晚报提出了新闻报道的“三化”原则并付诸实践，即时政新闻通俗化、经济新闻生活化、社会新闻主流化。通俗化和生活化要求新闻贴近读者，与市民生活息息相关；主流化则强调社会新闻要有高格调、高品位。今年，《一个农民扳倒13家化工厂》的系列报道一经推出，立即在全国各大媒体上引起热议，香港凤凰卫视为此专门制作一期专题节目。这个典型为什么影响大，关键就在于将“高端”的东西(科学发展观，关注生存环境，新农村建设等主题)与“贴近”的东西(身边的普通农民)较好地结合。也正因为贴近得好，才体现了高品质，扩大了长沙晚报的品牌影响力。

　　“只有作品叫得响，报纸才会有影响。”何建新说，对于一张打拼市场的市民报，只有抓住社会生活中的热点、难点，不断地推出叫得响的作品，尽可能地介入最广泛的市民生活，才能获得更广泛的关注和持久的影响力。

　　创新

　　走自己的路

　　晚报如何在竞争中求生存、求发展？专家认为：只有不断创新，才能不断增强自身的竞争力。

　　“没有报社内部机制的活力，就会影响报纸竞争力的发挥，绝对不能小视。”潘伟文说，去年羊城晚报在这方面进行了重大改革，把部门制改为中心制，由原来的十几个采编部门变为采访中心、编辑中心、区域新闻中心、副刊中心、专版中心；由各个社委分管一个部门变成统管一个中心，把事权集中到一个副总或社委里。同时成立了集团领导下的羊城晚报编委会，负责报纸的日常采编出版工作。这项改革对增强报纸的活力大有好处。

　　“专栏专版+名记者名编辑”是武汉晚报近5年来坚定不移推行的双品牌战略。何建新说，双品牌战略就是要包装品牌记者，让品牌记者担纲品牌栏目。1999年，武汉晚报在全国率先以记者名字命名成立了“范春歌工作室”，近年来又相继包装推出了40多个富有个性特色的专栏和专版，一大批具有个性特色、在武汉市场上知名度很高的记者编辑脱颖而出。

　　办报、经营既要坚持两分开的原则，又要避免两张皮的矛盾，这一直是报纸产业运作的一个难点。钱江晚报有限公司有效运作两年多的实践表明，媒体公司制符合报纸产业运作特点，有效解决了办报、经营两张皮的矛盾。2003年12月，钱江晚报有限公司成立，统筹运营媒体广告、发行、印刷等经营业务，成为国内首家用报名直接用作公司名的媒体公司。王慰平说，“一媒体一公司，两分开一本账”走出了报社体制创新的重要一步。

　　服务

　　做离市民最近的报纸

　　报业的竞争，说到底是争取读者的竞争，即为读者服务的竞争。潘伟文认为，在当今时代，人们看报纸首先不是为了消遣，而是要获取对其自身生存和发展有用的信息，报纸必须满足读者的这种第一需要，与时俱进，调整办报思路，把经营好主流新闻、加强新闻的有用性和服务性，作为办报的第一要务。

　　“越是区域化地方化的报纸，越是与读者生活接近的报纸，就越容易受到读者的欢迎。” 邬恩波说，要以服务体现晚报特色，以晚报特色凸显市场活力，使报纸更好看，更可读、耐读、必读，最终实现报纸的竞争强势。就晚报而言，提供信息就是提供服务，晚报就要做成各种有用信息的总汇。所谓有用，就是无论是新闻版还是专刊专版，都要剔除无效信息，提供贴心服务。有用就有影响力，更有用才更有影响力。换句话说，要使读者看了晚报之后，能得到工作上的帮助，生活上的提醒，情感上的沟通，精神上的享受。

　　“只有做到百姓利益的最大化，才能实现媒体自身利益的最大化。”何建新认为，一篇好的报道，获得的是短暂的关注度和美誉度，只有长期为读者做好服务、多办实事，媒体才能获取读者长久的拥护与支持，以及上下都满意的良好局面。

　　刘凤山提出，要把服务做充分，就要使报纸内容十分丰富的“信息超市”，达到一定的规模，让不同领域、不同阶层的人们产生共同的兴趣，都能得到不同的满足。

　　策划

　　彰显个性

　　刘凤山认为，策划是一根魔法棒，不断策划重大活动，就可以多为社会做好事、实事，有力地推动各个领域的工作，丰富广大读者的生活，在社会上产生良好的反响，由此也就大大提升了报纸的形象。今晚报制定了策划重大活动奖励制度，对于推出重大活动的采编部门，只要产生了很大的社会反响，就可以申报，经编委会讨论通过之后，给予不同数额的重奖。

　　“各类活动全面开花，每一场活动都是报社联系读者的流动站，社会服务的中继点，自我推介的宣讲台。”何建新说，几年来，武汉晚报共举行主题策划活动数百场，拉动广告业务数千万元，拉动报纸发行累计数万份。

　　“报业竞争、报纸的竞争，必须通过新闻策划彰显报纸的个性，进而以个性吸引读者。”邬恩波认为，新闻策划的重要在于通过策划努力把无序转化成有序，把模糊变得清晰，把同质转化为差异和个性。只有通过策划彰显个性，在为读者提供大量信息和知识的前提下，再佐之以高度个性化的新闻报道，来吸引读者，树立品牌优势。

　　前不久，针对湖南“湘绣”落选四大名绣之事，长沙晚报记者进行了深入的跟踪报道，分析了“湘绣”为何落选的原因，呼吁有关部门加强对“湘绣”品牌的保护和扶持力度，重塑“湘绣”的品牌。这个深度报道在长沙所有报纸媒体中独此一家，这充分体现了长沙晚报的策划之功和个性张扬之魅力。

　　观点集粹

　　晚报事业将迎来牛市

　　任欢迎(中国晚报协会会长、北京晚报总编辑)：未来报业竞争的成本会越来越大，取胜的诀窍在于提高执行力，以提高报纸内容为核心，走品牌经营之路，整合资源，开拓市场，不断创新，不断提高，中国晚报事业就会迎来新的牛市，这是毋庸置疑的。

　　晚报与年轻人永远在一起

　　邬恩波：拥有年轻读者，就意味着拥有报纸的未来。长沙晚报一直关注年轻人的需求，像“双休日”专刊、“菁菁校园”专版等都是吸引年轻读者的。今年开始在“一周时评”版推出“你说话吧”专栏，就是将读者最近关注的重大、重要话题，通过事前策划，组织读者共同探讨。这种将时尚元素融入严肃话题中的做法，吸引了年轻读者。

　　内容注水是一种浪费

　　王慰平：从编辑部版面来说，内容注水也是一种浪费。钱江晚报编辑部版面由各部把关负责，报纸扩版到64版后，一些部门由于各种原因增加了很多专版，从品牌管理的要求出发，经营部门和编辑部经常结合市场反应和成本管理原则提出建设性意见，一起算账，一个版面如果读者不爱看，日平均发行量几十万份，印刷费损失是多少，品牌损失有多大。这样的成本理念深入人心。

　　地方特色是新的核心竞争力

　　潘伟文：地方新闻是最抓读者的，关键是如何做得出彩，这是一张报纸的核心竞争力所在。也许有人会认为本埠新闻太多会显得零碎和不够分量，其实一张地方报纸的特色如何，就体现在你的地方新闻做得如何，这是最考报人功力的。从哲学的角度看，越有个性就越有共性。一张报纸越有地方特色，就越有竞争力。

　　让读者评报

　　刘凤山：今晚报建立了“千名读者评报制度”，在各个领域聘请1000名读者担任评报员，每天通过新闻热线、电子邮件、信函等方式，对报道内容如喜欢不喜欢哪些报道、版面、照片以及有什么建议等，向各采编部门进行反馈。今晚报一些很好的新闻策划、报道线索都是这样产生的。

　　本组稿件撰文/记者 雷 云 周丛笑 章盛莉 本组稿件摄影/记者 贺文兵