文化产品的经营之道

　　苏勇

　　●长期以来，我们很多从事文化产品生产、经营的企业，虽然也冠予企业之名，或者是所谓“事业单位、企业化运作”，但却没有成为一个完整意义上的企业，完全没有按照企业管理的理论和规律来经营

　　●许多文化企业还没有把自己的产品作为一个真正意义上的“产品”来认识，更多的是将其作为一个“作品”来看待。文化产品确实有“作品”的特点，但是如果要进入市场，希望获得市场认可的话，就不能“孤芳自赏”，使之“养在深闺人未识”，就要按照产品的一般规律来进行运作

　　●许多作为事业性质的文化单位，如今越来越多地开始进行企业化经营。这就对我们的文化企业经营者提出了新的要求，要求他们不仅要熟悉文化产品，也要了解更多的经营管理知识，迅速提升自己的经营管理能力，只有这样，才能将文化企业成功地经营好、管理好，从而生产出更多、更好为广大群众所喜闻乐见的文化产品

　　在超级多媒体梦幻剧“时空之旅”演出达到150场的时候，我曾经写过一篇文汇时评《“时空之旅”成功背后的管理创新》，认为从管理学角度来分析“时空之旅”文化产品的项目运作，其成功主要在于三点创新：体制创新、管理创新、营销创新。时光飞逝，转眼之间“时空之旅”已经演满300场，创造票房收入3100万元，无论是在社会效益和经济效益方面都取得了很大成功，这在当今中国的文化市场上可谓是一个奇迹。我们今天来研讨“时空之旅”的成功之道，拓展其更创辉煌的发展思路，有许多问题值得文化、经济、管理、传播等各界学者以及企业家深思。

　　其一，文化企业也要经营。

　　这句话从字面上看似乎有点多此一举，但是从中国的现实情况来看，其中有着极为深刻的含义。长期以来，我们很多从事文化产品生产、经营的企业，虽然也冠予企业之名，或者是所谓“事业单位、企业化运作”，但却没有成为一个完整意义上的企业，完全没有按照企业管理的理论和规律来经营。我们很多文化产品，一是产品研发(创作)时像电影的科幻片，脱离实际忽发奇想，不调查市场需求，不研究消费者心理，不了解大众喜好，满足于文人式的自我欣赏和陶醉，创作人员闭门造车，与文化市场需求相去甚远，违背了企业首先要贴近市场，要摸准消费者脉搏的经营规律。二是制作(演出)生产时像武打片，不考虑运营管理规律、价值链的组合，不考虑生产成本，不考虑人力资源合理运用，只靠“拳打脚踢”，凭经验行事，能“捏”出一台产品就是成功。三是营销(推广)时像爱情片，羞羞答答，似乎“文人口不言钱”，要去做营销却放不下架子，满足于依靠有关部门发指示、下文件，单位包场、行政命令出票，因此有的是“叫好不叫座”，更多的则是“既不叫好，又不叫座”。这和中国现在绝大多数企业完全依靠自身竞争能力，在市场经济的汪洋大海中拼搏和竞争完全是两回事。

　　其二，文化产品也要管理。

　　文化产品虽然有其特点，但是也不能违背一般产品的管理规律。例如，首先要进行产品定位。在了解市场需求的基础上，确定产品的属性、目标顾客群，把握消费者的欣赏习惯；其次要实施产品的运营管理。了解本企业的核心专长是什么，有效控制成本、确保质量，确定哪些环节外包或进行人力资源外聘、哪些自己来做；第三是要实施一系列营销策略。例如找准产品卖点、制订行之有效的定价策略、实行一系列促销措施、进行系统的品牌宣传等等。这些目前已在其他企业运用比较娴熟的产品管理策略，在文化产品的市场运作中却较为罕见。从深层次来看，许多文化企业还没有把自己的产品作为一个真正意义上的“产品”来认识，更多的是将其作为一个“作品”来看待。无疑，文化产品确实有“作品”的特点，但是如果要进入市场，希望获得市场认可的话，就不能“孤芳自赏”，使之“养在深闺人未识”，就要按照产品的一般规律来进行运作，只有这样，才能在相应的市场中占领一定的份额，从而获得一定的经济效益。

　　其三，文化企业经营者也要有“商业意识”。

　　我们许多文化企业的经营者，都是行内人，许多原来都是优秀的文化艺术工作者。这固然有其好处，例如熟悉文艺行业情况，了解文化产品特点，容易和文艺创作人员进行沟通等。但是不可否认，这一人才结构也存在一定缺陷，这就是不少文化企业经营者不了解市场运作规律，不熟悉企业生产经营特点，在商业意识方面比较欠缺等。这在文化单位未进入市场、对文化产品没有市场表现方面的要求之前，可能不成其为问题。但是不可否认，中国的改革开放发展到今天，绝大多数文化产品都要进入市场，许多作为事业性质的文化单位，如今越来越多地开始进行企业化经营，这不仅是我们国家深化经济体制改革的要求，也是文化系统下一步改革的方向。因此，这就对我们的文化企业经营者提出了新的要求，要求他们不仅要熟悉文化产品，也要了解更多的经营管理知识，迅速提升自己的经营管理能力，只有这样，才能将文化企业成功地经营好、管理好，从而生产出更多、更好为广大群众所喜闻乐见的文化产品。

　　“时空之旅”的成功，是文化产品制造和经营管理的一个典型案例。通过解剖这个麻雀，我们可以从中思考文化产品的经营之道，为在当今中国的现实情况下，文化产品如何做到管理创新探索出一条成功之道。站在整个中国文化产业的发展层面来认识这一点，其意义将远远超出“时空之旅”的300场演出。

　　(作者为复旦大学企业管理系主任、教授、博导)