啤酒大战 济南硝烟正浓时

　　□齐崇淮

　　-随着啤酒业微利时代的到来，任何赢利的机会都成了啤酒厂家争夺的焦点。

　　-啤酒厂家应该把主要精力放在内部整合和管理上来降低成本，而不是靠种种不正当竞争的手段去追求一时之利。

　　这种本末倒置的非法竞争，只会把啤酒行业逼上绝路。

　　-本报推出特别专题以探求啤酒行业发展的未来。

　　六月的山城济南，酷热难耐。盛夏季节，作为凉爽 “宠物”的啤酒，在这座城市亦上演着一场啤酒的“战争”。

　　6月27日下午六时许，济南市槐荫区西外环路有六十多人分乘二十多辆

　　济南市槐荫区公安分局美里湖派出所接到群众报警后，紧急出击，8个涉嫌人员被当场控制，其余人员跑掉。

　　据交代，这些社会闲散人员，受雇于某知名啤酒企业济南的经销商，他们这是要“教训”一个叫李安仁(化名)的济南啤酒集团经销商的。

　　消息一出，泉城哗然。

　　济南市民知道，一年一度的啤酒销售大战随着气温的升高而高涨。当晚，当地媒体闻风而动，纷纷去派出所采访，但都被民警告知：上级指示，不准采访。

　　警方严密封锁了消息，却挡不住民间的议论，许多市民对某啤酒企业经销商的做法颇有微词：市场要靠质量取胜，哪能以暴力手段占领市场呢？

　　许多济南市民知道，这种冲突已经不是这两家啤酒厂的首次交锋。

　　省啤的“济南战役”

　　某知名啤酒企业和济南市啤酒集团同属山东省境内的两大啤酒生产企业。一家座落在美丽的海滨城市青岛，一家生根在素有“泉城”美誉的济南。前者为“百年老店”，后者亦是后起之秀，但俩家的冲突始终没有停止过。

　　首次的冲突始于1997年前后。

　　泉城市民对于啤酒的喜爱，早已是闻名全国。

　　每年夏天，在济南的大街小巷，随处可见三五一群，手持羊肉串，杯捧一扎清爽的啤酒，成为这个城市夏季夜晚的一道风景。

　　据统计，山东省一年的啤酒消费量能占到全国的12%，一个济南市就能够喝掉22万吨啤酒。假若济南人全都喝外地啤酒的话，用载重5吨的汽车往城里拉，每年至少得开进四万多辆装满啤酒罐的大汽车。

　　更重要的是，作为全省的政治、经济、文化中心，济南以强势的消费水平和便利的交通，为啤酒企业的扩张发展提供了优越的条件。

　　正谓“得济南者得山东，得山东者得天下”，这句多年来在啤酒业内盛传的佳话，道出了啤酒企业们对济南市场的看重。

　　攻下济南市场，拿下全国其它市场也如顺势破竹。因此，众多啤酒企业对济南这战略要地虎视眈眈，垂涎三尺。

　　1997年，面对济南市场这块“硬骨头”，某啤酒企业向对手发动了第一场“战争”。他们推出了低价位的大众品牌啤酒，一瓶比市啤推出的啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势强占市场，但“战事”只持续了一个夏季，便刹羽而归。

　　2001冬天，某啤酒企业再次发起攻势，向济南生意最好的100多家火锅店派驻促销小姐，试图以此来打开济南市场的缺口。然而，这次“火锅城战役”并没有像他们所预期的那样火爆。

　　稍做休整，2002年，某啤酒企业便马不停蹄地对济南市场发动了第三轮攻势。

　　这一次，他们的策略是“花钱买店”，即在大中酒店中推行某品牌啤酒专卖店。此次进攻可以说不惜血本，投入空前，先后共建立了300多家专卖店。每家专卖店投入10到12万元不等的资金。当时就有业内人士分析，某品牌此举拼的是实力，打的是一场消耗战，这对济南的啤酒厂十分不利。

　　市啤的保卫战

　　2002年4月28日，《齐鲁晚报》一名记者在济南市微山湖鱼馆和平路分店进行“某某啤酒专卖”正常采访时，遭到该店员工围攻和殴打，照相机和摩托车被损坏，记者遭非法拘禁，被强行关进杂物间近一小时。

　　事后，济南的各大媒体争相报道，由记者被打一事扩展到某啤酒企业与济南啤酒集团啤酒的竞争，人们纷纷发表言论质疑某啤酒企业此举是否为“不正当竞争”。它们始终保持沉默。

　　让济南啤酒集团始料未及的是，这个本是某品牌的“坏事”反倒招来济南的经销商。整个泉城大大小小的酒店因利益驱动，开始探问某品牌的专卖店有什么政策？某品牌也顺水推舟，对不同的中小型酒店也推出专卖政策：赠送酒、展示柜、促销品等。坏事居然成了好事。

　　济南啤酒集团再也坐不住了！董事长赶在“五一”长假前夕召开了“济南保卫战”专题会议，一开便是两天两夜。

　　济南啤酒集团迅速从各处室、销售公司、生产厂，上至公司最高决策层，下至车间工人，单独抽调一百五十余人分成15组，一组10人，对济南所有大道、街巷中的餐饮店进行拉网式的市场调查。

　　7天过后，市场调查结果出来，整个济南市餐饮店的数量、名称、地址、电话、啤酒销售情况等信息，以及省啤在济南市场的销售情况也一目了然。

　　济南啤酒集团开始全面出击。

　　在人员推广方面，首先成立济南分公司，面向社会招聘酒店促销员100名，市场推广员100名，把济南市划分成8个区，开始地毯式地对济南市场的餐饮店进行上门服务。

　　济南啤酒集团动用一切可用资源，快慢全上。广告宣传天上地下处处频频出动……

　　针对某品牌瞄准的中偏高端以上消费市场，济南啤酒集团当机立断，投巨资也要把拖延多年未完的纯生啤酒生产线、易拉罐啤酒生产线安装完，并责成技术中心限期开发清爽啤酒。商标设计直接定位与某品牌的主体绿色为主。随着与省啤的激烈竞争，产品相继上市。

　　啤酒销售步入旺季，到处充斥着趵突泉啤酒凌厉的攻势，媒体的报道，形势对某啤酒企业构成不利局面。某啤酒企业憋不住了。

　　2002年5月20日，某啤酒企业在济南举行了新闻媒体见面会。对于此前“在济南大搞专卖店”的说法，某啤酒企业解释说那不叫“专卖”，而是叫“特许经营”。

　　同时，某啤酒企业放出话来：为进一步拓展济南市场，从当年4月份开始，某啤酒企业便与省城多家酒店联手，以目前市场上最流行的“特许经营”的方式合作，并已与济南的近300家中型规模以上的酒店实现了初步合作，约占济南500多家大中型酒店的60%。

　　某啤酒企业方面还表示，“特许经营”的路子还要坚定不移地走下去，同时愿意和竞争对手形成良好的竞争与合作关系，共同做大济南的市场，让省城消费者喝上价廉物美、丰富多彩的啤酒。

　　整个2002年度，泉城济南的餐饮店沸腾了，某啤酒企业与济南啤酒集团竞相出招，厂家给专卖费、展示柜、冰柜、啤酒杯、瓶盖有奖等，销酒赊款月底结算，派驻促销员兼做酒店服务员，酒店老板乐得合不拢嘴。

　　人大代表声讨“专卖”

　　某品牌的专卖大战2005年3月在济南市的一些酒店悄然“解冻”，一些某品牌专卖店也有了另外品牌的啤酒。某品牌花重金在济南推行的“买店”战役，为何突遭变故呢？

　　原来，在年前结束的济南市十三届人大三次会议上，有8名人大代表联名提出建议，认为近两年出现的“济南一些酒店实施啤酒专卖、拒售济南酒”的行为涉嫌违法，要求有关部门依法查处。

　　8名人大代表在建议中指出，身为济南市的人大代表，平常在对外交往中，他们把向客人宣传、推荐济南文化和济南市的优秀产品当成自己的义务和责任。以山东知名景点命名的趵突泉啤酒和白酒是济南市两个响当当的名优产品，也是济南百姓心目中的“市酒”，“赏趵突泉，喝趵突泉酒”已成为济南人多年来的习惯和爱好。

　　“但是，令人遗憾的是，这两年，济南的一些酒店却以专卖为名拒售趵突泉啤酒，以致济南人在自己的家门口却品尝不到自己喜爱的产品，令人感情上别扭，面子上尴尬。”赵玉文代表如是说。他们认为酒店此举不仅侵害了消费者的选择权，还影响了济南市的对外形象。

　　赵玉文代表告诉记者，据他们调查，济南的一些酒店之所以拒售趵突泉啤酒，主要是因为其被某啤酒公司出资“买断”。根据省啤啤酒公司的要求，被买断的酒店“必须专卖某品牌，或保证其销售量必须达到酒店销售量的99.99%以上”。

　　作为专卖的回报，某品牌啤酒公司则给予这些酒店很高的财物投入，或现金，或啤酒，或其他物品，出资额少则几千元，多则十几乃至数十万元。受上述巨额资金或财物的诱惑，省城的一些酒店实施了某品牌专卖，包括趵突泉等其他品牌的啤酒被拒售，从而使某品牌很快垄断了这些酒店的啤酒销售，其他品牌要么被迫跟进，要么无奈退出。

　　为此，济南市的不少消费者曾与拒售酒店发生争执，各方面议论纷纷。

　　正常竞争受益的首先应该是消费者，而某啤酒企业“买店”受益的则是某品牌和被买断的酒店，消费者却成了“买断”经营的受害者：一开始损害的是消费者的选择权，久而久之，一旦某啤酒企业借此形成垄断经营，消费者将完全受制于某啤酒企业。

　　8位代表认为，由于济南的“被买断酒店”已达二三百家之多，已直接导致了济南市场上的啤酒品种单一，侵害了消费者的自主选择权，扰乱了市场秩序，“到了不得不说的地步”。

　　“战事”升级

　　2005年度，济南的啤酒大战升级，由“文斗”改为“武斗”。

　　这年夏天，济南市有两家济南啤酒集团的经销商遭到省啤经销商的殴打、砸毁摊位。

　　第一次是在天桥区的西苑小区。4月的一天，一辆拉满某品牌啤酒的小货车在前面开路，后面是三辆面包车跟着，十几个小青年手拿砍刀、木棍“护驾”每到一个济南啤酒集团的经销摊前，十几个小伙子就蜂拥而下，问：要不要啤酒？有些摊主为了息事宁人，勉强留下一点，但一个摊主不明就里，无论这些人说什么，就是不要他们送来的该品牌啤酒，在“劝说”无效的情况下，他们举起砍刀、木棍把这个经销商的桌椅、4个扎啤罐砸烂，临走还扬言：“小心点”。

　　“西苑事件”不久，在北园路经销济南啤酒集团啤酒的经销商董浩(化名)由于不听该品牌啤酒经销商的“招呼”，董浩的6个啤酒罐，一辆微型长安送货车被该品牌啤酒的人砸毁。损失上万元。

　　今年5月2日，济南市公安局接到济南啤酒集团经销商的举报信，信中说：“近来，以外埠品牌的扎啤通过不正当的市场竞争手段，纠集一些社会闲散人员手持棍棒等器具来威胁我们，不让我们经销济南啤酒集团扎啤而要经销他们的品牌，我们大家深受其害。为此，我们特向领导们反映一下，希望领导们予以解决”。这封举报信中，举报人没有说是哪家啤酒厂家强买强卖。

　　5月19日，济南市公安局再次接到济南啤酒集团经销商的举报信。这次，举报人不但明明白白的点出了“某品牌”的名字，还详细描述了当时的情景：我是义和庄烈士山北路的一济南啤酒集团啤酒的经销商，5月18日上午，某啤酒的一经销商纠集30多名社会闲散人员，乘坐2辆面包车，两辆厢式货车，威胁我不准经销济南啤酒集团扎啤，否则后果自负。我们记住了其中两辆车的牌号，一辆车号为：黑B6607，一辆为：鲁AL9043。下午，该伙人员再次过来，看到我们没听招呼，继续营业，遂将我们的济南啤酒集团扎啤桶仍在马路上，还将烧烤炉用水给浇灭，同时掐住我们业务员的脖子，不准我们再卖济南啤酒集团扎啤。举报信中，举报人强烈要求公安机关严惩这些害群之马。

　　在槐荫区经销济南啤酒集团啤酒的经销商张大明(化名)经销趵突泉扎啤已经8年，年销售啤酒600多吨。在接受记者采访时，张经理说：这两天，我天天接到其它啤酒经销商的电话，不让我再卖济南啤酒集团啤酒，可他们生产的啤酒不好喝，口感不行，没人喝，没办法，我们不敢卖。27日下午，他们给我打了十几遍电话，威胁我，唉，我们真没办法了！

　　两家反应不一

　　“6.27济南事件”发生后，记者第一时间电话采访了某啤酒企业的有关人员。一位据说是专门负责的陈姓工作人员答复：我还不知道这件事情，了解后答复你。但直至《法制早报》记者发稿时，也没有等到他的答复。

　　随后，《法制早报》记者又联系了某啤酒企业济南办事处，工作人员给了一个号码， 说是负责人的电话。记者拨通后，这位负责人一听是这件事，二话没说就挂断了电话。

　　与此相反，济南啤酒集团的态度却很鲜明，有关人员在接受记者采访时说：“6.27事件”的发生，我们很痛心，我们不愿看到这样的事情发生，我们觉得企业间的竞争要靠质量和服务，不能靠暴力占领市场，我们相信，暴力也占领不了市场。

　　济南啤酒集团的工作人员介绍，今年4月，济南啤酒集团正式对外宣布，他们向济南市场推出的“原浆”啤酒保质期一般在24至30个小时，是啤酒发酵罐和百姓餐桌的“零距离”对接，产品的高度差异具有不易被模仿的特性，可望进入“无竞争领域”。

　　根据工作人员介绍，原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的嫩啤酒源液。与一般啤酒不同，原浆啤酒因含有一定量的活性酵母所以呈现一定浊度，最大限度保留了啤酒中的营养成分，而且口味新鲜纯正。但这种啤酒因含有活性酵母，所以保质期仅在24至30小时，因此对生产工艺、运输保存的要求极高，从发酵罐到消费者购买饮用，中间每增加一个环节，都会对啤酒质量产生影响。目前看来，在济南市场具备生产条件的只有“济南啤酒集团”一家，其他竞争对手尚不具备跟进条件。

　　记者了解到，此次济南啤酒集团大打差异化和新鲜品牌，将原浆啤酒定位于满足中、高档消费群的消费需求，其营销战略将针对中、高档餐饮终端进行投放，以不低于30元/桶(2升/桶)的价格销售。有关人士称，“济南啤酒集团”此举可谓“绝地反击”，利用生产、运输、品牌方面的优势，很可能在啤酒中、高端市场中引发“

　　另据了解，为更好的适应市场要求，目前，济南啤酒集团正进行企业的全面改制，改制后，企业存在的体制、资金等瓶颈问题将得到有效解决。有关人士表示：改制后，企业将一如既往地抓好质量与服务，把更多、更好的啤酒产品奉献给广大消费者。