央视经济频道7月10日起推出暑期播出季

　　06年暑期的电视市场很不平凡，电视屏幕也很不平静。7月10日央视经济频道在国内电视界吹响“播出季”编排第一声号角——暑期“播出季”正式登场。在这第一季的“季”表中，将处处散扬着暑期的气息、活力和色彩，两场大型的电视选秀活动《全家总动员》和《梦想中国》将在这一“季”尽情绽放、尘埃落定。国内电视界传统一年一张编排表的老面孔将会在一“季”一“季”、花开花落般的节目交替中渐渐隐去，经济频道按“季”播出战略正式浮出水面。

　　按“季”播出缘起

　　此“季”并非传统意义上自然的“季节”，而是指播出季节。所谓按“季”播出就是指电视播出机构根据收视市场观众收视习惯呈现出的季节性变化，对频道节目配置、播出安排进行应对性调整。

　　按“季”播出的概念缘于美国商业电视多年的电视节目编排。每年9月中旬至次年4月下旬这段时间为美国商业电视一个播出季节，因自9月秋季开始， 天气转凉，黑夜转长，人们减少室外活动，而增加电视收看时间；加之学生们返校上课，有规律的生活得以恢复，因而开机率及收视观众规模均大幅提升，从而使得这跨度近7个月的播映季节成为全年电视播出的非常时期。而5月至8月即为“季”外时期。在“播映季”中，绝大多数商业电视都会主推全新的电视节目，主要是电视剧。而往年成功的热门电视剧，也会在这一“季”中推出新的续集。按“季‘播出是美国商业电视在充分掌握观众收视规律、消费规律基础上，成功运用心理学提高收视率的策略，是他们运作多年的经典手法之一。

　　编排如何应 “季”？

　　经济频道巧妙的“拿来”了这个电视编排的“舶来”概念精粹——根据受众规模和结构规律性、季节性的变化来调整传播策略。在对国内受众市场经过4年的专项观察、收视分析和观众调研之后，经济频道总结出收视市场较为清晰的脉络和规律：在横跨7月、8月和9月的暑假期间，大规模的学生观众涌入收视浪潮中，全国收视率比假期前后增加10%以上，同时全国总体收看电视时间也较之暑期前后增加了20分钟；尤其明显的是4-14岁儿童和15-24岁青少年这两个低龄段收视群体：前者暑期收视人数比暑期前增加了58%，收视率则提高了 62%；后者也毫不示弱的以人数增加46%、收视率提高32%的增幅冲击着暑期收视市场。此外，十·一、寒假和五·一长假，收视市场都会规律性出现醒目的收视高点。与此同时，经济频道还仔细梳理了自身节目资源，发现由于季节变化引起的全国观众规模和构成的变化，使得傍晚播出的栏目收视受到较大影响：《为您服务》04年第三季度的收视率比第四季度平均低39%；同在傍晚时分《生活》的收视境况与《为您服务》也是惊人的相似——第三季度的平均收视率比第四季度低38%。部分栏目的这种季节性收视低谷大大影响了频道的市场竞争力和收视平台。针对全国收视市场明显的季节性波动，以及频道收视提升的种种屏蔽，经济频道去年暑期大胆尝试按“季”播出，取得显著成果：05年暑期收视率比上年同期提高了64%。这一质的飞跃大大提高了经济频道的播出平台。之后，经济频道相继于今年寒假、五一不断进行“季”表尝试，取得满意效果。基于对国内收视市场大量的分析和多张试验“季”表的经验总结上，至此，经济频道将“季”表的划分圈定为一年五张——日常正常编排表、寒假“季”表(包括春节)、五·一“季”表、暑期“季”表和十·一“季”表。

　　节目因“季”而生，内容因“季”而动

　　尽管按季编排的概念是从外借鉴而来的，但经济频道并非亦步亦趋全息拷贝流程，而是用“全球化视角，本土化操作”的理念创新性的为这外来的概念赋予了全新的、本土化色彩的内涵。根据去年暑期、今年寒假、五一等数张“季”表的试验经验，在这暑期一“季”里，基于对大规模流入收视市场的青少观众口味和收视规律的仔细调研和分析，经济频道将重拳出击，以两场大型电视活动——《全家总动员》和《梦想中国》轰轰烈烈的晋级赛和总决选为此“季”的主题和亮点，并联动全频道各栏目围绕这两场大型选秀赛事进行全方位、多层次、有步骤的报道和宣传。

　　《全家总动员》从7月8日至8月4日，每个工作日晚上黄金时段19：10——20：30将马不停蹄地传送各赛区“家庭”晋级赛的战报：广州、深圳、杭州、南京、北京、天津、武汉、济南、青岛、沈阳十大赛区的才艺家庭和海外赛区的家庭将上演聪明、自信和欢乐的对抗赛；而8月5日至9月中旬的每周六晚黄金时段，脱颖而出的10个家庭将进行终极的欢乐对决：绝妙的创意、默契的配合、精湛的技艺、淋漓的表现力将让每个周六晚眼花缭乱、乐意无穷。

　　《梦想中国》也将毫不示弱地将欢乐进行到底、将梦想进行到极至。7月14日至9月15日，每周五晚上黄金时段19：35之后的两小时里，《梦想中国》将直播梦想激情、梦想精彩、梦想盛事： 云集北京的来自7大赛区的90多位歌坛平民高手将以歌娱友、以歌会战、以歌论英雄，在梦想的舞台上一唱方休。咏哥(李咏)将回归主持身份，英皇娱乐总监陈永明将替位继续与54K(伍思凯)、悦姐(孙悦)坐镇决选赛点评筛选。不过，16强诞生后，三位评委将就隐身幕后，将决定选手去留的绝对决定权全权交付给电视机前的观众。所以，暑假每个周五晚上，锁定最美丽、最有实力、最具吸引力的梦想，为他/她发送最珍贵、最真挚、最关键的短信选票吧！

　　不仅如此，频道相关栏目也会相应的纷纷“借势”，共享这两档活动人物资源和新闻资源，并针对青少年特性及时调整栏目选题方向及内容。由此，这个暑期，经济频道集全频道合力撑起了以《全家总动员》和《梦想中国》为支点的首个“播出季”精彩之网，制造亮点、释放快乐、吸引眼球，从而打造了鲜明的“暑期档”概念。

　　此外，为配合暑期“季”表顺利施行，经济频道对部分定位和内容与暑期观众流和收视习惯有偏差的栏目也实行按“季”播出，从暑“季”的播出货架中拿下，将其放置在合适的“播出季”中。每一个播映的季节都会有这一季特有的节目，它们会随着“季节”的结束而终止。这样不仅充分保障了应“季”电视产品的张力和吸引力，提高整个频道收视水平和品牌影响力，还合理配置了不同栏目播出和间歇的时间，节约了栏目和频道的人力、物力和财力，从而实现收视、收益和影响力三赢的效果。经济频道更是希冀通过推出播出“季”表这首创之举，为观众提供精彩、使观众享受精彩、让观众期待精彩，要观众抓住精彩——在满足观众规律性收视需求的同时，努力培养观众对频道的“约会意识”，对频道的品牌忠诚。

　　这次经济频道在节目编排上大动作推行按“季”播出，是经济频道在对国内收视市场波动规律细致分析和掌握的基础上，结合频道自身特点和优势进行的大胆创新之举；是主动顺应收视市场规律、对应收视市场变化而制定的频道播出战略。这种积极、灵活、实时的电视播出调控策略，一方面及时、贴切的满足了不同时期、不同观众的收视需求和消费需求；另一方面，还提高了频道、栏目的收视率、知名度、影响力，以及广告收入。按“季”播出给新节目、新电视活动、特别是新节目形态和电视创意的生产、制作、面世、传播提供了绝好的机会，有效促进了电视业生产、营销、传播、流通等一系列环节的良性循环。

　　附：按“季”播出相关资料

　　一、何为按“季”播出？

　　1、“季”的概念和原因

　　按季播出是源自美国颇为流行的电视编排方式。这里的“季”(season)是指电视播出机构按照观众的收视作息和收视习惯，以及收视波动而划分的电视播映季节。在美国，每年9月中旬至次年4月下旬这段时间是无线电视网所划定的一个黄金播映季节，也就是所说的“季”。映“季”的划分主要有三个重要原因：一方面，自9月秋季开始，天气转凉，黑夜转长，人们减少室外活动，而增加电视收看时间；另一方面，9月起，美国的学生们返校上课，重新开始有规律的生活，因而开机率及收视观众规模均大幅提升。据尼尔森数据，秋季期间美国的电视观众比夏天增加10%以上。这个不小的收视增量百分比使得跨度近7个月的播映季节成为美国各无线电视网全年电视播出的重中之重。所以，在内外因素合力作用下，9月就成为美国无线电视网的“新年”，是他们绝对不可错过的放映黄金季节。而5、6、7、8月份就是所谓的“季”外时期。

　　2、编排策略

　　在播映“季”中，绝大部分美国无线网狂推新的电视节目，主要是电视剧。通常，新电视剧会相继在映“季”开始后的一两周内亮相，这时各无线网的电视屏幕几乎被新剧集所占据；不仅如此，往年成功的热门电视剧，也会在映季的开始首播当年新推出的续集；映季期间，曾经播过的老节目绝不重播。一般说来，一部电视系列剧一周只播出一集，一“季”下来电视剧都保持在25集左右。所以加起来，美国各大电视网每周总共会有40、50部情景喜剧和20、30部情节系列剧轮番播出，同时还会有少量的电视电影。而在“季”外的4个月中，除了新闻和专题以外，电视剧基本上都是重播。所以，美国电视剧通常以“季”为单位，一“季”即为一年。

　　3、节目取舍标准

　　在美国，事实上在世界上许多国家，收视率无疑是决定一档节目在电视屏幕上去留最主要、最重要的指标之一。现在美国最权威的收视率调查来自著名的尼尔森调查公司。它通过自己分布在全国的电视网络，极为细致统计出相关数据，并将这些相关的数据卖给电视企业，其他新闻机构以及广告商。通常说来，首轮电视剧的收视率一旦开始持续低下，一般就意味着观众注意力已转移，这时候，无论该剧的剧情进行到何处，电视公司都会毫不留情的腰斩、置换节目。当然如果一部电视节目或电视剧收视指标令人满意，电视企业就会不断追加投资，尽可能地维持其生命力，延长其影响力。这就是为什么许多美国电视剧“长寿”的秘诀。如：《Days Of Our Life》播了40年；《Friends》播了10年；《反恐24小时》已经是第4季(即年)；而《疯狂主妇》由于去年的劲爆成绩，今年推出续集接着留任屏幕。

　　4、按“季”播出的优点

　　① 约会意识的形成：以映“季”为单位进行节目播出，无形会在电视节目和观众之间形成一种约会意识。这样，每到9月份，观众就急切的等待着屏幕上好戏开演；特别是对经典剧目，大伙儿更是苦“盼”了整个夏天。如此一来，一到映“季”，观众们的注意力就自觉、自动、自然的转向应“季”的电视剧上。

　　固定时间播出，也便于观众按照自己的口味寻找喜爱的节目，从而使收视约会意识更加根深蒂固。如日常肥皂剧的播出：每天一集，一周5集，一年260集，时到必播，通过播出的规律性，为观众调整出收视韵律、收视节奏。

　　固定长度播出，是美国电视培养观众约会意识的又一方法。通常电视剧片长相对固定：包括广告时间在内，情景戏剧一般为30分钟；其他系列剧是60分钟；电视电影2个小时。

　　美国电视公司通过尽可能细微地固化电视播出的每个环节，以有效固化观众的收视习惯和规律，从而建立起易于掌握、分析和针对的收视约会意识，从而更为简单、方便、快捷的进行电视产品及广告投放和调整。

　　② 充分张扬品牌节目的品牌效应：收视高的电视节目，其品牌号召力可把大量观众固定在某个频道的某个时段，从而相应地带动了此时段的广告价位。这样就促使电视企业不断追加投资，一方面尽可能地延长品牌节目的寿命，另一方面，不断扩大和加深品牌节目的知名度和影响力，从而赢得更多的广告收入——这就是典型的成功者“通吃”的品牌运作模式。同时，也造就了电视领域不少的电视佳品和精品。

　　二、国内频道尝试“季”播

　　从今年开始，国内已陆续有卫星频道正式打出“季”播牌了。除了央视经济频道外，部分省级卫星频道也在探索“季”播的新方式：重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，推出了“黄金月、中国节”的编排项目，同时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为高潮，期间辅之以《百事音乐风云榜》、《重庆地区2005年度电视剧风云榜打榜活动》等不断掀起收视波峰。而东方卫视方面，则将推出主题为“真实四季”的四大真人秀节目，在春夏秋冬四季，准备了各具特色的真人秀活动，其中包括《民星大行动》、《我型我SHOW》、《赢家》第二季和《绝对男人》。

　　总体上看，我国电视界已肯定并在一定程度上借用、运用了海外按“季”播出的这个概念。但在具体划分、操作细节、节目设定等方面，国内电视台则在对本土收视市场经过相当时间的调研和考量后，按照不同的思路和方向进行了多方位的探索。大体上，有以下3个与海外映“季”明显不同的地方：

　　①全年收视习惯、收视作息不同：我国观众通常在寒、暑假，以及长假节日，才因休息有空看电视，因此这时期的全国总收视率明显高于工作日。而在海外，特别是欧美等国，因文化背景、风俗习惯等不同，人们正是利用这些时间外出旅游或休假，全国电视总收视率不升反降。此外，我国的长假以及寒、暑假将全年相对均匀的分割成明显的四份；而在美国，暑期跨度相对较长，达到3个月之久，而寒假相对较短，总收视率的波峰、波谷相对集中。由于各国节日作息和观众电视收视习惯的不同，因而，国内电视频道“季”表在时间划分上会更多的考虑暑期、寒假收视陡升的现实，所以映“季”的划分也更为细密。

　　②分众收视还不成形、约会意识还未形成：目前，我国电视人口中绝大多数仍是农村收视人群。专业化、兴趣化、口味化收视分类还未成熟，收视环境在现阶段仍偏向家庭收视、大众收视，因而电视节目作过于精细的划分和考虑还未到时机。此外，从全年角度来看，观众还没有明显的电视期待心理，栏目/节目选择多为随机、任意行为。观众对电视栏目/节目的忠诚也只限于对其常年持续的收看习惯，而非全年范围内定“季”、定“时”、定“点”收看意识。但随着电视频道的不断增多，电视节目的更加多元化，以及电视、收视市场竞争日趋白热化，频道越来越需要在观众有限的记忆中刻下自己节目的烙印，越来越需要观众能主动、自动来到自己的节目中，也就越来越强烈地希望观众对频道/栏目有约会意识。现在部分卫星频道推出“季”表，一方面是丰富节目类型，抓住尽可能多和广的收视群体，提升频道生存力和抗击打能力；另一方面，正是希冀以“季”表来培养未来的忠实观众以及对本频道的收视约会意识，为日后竞争预埋伏笔。

　　③通过娱乐、生活类节目或大型活动来强调“季”概念：这一点显然和美国映“季”播出的出发点和方式不一样。目前在国内电视市场中，央视在电视剧领域的霸主地位仍然很强悍，其他频道若欲通过首播热门电视剧来博取上升空间，机会不是很多，也不是很大。但在娱乐、文化节目方面，一些省级卫视已表现出强劲的竞争力，而且由此也已对央视形成了真正意义上的对手。所以，在映“季”方面国内卫星频道更多的是会以娱乐、生活类等大型特别节目为提升收视、影响力的突破口。此外，去年湖南卫视“超级女声”的意外、异常火爆，也将栏目“活动化”的优势—从品牌建立、推广到广告、电视产品售卖—发挥得淋漓尽致，不仅造就了一个成功的节目、活动，也成就了频道的品牌战略，这就使得不少卫视今年纷纷跟风：浙江、重庆、安徽等卫视都打算与民营制作公司合作办活动以提高频道竞争力，扩大频道影响力。这种拉长战线的电视“活动”，如《梦想中国》、《超级女声》，虽然频道方面并未强调其“季”的特点，但由于活动的高瞩目度和绵延数月的“持久战”，就自然而然地在电视播出市场和观众收视市场中，为全年的编排框架划出了“季”。

　　总而言之，按“季”播出由于其针对性强、符合观众收视规律而被越来越多的国内卫星频道所采用。尽管这种编排策略的操作方式仍然在探索当中，还存在着本土化改造等问题，但已有不少新锐的电视频道已大胆地进行多方位的尝试。对于国内电视媒介而言，这可能是下一次腾飞的跳板；而对于更多的观众来说，这无疑意味着他们又尝到了更多的视觉、精神大餐。

　　三、电影“贺岁片”、“暑期档”

　　从严格意义上来说，“贺岁片”事实上也是从西方“舶”来的概念，也就是英语里所说的“新年的电影”。在欧美国家，每到圣诞节和新年前夕，片商都会加紧制作一批适合这些节日气氛和观众口味的电影，在距圣诞节还有一个月时间里陆续播出。这些电影大多是轻喜剧、励志剧、搞笑剧、儿童剧等大团圆结局的电影；而且通常片商会邀请不少影视界的大腕和明星集体亮相——出演或客串。这样，一方面由于临近年底，各种节日纷至，观众休闲时间增多，情绪放松、喜庆，有更多的收看时间和更多的收看愿望，客观上形成了电影市场的巨大空间；另一方面，轻松、团圆题材的电影符合节日轻快、欢乐的气氛和基调，符合这些节日里观众的情绪和收视需求，从而形成了新年电影的主风格。由于新年电影的轻松、搞笑基调和题材，使得这种电影多为低成本制作，而且对演员的演技、情感投入要求不高，片商邀请众明星参与，一方面可用较少的片酬制造明星效应，在年底观众市场上涨之机多赚些票房，而对明星而言，出演或客串这种要求低、不费时的电影，既是增加了和同行名人认识、交流的机会，也算是年底多露一脸对观众一年来的支持交待一番了。

　　在中国，“贺岁片”的做法比较早、比较典型的可能当数香港电影，它们多以搞笑、搞怪见长，如《八星报喜》等喜剧片。这些代表性的作品很像香港演艺界一次集体亮相的团拜会，角色简单、情节老套、风格多为嘻嘻哈哈、无厘头。

　　大陆的“贺岁片”最早当推1998年冯晓刚的《甲方乙方》，这部集纳、展现北方文化民间语言精粹的轻松片一夜春风般的走红全国， 这部独有的京式幽默片一夜之间在全国观众当中播下了不少经典语录。之后，冯小刚以其“京味快餐”的方式，推出了一系列同类剧《不见不散》、《没完没了》等，由此塑造了其特有的冯氏风格，并在很大程度上定义了国内“贺岁片”的概念和标准——情节轻松、风格幽默、语言精辟。这条独有的娱乐路线，使冯小刚在当时国产影片萎靡不振的状况下，获得了与进口大片媲美的骄人票房，

　　在“贺岁片”大旗的招展下，国内一些导演也纷纷入此市场，《致命的一击》、《一见钟情》等贺岁片便相继出炉，片风基本与冯氏风格类似。之后，“暑期档”影片也渐现市场，但其风格也大多与“贺岁片”大同小异。

　　总体来看，海内外关于新年的影片在很大程度上都是基于节日、长假中观众市场的规律、习惯、氛围和需求而推出的应季之作。但在具体运做和炒作上，海外新年影片多为轻松温馨、家庭团圆、爱情圆满为情节主线的低成本制作；而大陆“贺岁片”、“暑期档”影片更多的是主打档期概念、强调语言精粹、风格轻松幽默的大手笔制作。