广告轰炸重奖诱惑 高考复读学校“硝烟弥漫”

　　核心提示

　　百万广告费用，重金延揽高分考生……高校录取工作正在进行的时候，另一场硝烟弥漫的大战也在高考复读学校间展开。从最初简单的“办班赚钱”到如今“抢生源、创名牌”，高复学校间越演越烈的竞争，到底是受巨大利润驱动，还是身不由己的“生存之战”？

　　广告战到了白热化的程度

　　杭州高考复读学校的广告竞争始于2002年，当年某家高复学校率先打出了给予高分学生免除学费的广告，随后某些学校开始做整版广告。各高复学校的广告投入便像滚雪球一般越滚越大，吸引眼球的信息也越来越丰富。到2005年，高复学校之间的广告战到了白热化的程度。建人、求是、新理想等学校的广告都是以整版或是半版呈现，就连从不做大广告的一些老牌高复学校也开始把广告“做大做强”。2006年高考分数线公布后的第二天，在杭城各大媒体上，整版的高复学校套红大广告随处可见。在这些纷繁复杂的招生广告中，既有前届高复生考取名牌大学的招牌式信息，也有重点提示的高额奖励信息，也不可避免地混杂着一些虚假信息———如前两年被查处的杭州某复读学校就曾在广告中将29.15%的本科上线率谎报为91.1%进行宣传，而据《解放日报》报道，上海消保委受理的投诉显示，高复班虚假招生广告主要有虚报考生分数、升学率及师资力量三种形式。

　　到7月上旬，各高复学校的报名招生现场已是热浪滚滚。在杭州，建人、求是和新理想等主要的高复学校里，源源不断地出现大批前来咨询、报名的学生和家长。在求是高复学校的报名现场，记者见到了一名在家长陪同下前来报名的陈姓考生。这位高考分数578分的理科考生告诉记者，由于目标是复旦，所以她不满意今年的成绩，在综合分析媒体上各高复学校的招生广告信息后，她选择了求是高复。

　　像小陈这样有着名校情结的高分考生，正是各高复学校争抢的重点生源。为了吸引这些“金字招牌”，学校纷纷许诺，只要“加盟”即可获得高额奖学金。如建人高复在2006年招生简章中提出，凡报名者考分在重点线以上，可分别获得1.5万至6万元的助学金；考分在二批线以上，将获得4500元以上助学金；2007年高考被北大、清华录取，每人奖10万元，被人大、复旦录取，每人奖5万元。

　　能否规范高复市场？

　　业内人士则认为，这些新进市场的小规模学校，师资不强、管理经验不足，自身面临激烈的竞争环境而且生源有限，使得他们在原本就狭小的赢利空间中更难以分到一杯羹，迅速诞生而又迅速消亡也就不足为奇了。

　　据了解，按照《民办教育促进法》规定，高复学校属于非学历教育，开办需要经过教育行政部门的审批认可，但由于缺乏细化翔实的具体管理政策，近些年开办高复学校的渠道也是五花八门缺乏统一规范———有的由教育行政部门审批，有的由劳动部门审批，有的则挂靠到实业单位。教育部门规定开办高复学校至少需要有300平方米的校舍和50万元资金。新生的高复学校因无法承担准入条件，一些学校便通过劳动部门申请，以开办职业技能培训学校的名义办高复班，一些学校还把高复学校挂靠在经过教育部门审批的公办、民办学校里。而到了行将开学之际，一些新生高复学校则由于缺乏生源，不得不选择向老牌学校“转让”学生或合并了事。据了解，2005年8月底招生结束时，杭州新增高复学校中就至少有七家学校退出了竞争市场。

　　桑坚信认为，高复市场的规范主要在于三点：一要规范高复学校的准入门槛，完善审批制度，即使挂靠也必须进行审批；二要建立年检制度，高复学校要接受教育质量督导评估、财务审计规范等方面的检查监督；三要建立广告备案制度以控制几近疯狂的广告混战局面。2006年6月底，在浙江省和杭州市教育行政部门集中召开的关于规范高复学校办学行为的会议上，目前在杭办学的十三家高复学校全部列席。这也是近些年来行政主管部门第一次集中性的把全体高复学校召集起来进行管理上的“警醒”和提示。

　　据了解，在这次会议上，浙江省和杭州市教育行政部门重申各高复学校需要按照《民办教育促进法》中发布招生广告，6月29日起各高复学校在浙江境内各大媒体刊登招生广告须严格执行备案制度；完善生源信息备案制度，各高复学校应该于开学半个月后将包括当年高考批次和分数在内的关于所有新生的关键信息，在上级教育行政部门备案；不希望各高复学校推出重金奖励、减免学费等措施，各高复学校收费时应该明码标价，建立学费收取透明公示制度，接受社会监督。“较之以前零散性的行政‘提醒’，上级教育行政主管部门此次把高复学校大规模的召集起来进行系统性的‘提醒’，应该说是加强规范管理力度的体现。但限于缺乏对失范行为的强硬法律惩处机制，这些规范性提示的执行效果如何，还有待观察。”桑坚信表示。他认为当下建立起一个跨行业的自律组织有很大的必要性，良好的规范自律行为能最大程度的避免同行之间的恶性竞争，对于改善高复整体形象大有裨益。 新华网

　　高复学校“其实很无奈”？

　　“这是我们在残酷市场竞争中不得不采取的手段。”说起重金奖励和高额广告费用，建人高复学校校长桑坚信却有一本“苦经”。“高分考生不能体现我们的实力。”桑坚信以前曾经在公众场合强调，建人以收取高分考生为耻，他认为这是对教育资源的浪费，依靠高分复读生所取得的升学率是虚的。2001年和2002年他就曾经明确拒绝过高分复读生。但不少竞争对手开始逐渐拿高分考生考取名牌大学做“活广告”，即使是考试分数很低的考生的家长，也开始眼睛盯着“活广告”不放了，这导致了2004年的建人高复只吸引了两名分数情况较好的学生。2005年建人高复宣布设立总额为135万元的“坚信助学金”，用于重奖前来报名的高复新生，对文理科上一本线的高复生可免去每人1.5万元的求学所有费用，而600分以上的高复生最高还可获得6万元助学金。

　　广告费用也在飞涨。桑坚信说，2004年前建人每年的广告投入只不过是六七万，但到2004年迫于竞争压力建人开始投入30多万做整版广告，同年广告带给他的回报是招生数的100%增长。2005年广告费用则暴涨至100来万，2006年的广告投入亦不低于100万。“这真是一个怪圈。惟有打出大规模的广告才能维持生源，实属无奈之举。”桑坚信苦笑着说。

　　高额的高复学费，对于高复学校而言是否意味着巨大的利润空间？办校多年的桑坚信认为这只是一种虚幻的景象，“外界可能觉得高复就读热已是红得发紫，必然带来巨额利润。其实高复学校的真正利润空间是很小的。”

　　桑坚信分析了2005年全年建人高复的实际利润———当年招生1400多人，收费共计约1200万元，其中，约25%的收入用与于校园设备和课室房租，约15%的收入则投入至声势浩大的广告宣传战，约60%的收入用于支付高复教师的薪水待遇，“只有不到5%的真正赢利空间，节余在50万元之下。”桑坚信表示，也只有这样的规模才能维持一个学校的正常运转。

　　和其他高复学校相比，建人的命运尚属不错。五年前，凤起路林司后小巷的400多米范围内开办了六所高复学校，现在只剩下了建人高复学校一家，其他学校或者倒闭，或者被吞并。杭州市教育局成教处处长楼永木说，近年来，每年高考过后杭州总是会涌现出一些新生高复学校，但每年又总是会有一些高复学校自行消亡。