中国人家装自己动手不容易

　　GeoffDyer发自上海

　　陈家易刘彦／编译

　　当百安居上海浦东新区旗舰店2001年开张时，这座新建筑四周都是空地。而现在，周围凡是看得到的地方，到处 都是高层住宅楼。在10年时间里，中国东部沿海城市居民的房屋拥有比例已从零升至约70％。对这里的“自己动手”(DIY) 零售商而言，如果充分利用中国新兴的中产阶级，中国应当会成为它们发展神速的市场。

　　然而，家装商店却发现很难打入中国市场。英国翠丰集团旗下的连锁店百安居，是少数几家成功的企业之一。即便如 此，该公司在中国的利润率，也只有其欧洲业务的一半。目前拥有50家门店的百安居中国业务，在2003年首次盈利，去 年的销售额为3亿英镑，利润为500万英镑。

　　外国零售商发现，很难把自己在其他市场，甚至是其他发展中国家使用的模式引入中国。DIY零售商的经历便是最 好的例证。

　　家装零售商们面临的挑战是，中国没有DIY传统。最主要的原因在于以新房为主的中国住宅市场的特性。在大多数 国家，即便是全新的房屋，也有大部分的配套设施。在中国，新房通常只是一个混凝土的空壳，墙上没有石膏板，只有在

　　“在英国，多数顾客是为了修缮住宅。”百安居中国总裁卫哲表示，“而在中国，至少一半的需求来自新房。”

　　为迎合这个不同的市场，百安居不得不对其模式做出重大调整。首先，约有1／4的收入来自合同服务。该服务将建 筑材料和厨卫基础设计结合在了一起。百安居目前是中国最大的室内设计企业。

　　门店的布局也必须有所不同。在典型的英国门店，产品按类别摆放。然而，因为中国消费者往往必须买齐所有的东西 ，他们希望商品能配套，所以商品按品牌而非功能分类摆放。

　　不过有迹象表明，住宅市场正开始向可能有利于DIY零售商的方向转变。过去两年，上海等城市的

　　为顺应这种市场转变，百安居已开始在旗下一些门店引入新的模式，将更多重点放在窗帘、床上用品和布艺等软装潢 上。其理论是，许多房主已超越了用基本必需品来装备房屋的阶段，他们目前希望改善居住条件。咨询公司通亚的保罗·弗伦 奇表示：“这是一个重要迹象，表明顾客日益成熟。”

　　BBC7月20日

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