8595健康快车推广遭遇高成本难题

　　- 本报记者 程 芬

　　“8595，帮我救我，迎着您的呼唤，健康快车已经启动，带着爱，带着情，带着和暖的春风。给不幸的人送去幸福，给失明的人送去光明。”

　　伴随着轻快的旋律，“健康快车”光明大使刘璇食指飞扬，在电话键盘上拨通了85

95几个数字。随即，边远山区的父老乡亲睁开了未曾打开的双眼，展开了久违的笑容。

　　这是MTV《健康快车8595之歌》里的一个情节。刘璇所展示的，就是发送手机短信至8595捐助健康快车的光明行动。

　　《健康快车8595之歌》由乔羽作词，王立平作曲。这首歌早在两年前就诞生了，但是至今没有随着健康快车的活动传遍大江南北。近日，中华健康快车基金会又制作了MTV，但是还没有确定具体怎样推广8595。

　　“你有什么好点子可以帮我们做推广吗？”8月4日下午，记者刚踏入中华健康快车基金会的办公室，副秘书长马秀娟就热忱地为8595短信捐赠平台的推广“集思广益”。

　　“健康快车”是中国首家建在火车上的眼科医院。这是1997年香港同胞送给内地的礼物，运行9年来，已经使55个贫困地区的近6万多人恢复视力，并在2005年的首届中华慈善大会上荣获“中华慈善奖”。

　　8595短信捐助号码在2004年7月25日开通，8595寓意“帮我救我”。中国移 动的1亿多用户动动拇指，便可以向健康快车捐赠1-30元钱。

　　马秀娟提供的原始数据显示，截至2006年5月，来自8595短信捐赠的收入合计为1182826.92元。

　　“这笔收入跟中国儿基会上千万的短信捐赠相比，实在不算多。”马秀娟说，为了宣传健康快车8595短信捐助号码，前不久，基金会依靠《艺术设计》等杂志举办了“健康快车8595-帮我救我”的海报征集活动。活动在4月15日启动，虽然没有高额奖金，但是在3个月内共收到了以8595和健康快车为基础元素的400多份投稿。7月25日，海报设计大赛结果揭晓，优秀作品将在《艺术与设计》等媒体陆续刊出。

　　从宣传效果来看，这次大赛很好地传播了健康快车的扶贫治盲使命和8595短信送光明的捐助方式。但是能直接带来多少收入，谁也无法预知。

　　其实，中华健康快车基金会一直重视宣传。健康快车每到一个停靠点，他们都要组织探访团去参观，还在当地举办一个简易的开诊仪式。但是，有时候，知名度、美誉度并不能直接促进捐赠收入的增长。

　　健康快车从来没有去过广东，但是闫溪提供的统计资料表明，来自广东的短信捐赠最多，占18.19%；北京其次，占8.27%。

　　看来，有时候，公益品牌的知名度与公益营销是两码事。

　　“在我们去过的地方，当地人一听说健康快车，都显得很尊敬。”马秀娟说：“但是毕竟是经济不发达地区，这种品牌效应在捐款方面没有直接的帮助。广东用户的捐款为什么最多？我想那里经济比较发达，很多广东人都信佛，而且更容易受到香港慈善氛围的影响。”

　　8595的推广负责人闫溪研究过宣传活动与短信捐赠的关系。“从统计表上看，8595在2005年1月的收入最多，达到426111元。其次是2005年7月，收入超过了15万”。闫溪分析：“这跟推广有很大的关系。因为1月份，中国移 动帮我们群发过捐助办法，7月，我们举办了西藏行自驾车宣传活动，CCTV3和凤凰卫视、粤语电台都播出了健康快车节目。”

　　但是，这些推广的效果是“昙花一现”。2005年2月，8595的捐赠收入几乎比上月少了40万。而中国移 动公司因为怕遭投诉，也不轻易再群发此类信息。

　　“好几个大公关公司免费给我们做了推广策划，但是执行起来都要花好几百万”。马秀娟说：“电视台的宣传效果也不错，但是做一次广告至少要200万。我们理事会不赞成用捐款人的钱投放这种广告。”