泉州民企启动新品牌战略

　　曾路教授建议从“单点突破”提升为“系统运作”□早报记者翁耀雄实习生朱小君

　　上周六，由泉州市企业经营管理协会、华侨大学工商管理学院共同主办的“泉州企业经营管理沙龙（本土化系列）”首场沙龙在泉州举行。华侨大学工商管理学院副院长曾路教授主讲“泉州企业的新一轮品牌战略”，数十位企业家及企业界人士与会。曾路教授就泉州企业前一轮靠广告“单点突破”品牌战略做了详细分析，并对下一阶段泉州企业应实施的

新一轮品牌战略作了阐述。以下为曾路教授主讲内容，经删节编辑。

　　回顾“概念＋广告”的品牌战略回顾

　　泉州企业十多年来的品牌建设，不难发现其一个共性：单点突破。单点突破，指企业没有遵循市场规律和企业战略运作的基本规律和系统性，将企业优势单一依赖于某一策略上，并把资源过度用于这一策略，而忽视对其他相关策略的综合运用。

　　企业的市场营销运作是一种系统化的战略运作，只要系统中任何一个相关因素没有处理好，品牌就不能有效地积累价值。过去大家都对“太阳神”这个品牌很熟悉，它曾在国内拥有很高的知名度，但由于它对广告策略的过度依赖而忽略了其他策略的运用，使它变成了一个没有实质内容支撑的品牌，人们把“太阳神”看做是“糖水加广告”，所以尽管每年以亿计的广告投资下来，它并未形成一个有价值的品牌，最终被市场所抛弃。“三株口服液”又是另外一个单一依赖市场网络或分销策略的反例。

　　只提高品牌的知名度，是相对简单的，最有效的方法就是打广告。但问题是，知名度高的品牌就是有价值的品牌吗？像2000年悉尼奥运会，朗讯科技曾斥巨资做了20多天的广告，建立起很高的知名度，但随着广告投放力度的减小，其知名度慢慢地减弱了，后续消费者并未给予其更高的价值评价。

　　“单点突破”的具体表现就是“概念＋广告”，很多泉州企业认为这样就能构成一个品牌，其实是错的。到今天为止，很多企业都在炒作概念，但这样炒作出来的品牌能不能算是一个有价值的品牌呢？现在下结论还太早，因为3－5年才是一个周期，而且，品牌是否有价值是要由消费者来评判的。很多企业炒作一些连自己都解释不清的概念，那所谓的品牌建设就更是一种空想了。

　　在泉州，“单点突破”在鞋服行业表现是比较明显的。

　　事实上，“概念＋广告”最后对消费者的行为影响和消费影响是无效的。它只能促成一些不理性或者感性消费者一定程度的盲目的从众心理，而不会让消费者获得他们真正需要和认同的选择品牌、喜爱品牌的理由，也就不会在消费者心目中产生和形成应有的美誉度和忠诚度。

　　突围从单点突破到系统化运作

　　新时期品牌战略的运作与以往最大的差异，应在于其系统化运作。现在泉州部分以往采用“单点突破”做法的企业已开始在品牌战略方面实施系统化运作，比如安踏、恒安等。他们现在已在品牌观念、品牌定位、目标市场、商品、服务、市场网络、零售终端、传播、经营管理水平、人力资源、企业文化、社会影响等方面较为系统化、综合性地展开运作。这是一个很好的现象，这有可能使他们扎实有效地提升和稳固其更加有利的市场地位。

　　操作中小企业的品牌战略要从局部到全局

　　不少中小企业往往会考虑资金、实力等方面因素，认为暂时还没有条件实施品牌战略。我认为这种想法也是错误的，品牌要做，但关键是怎么做。中小企业的品牌战略实施必须充分考虑到其资源和市场地位的局限性。

　　我觉得，第一是要以点带面。市场扩展以点带面，别把战线拉得太长，区域扩张要从局部到全局。

　　第二是稳扎稳打。中小城市企业无论是品牌运作还是市场拓展都不能盲目追求速度和面积，而应追求成功率，积少成多。

　　第三是循序渐进。中小企业的资源有限，不能和大企业比，必须按照自己的规划、面对企业资源的现实来培育品牌。

　　第四是特色取胜。中小企业取胜没有条件依靠规模和实力，而是应该依靠特色。大品牌发展下去以后，定位和特征很有可能泛化，剩下的可能是消费者的品牌信仰。因此小企业可以利用自己的特色，在市场中寻找到一块属于自己的空间，而不要在市场竞争激烈的区域和大品牌去厮杀。

　　第五，也就是我今天讲的一个重点———系统化运作。通过系统化运作使元素间默契配合及整体运作顺畅，才能真正做出一个品牌，这也是新阶段泉州企业实施新一轮品牌战略的核心。□链接

　　品牌战略是核心战略曾路教授认为，品牌战略的实施需要其他各种战略的配合，比如人才战略，研发战略、企业文化、广告战略等。不过，企业的战略整合中只要牢牢抓住品牌战略，其他战略就会自动进入系统当中，因为品牌战略有聚集和整合其他战略的功能。

　　品牌战略本身是一个系统，其中的任何一个单一元素都不能替代这个品牌的全部。品牌战略追求的是元素间的默契配合以及整体的运作顺畅，不允许其中任何一个元素缺失，不然系统就是不健康的。这有点像“木桶原理”，它的容量取决于最短的那块木板。

　　品牌的培育分为5个阶段。一个有价值的品牌就是通过这5个阶段慢慢培育起来的，每一个阶段都不可缺，也没有捷径可走。

　　第一是知名度培育阶段。要成为一个有价值的品牌最基本的就是让消费者知道这个品牌，也就是品牌的知名度提升。

　　第二阶段是认知度培育。在这个阶段，不仅要让消费者知道你的品牌，还要让消费者知道你的品牌意味着什么。消费者知道你的品牌，但是不意味着喜欢这个品牌。

　　第三阶段是美誉度培育。从这个阶段起难度开始加大，前两个阶段只要通过广告就能实现，但第三阶段仅通过广告是无法实现的。如果说前两个阶段只是利用企业部分资源的话，在第三阶段就要利用到企业的所有资源，而不再仅仅是投入钱。

　　第四个阶段是就品牌忠诚度培育阶段。要让消费者喜欢不难，难在怎么让消费者永远喜欢。

　　第五阶段是品牌信仰的形成。这几乎是消费者对品牌的一种崇拜，需要更长的时间。值得注意的是，从第三阶段起，企业增加了一项工作就是品牌维护的工作，这项工作往往被人忽视，但它却能起到关键性作用，关系到品牌战略的成败。

　　举个例子，强生公司的止痛药曾经在芝加哥让7个人丧命，这对药企的打击是致命的，但强生利用危机公关的策略不仅让企业没有失去原有的市场份额，而且市场份额比出事前还有所上升。危机公关正是品牌维护方法的一种。（翁耀雄朱小君）