泉企代表论“爱拼敢赢”精神

　　第四届中国实战营销论坛上周六在深圳举行

　　□特派深圳记者杜连财文／图

　　本月19日早上8点，在深圳华侨城的威尼斯酒店会议厅内，早早就站满了前来参加第四届中国实战营销论坛的广东企业家。9时，能容纳600人的会议厅已座无虚席。

　　记者了解到，本次论坛是第四届中国实战营销系列论坛的第二场，主题是：构建行业先锋的竞争优势。而在此前的7月22日，第一场论坛已在广东佛山开讲。

　　据悉，本次论坛选择在深圳召开，是因为地产界的万科集团，旅游业的华侨城及欢乐谷，医药保健领域的常青树健康元药业以及全球最大的果冻品牌喜之郎，还有华为、中兴等企业和品牌都源于深圳，并成长为各自领域的先锋。论坛在梳理当地品牌发展路径的同时，探讨品牌发展之路。

　　近几年，泉州民营企业快速崛起，产生不少领头企业，如七匹狼、柒牌、利郎、雅客、九牧王等，他们在行业内强势出击，给广东企业家留下极深刻的印象。因此，本次论坛，除邀请广东平成广告公司董事长吴晓波，中央电视台《对话》栏目制片人罗振宇，著名广告策划人李光斗，零点研究咨询集团董事长、中国传媒大学副究研员袁方博士，著名产品力营销策划人张鼎健等营销专家学者外，还邀请具有实际商战经验的泉州企业利郎（中国）有限公司副总裁胡诚初参加。

　　论坛历时一天，演讲嘉宾有如接力赛，一环扣一环，节奏紧凑，让与会者亲历一场思想盛宴。胡诚初结合自己企业3年营销翻10倍的经验，就晋江人爱拼、敢拼、会拼的拼搏精神进行了深刻而生动的阐述，让与会者频频点头，深受启发。

　　论坛休息期间，几位广东企业界人士接受早报记者采访时说：“爱拼敢赢的晋江精神，无疑对广东小富即安的农耕思想具有非常大的冲击力，也有很大的促进作用。”

　　主办方策益（中国）学习管理机构相关人士介绍，此次中国实战营销高峰论坛构筑了一个深入交流的沟通平台，解答了一些企业发展中遇到的困惑，拓展了新思路。“爱拼敢赢”造就晋江

　　———利郎（中国）有限公司副总裁胡诚初晋江企业之所以能飞速发展，并保持强势竞争力，在成长中领先，这背后的规律我认为是：晋江有一批爱拼的人。

　　闽南有一首《爱拼才会赢》的歌曲，在全国流行之广可谓人人皆知，在晋江又可以说相当于市歌，不少晋江商人把它当做是商魂之歌，因为反映了晋江人的精神。在晋江人看来，人生离不开拼搏，否则就不可能成功，许多事拼了不一定会赢，但是不拼连希望都没有，“三分天注定，七分靠打拼”就是成功的秘诀。

　　分解而言，第一，是爱拼的精神让晋江企业崛起，当然爱拼也要有动力。第二，是敢拼的作风让晋江企业壮大，敢拼要有魄力。第三，是会拼的思维让晋江企业发展，会拼要有智力。第四，是善拼的策略让晋江企业成长，善拼需要有策略。

　　晋江人的精神，造就了整个晋江的地域文化就是爱拼。人类社会最具震撼力的是我想要什么，我想要成为一个什么样的人，这才是最具有震撼力的。正因为有这样的震撼力，所以形成了整个晋江地区大家都相互不断地你追我赶，使整个晋江形成爱拼才会赢的地域文化。

　　相比较起来，我认为广东就缺乏一些狼性，这是晋江和广东稍微有一点差别的原因。正因为有爱拼才会赢的精神，造就了一大批的晋江企业和企业家，他们不断往前冲，特别是改革开放给他们带来了一个非常好的机遇，让他们的梦想变成了一种动力。

　　世贸集团的老总带了三百块钱到香港炒股起家；安踏老总16岁就到北京卖鞋……他们都充满梦想，并把梦想转化为动力。

　　利郎同样也是如此，1987年三兄弟凑了3万块钱买了几台缝纫机，在大院里地板上裁剪，烧水的开水壶做烫衣服的。就这样，一路走过来成就了今天的辉煌，但辉煌带来的结果是守业，一保守企业也就下去了，企业1995年开始因为没有进行转型，也就是说没有从批发转为品牌营销，整个企业就下来了。但利郎的领军人并没有就此消沉，1998年到2001年的3年中不断进行探索，埋头苦干，从产品的研发、生产管理、物流配送、营销策略、技术水平、员工素质、企业文化、管理模式等入手，打下一个非常好的基础。同时勇敢地跨了出去，王良星总裁提出一个“打过长江去、解放全中国”的口号使我们士气高昂、信心十足。接着王总又提出了“商务休闲”概念，一时加盟者如过江之鲫，企业飞速发展。要学会捆绑制造话题

　　———中国传媒大学副研究员袁方博士袁方博士创建了“观众流”理论，是中国电视频道编排和广告资源配置的主流理论。他在论坛上指出，中国的电视发展现状，已从原来粗放的跑马圈地进入了精耕细作的竞争状况。

　　他就新近对中国电视的调查成果，让即将为下一季广告投放的企业提供建议。他说，电视的竞争跟企业的竞争状况非常相似，电视媒体也是渠道竞争。

　　袁方说，在渠道的竞争结束后，现在竞争成为另一个主题：节目资源的竞争。超级女声做完了，全国今年冒出了20个超级女声，都在选秀，模式差不多。而反观美国偶像，已经做了六届，其他的电视台并没有模仿，原因是美国有版权保护，电视台创办了一个节目受到保护。另外，独播剧也是今年竞争的重点。比如《大长今》，买来以后就不转卖了。

　　以前企业投广告买的是时间，是收视率。现在情况发生了改变，还要做话题。企业投入广告，如果观众没有兴趣，没有发生议论，赞助效应是比较差的。还有一个重要的变化，就是企业营销线上线下的联动比较明显，以前打广告可能广东的分公司搞促销、上海分公司送赠品等，而今年线上线下完全一样，完全是联动的。

　　所以品牌传播必须创新，摆脱现在高度的同质化，避免广告成为一种消耗战。

　　他举例说，去年的超女促销蒙牛，今年隆力奇做青歌赛，一样，你买我的东西抽奖我就送你票，反过来企业成为一个媒体，蒙牛做的堆头在全国有3000个，每天假定一个堆头有300人进去买东西看到，“收视率”就比电视高了，因为蒙牛的终端炒作超级女声，才有了后来的超级女声。

　　把媒体做成品牌、把企业变成媒体，抓住一个有品质的媒体，用企业跟他的资源进行高度捆绑，把公关手段、广告手段、路演、终端、短信等所有的手段都炒作同一个东西，造成社会的影响，这就是做话题了。发现消费需求新模式

　　———零点研究咨询集团董事长袁岳袁岳演讲的主题是：如何响应新的消费需求模式。他说，发现未来存在消费者中间的那一种微妙的、似乎有的，但又没有很成熟的那一种需求，才能在市场拥有较多的新机会。

　　他认为，营销归根结底与消费者有关，营销要根据消费者发生的这些变化调整营销变化的节奏，从而使产品或服务受到消费者欢迎。他说，如今，消费者的需求已打破传统方式，尤其是打破了传统需求。原来的需求方式是一些规则表示的，但今天不再用传统方式来表示了。

　　他提到，今天一些规则被改变或被颠覆了，这些改变不再简单地用某个方式就能找到目标群体。社会中发生了耐人寻味的变化，导致思考问题时要调整其中某些关键环节，由于整个市场无论是购买力、生活方式还是流行文化元素，都改变了人们对产品的看法。

　　他举例说，蓝领实际上最具有商务价值的群体，他们收入水平相当高，比如厨师、海员、建筑队里的师傅、工厂里的技师群体，其收入水平比很多白领还高。但市场上并没有专门给他们定位的品牌，这就出现了一个空当。广东有一个房地产公司，根据我们的蓝领研究报告，在广东专门做了一个房地产项目针对蓝领，客户俱乐部就叫锐蓝会，他们邀请我们参加新闻发布会，看看都是什么人，一看都比我们有钱，比如粤菜的大厨师，收入一个月五六万。

　　另外就是“装嫩”时代的到来，装嫩不仅仅在中国，最近也成全球的一个趋势。本田为美国市场的中学生开发了一款车，车非常有意思，看起来是SUV、MPV、轿车等的综合，所有的座位都可以挂上去，这样就可以蹲很多人，也可以将座位放平，还可以开到野外打开车门听音乐。

　　本来是做给中学生用的，结果用得最用的反而是中学生的父母。

　　中国社会的独生子女已开始成长为社会的主流力量，28岁以下的孩子以独生子女为主导，尤其在城市里，独生子女敢说话、乱说话，爱怎么说就怎么说，独生子女文化会导致他们从小在家庭里有发言权。为什么呢？因为他们稀缺，是家庭稀缺的资源，而因为稀缺，管理规则改变了，所以容忍他们发言，同时满足他们的机会多了，大人成为名义上的财富拥有者，钱装在爸爸妈妈的口袋里，但是决定流向的不是他们，反而是孩子越来越成为中心，由小孩子操控着遥控器，直接与间接控制着购买力。观点在深圳举办的第四届中国实战营销高峰论坛上，本刊顾问、著名广告策划人李光斗，著名产品力营销策划人张鼎健，广东平成广告公司董事长吴晓波等营销策划专家均有精彩讲演。

　　制造业要“圈资源”

　　———著名产品力营销策划人张鼎健

　　张鼎健从热门的地产“圈地”概念切入话题。他说，今年的房地产很热，大家都知道房地产商一直在做一件事———圈地，但对企业而言应该圈什么东西呢？就是资源。

　　他说，就个人而言，成败关键在于你掌握了社会资源的多少。一个企业成败，在于掌握了多少企业资源。一个品牌的成败，关键在于掌握了多少市场资源。现在，几乎家家企业都想做蓝海，每一个企业都想从价格战进入无人竞争的蓝海，蓝海意味着领先，做蓝海就是无人竞争。无人竞争则意味着首选者。

　　而如何成为首选？他给出的答案是进行渠道创新、模式改造和消费需求概念创新。而市场创新有两条腿，市场基础和市场方向。需求创新是市场需求的开发力，技术创新是产品技术的开发力。

　　他认为跑马圈地是一个相对粗放的行为，但是圈完地之后肯定要有一套科学的方法，科学的体系把地种好、耕耘好。

　　知识创新成分要加大

　　———广东平成广告公司董事长吴晓波

　　吴晓波认为，从1996年到2005年十年间，深圳企业在组织制度、文化观念、资本运作上，跟上整体发展潮流，形成了对自主创新机制的放大，这也是为什么深圳当地能够形成这么强的行业先锋的原因。

　　他说，未来5年到10年，在这种自主创新的放大机制之上，重要的是品牌整合。在企业发展战略上已经基本构架，但基础就是市场开发、资本运营及品牌整合，特别是品牌整合里的知识创新成分要不断加大。

　　他认为，广告的本质就是对消费者认知资源的调度与整合，品牌是这一调度与整合的成果。在未来的品牌创建与维护中，“不择手段”地打破既有的范式，或“千方百计”地保卫既有的范式，是品牌超限战。

　　换位思维攻大市场

　　———著名策划人李光斗

　　蒙牛是李光斗心目中插位的一个典型的例子：成立之初就打出招牌———做内蒙第二品牌、向伊利学习。这种比附插位的方法让蒙牛从小牛变“猛牛”。斜行插位，做利乐枕，如果做利乐砖，还是跟随者；做利乐枕，就成为利乐枕的领导者。在李光斗看来，插位战略成为蒙牛5年来由行业1116位进到前两位的秘诀。

　　小池塘里面养大鱼，能游得起来吗？还嫌市场不够小吗？谁才是你的竞争对手？李光斗给出的忠告是：换位思维，攻占大市场。

　　为此，他还勾勒出了中国企业发展的三个阶段：1978年—1992年，产品至上阶段，一招鲜，吃遍天；1992年—2000年，管理至上阶段，照猫画虎，一学就灵；2000年以后，品牌至上阶段，插位战略。