中国直销业路向何方

　　□本报记者陶卫华

　　实习记者刘晓静

　　“戴尔(中国)目前最大的问题是并未将直销模式的内涵传达出来，外界的理解一直脱离不了前端销售，事实上，戴 尔的直销还有标准化、按单定制、高效的供应链等内涵。直

销模式仍是公司成长引擎，绝不改变，并将继续调查、取缔非直销 渠道。”8月23日，戴尔中国区新总裁刘峻岭首次对中国媒体表示，誓将直销进行到底。

　　近日，商务部又发放了第三批直销牌照，获得牌照的企业包括宁波三生与南京中脉。半个多月前，如新、蚁力神、大 连珍奥、宝健4家企业分别获得第二批牌照。而在此半年前，外资直销企业雅芳在业内羡慕的眼神下，拔得头筹摘下中国第一 个直销牌照。

　　至此，在《直销管理条例》出台后，商务部已分三批一共发放了7张直销牌照。而更多的企业在等待牌照的过程中。

　　这是一个由喧哗骚动而渐入秩序的市场。而走向秩序的根基，来自于去年9月正式出台并于年底开始实施的两个条例 ：《直销管理条例》和《禁止传销条例》。有媒体指出，《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台和实施，是中国直销行 业发展史上的一块里程碑，它标志着中国直销法制化监管时代的到来。

　　直销市场正式开放

　　大多数企业对直销牌照表示期待，也正在为适应新的行业规则做准备。业内人士分析，牌照发放很可能只是时间问题 ，估计今年总共会有50家企业获牌，新的行业秩序正在逐渐形成。

　　2005年9月2日，国务院正式颁布《直销管理条例》。三天后，《禁止传销条例》出台。

　　这两部条例的出台，意味着中国政府在直销监管历程上迈出了关键性一步。此前长达八年里，政府对直销一直是禁止 态度。

　　《直销管理条例》明确指出，“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推 销产品的经销方式。条例以法律的形式肯定直销行业合法地位的同时，也严格确立了中国直销业的游戏规则：合法的直销是单 层次、有店铺、服务网点的经销方式，直销企业不可跨地区经营。

　　“中国的直销跟国际流行的直销不太一样。政府希望做单层直销推销员式的直销，这是一个明显的特点；第二个规定 了奖金的比例不能超过百分之三十，而国外直销的奖金比例一般在百分之四五十，还有一个明显特点就是直销运营方式，国际 是无店铺的销售，在中国变成了有店铺、服务网点的销售。”

　　直销专家、北京商业管理干部学院副研究员王义指出，《直销管理条例》更多考虑了中国国情和保护消费者利益的角 度，体现了谨慎放开的原则，但对直销企业的运营来讲，是不小的挑战。

　　商业部对直销行业的谨慎开放态度，在其后的牌照发放中得以充分体现。从条例实施至今已过去9个多月，仅有7家 企业拿到直销牌照，更多的企业处于等待牌照的阶段。此前，商务部官员接受媒体采访时曾表示：直销牌照的发放，没有数量 和顺序限制，成熟一个发放一个，拿到牌照的企业发生违规经营行为将受到罚款直至吊销直销牌照。

　　根据一份中国直销申牌企业大普查，目前已有27家企业先后在商务部直销行业网站上公开发布了严格依照《直销管 理条例》规范经营“承诺书”，27家申牌企业中，尽管内资和外资企业数量持平，但业内人士指出：11家内资企业中只有 4家是老直销企业，可见中国直销的高门槛对原有内资直销企业具有一定杀伤力；而高门槛也把很多经历过中国直销乱局的中 小企业拒之门外。

　　王义分析，从已拿到牌照的七家企业来看，内外资都有，体现了政府“内外资共同发展”的一贯政策；值得关注的是 老牌直销企业基本未被批准，这说明政府对老牌直销企业还有一些顾虑，因为他们从原来的销售方式转到条例确定的直销方式 ，还需要一个过程，体现了政府稳妥为上的开放策略。

　　目前还有一些在中国市场上比较活跃也具备一定实力的准直销公司尚未公布申牌声明，这些企业包括传统做直销的尚 赫、仙妮蕾德、立新世纪、日晖、莱科萨斯、优莎娜、美乐家、绿之韵，以及准备转型的企业如哈药、三株、健康元、万基、 海王等。

　　打击非法传销力度加大

　　中国直销市场首要问题是严格区分直销与传销。在已有直销立法环境下，关于直销、传销的问题已变得非常单纯，一 切应以法律为准绳。没有牌照做直销的就是非法，因为它没有资格做。取得了直销牌照，做直销就是合法的，但是如果它采用 传销手段也违法，监管部门自然会把它取缔。

　　商业部谨慎发放牌照的同时，国家对传销的打击力度也进一步加大。

　　早在今年5月，工商系统内部打击传销规范直销的工作会议上，重点部署了下半年的工作规划；7月份工商系统下了 文件，把打击传销工作作为干部考核的指标；而三批直销牌照发放前后，各地已陆续传出公安、工商联合打击非法传销的专项 行动。业内也传出9月和明年1月将会有公安部和工商总局联合开展非法传销严打。

　　此外，政府部门的直销监管局班子也已经成立。国家工商总局的“打传办”升格为“中国直销监管局”，其职能部门 包括打击传销处、调查研究处和直销指导处等。相关机构设置、人员编制已基本落实到位。

　　按照《禁止传销条例》上的明确规定，所谓“传销”，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接 或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员交纳一定费用为条件取得加入资格等方式 牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

　　《禁止传销条例》于2005年11月1日生效，生效时间早于《直销管理条例》一个月。对此，业内人士认为这样 的时间表与中国政府在直销立法上的一贯态度相吻合：“先打击非法传销，抑制灰色地带企业的发展，规范行业发展，履行入 世承诺。”

　　直销专家胡远江指出：近半年来非法传销又开始猖獗，很多非法传销直销企业考虑到即使申请到牌照也只能在部分地 域开展业务，所以，宁愿不拿牌照而在各地打游击战，这给监管带来了很大问题。

　　部分拿牌企业也对现有的直销环境表示了担忧，认为大批处于灰色地带运作的企业可能会使直销牌照贬值。目前中国 从事直销的人群庞大，不少非法传销企业在民间混淆直销与传销的概念，容易造成市场混乱。已拿到牌照的如新公司中国区总 裁邱锦云提醒消费者，应正确区分直销和传销，以免造成不必要的损失。

　　“没有牌照做直销的就是非法，因为它没有资格做。取得了直销牌照，做直销就是合法的，但是如果它采用传销手段 也违法，监管部门自然会把它取缔。总之，你只要知道哪些是拿了牌照的，其他一概不要加入就对了。”中国社会科学院经济 学博士冯雷对记者说。

　　多年研究直销和传销的华人商会教育委员会秘书长周文斌说直销和非法传销有以下根本不同：首先是有无高昂的入门 费用；其次直销和传销的不同表现在产品的有无。“在直销环节中，有实质性、经得起市场检验的产品在流通，经销商是产品 的消费者，但是非法传销的产品多是个幌子，或者是没有经过有关部门许可的劣质产品，并且价格相对较高。”

　　周文斌表示，产品是否流通是直销和传销不同的又一表现。直销中，有商品在市面上流通，并且质量相对较高。另外 ，直销的产品都有退货保证，并且会进行公开的广告宣传。

　　“直销和传销中销售人员的地位也有所不同。直销没有严格的层级限制，只是因为销售业绩的不同而获得待遇不同。 但是传销中则具有严格的等级制度，呈现出‘金字塔’式，传销团伙中先加入的人在收入和效益上永远领先于后者。”周文斌 说。

　　“中国式直销”的转型与困惑

　　雅芳是单层直销的代表；安利是多层直销的代表。这意味着安利公司要拿到牌照，就必须放弃它已经运行了50多年 的多层直销、多层计酬的经营模式，而向单层式直销转型。这也是众多准备进入直销领域的直销企业面对的问题：即如何把其 中属于传销机制的部分根据两部条例进行转换，一方面保证自身利益，同时又能在立法后的中国直销市场合法经营。这将是一 个艰难、甚至是痛苦的过程。

　　中国直销业一直是一个经济影响相对有限而社会影响相当广泛的产业，因此“秩序”成为中国直销发展中一个与成长 并重的词汇，而这也正是政府直销立法的着眼点。今年2月，雅芳公司第一家拿到直销牌照，也正是由于雅芳的单层式直销模 式完全符合《直销管理条例》的立法要求：向“秩序”倾斜。

　　中国社科院财贸所研究员冯雷对两个条例评价积极：“条例已经把开放直销和禁止传销的法律环境确定了，对直销企 业的市场行为是不是合法，提供了规范的法律依据。有了这两个法律，就把市场环境澄清了，行业有了一个判断企业行为是直 销还是传销的明晰标准。”

　　北京商业管理干部学院副研究员王义则指出，政府出于秩序的考虑，对直销行业作了一个从严管理的法律规定，包括 单层店铺式经营模式、奖励比例、经营区域、培训等，都有了严格限制。但是目前面临的问题是直销企业怎样去执行、操作， 这是一个大大的问号。

　　条例明确规定，想获得直销资格，直销公司必须放弃传统直销的多层次团队计酬模式。专家分析，这样规定可能是考 虑到能够降低产品的销售价格和经销商的获利空间，从而改变层层提成的状况。顾客相对经销商能够公平合理的享受到一个进 货价格，可以防止上面的经销商为了拿到层层提成拼命拉人参加销售团队的情况。

　　近日，商务部又起草了《直销行业服务网点设立管理办法》，并就此办法公开征求意见。办法称，依法取得直销经营 许可证的企业，6个月内未能按商务部核准的服务网点方案完成服务网点设立的，不得在未完成服务网点方案的地区从事直销 业务。

　　王义认为这个办法再次体现了政府立法的严厉：“已拿到直销牌照的企业只有一种选择，就是走到条例规定的轨道上 来，所以大多数企业也在努力转制。但是我现在没有看到比较明确有效的做法，也可能他们公布的方案里模糊的东西比较多。 具体怎么操作？这对这个行业来讲是巨大的挑战。”

　　华人商会教育委员会秘书长周文斌也向记者提出，政府有关部门对于中国的直销行业目前采取的是自我监督、逐渐推 进的方式进行管理。然而中国企业在自律性上是很低弱的，所以，即使以后有更多的企业达到了标准，得到了政府的资格认证 ，依然有可能出现变异行为，使得实际的操作和承诺相背离。

　　对此，一位独立直销研究人士建议政府建立和健全直销观察员制度，聘请各界人士出任直销观察员，既可揭露立法后 的直销违规企业，也可对直销行业执法机关起到监督作用，以肃清行业环境，而让直销立法“法制化监管中国直销业”的立法 原意得以贯彻。

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