品牌栏目“启示录”

　　福建省广播影视集团新闻评论部 刘立耘

　　“自古英雄出少年”

　　2005年4月，第二届“福建新闻名专栏”评选揭晓，在获奖的栏目中，福建省广播影视集团新闻评论部的《新闻启示录》是最年轻的，因为它于2004年3月15日开播，只有“一

岁多”。但是，这个新生的栏目却已经显示出强大的影响力。

　　据《2005中国电视收视年鉴》的统计数据，《新闻启示录》开播当年观众收视率在省内自办栏目中位列第一，创办伊始就形成品牌轰动效应。

　　该节目多次获得省委书记卢展工和省委宣传部的表扬和鼓励，乃至写入2004年的省委七届七次全会文件，认为“《新闻启示录》比较生动、比较深刻地挖掘我们正在农村、城市为人民群众做的一些工作，通过报道，把党和政府跟人民群众的感情凝聚起来。”给予一个电视栏目如此高规格的评价，这在福建省广播电视史上是第一次。2005年3月，卢展工书记再次给栏目赠言：“荧屏汇四海，新闻启示”。

　　在国内著名政经杂志《南风窗》举办的“为了公共利益”2004年度评选中，《新闻启示录》与中央电视台的《每周质量报告》栏目一起获“组织奖”，评审委员会赞赏的，正是该节目“连心桥”的定位，以及对促成官民互动以期形成意见共识的注重。他们评价说，“随着公民社会和服务型政府建设的逐步推进，社会各界对建立上下沟通渠道、表达民间意见的诉求越来越迫切，节目的本意就是要通过公开政务信息，接纳民众呼声，达到沟通党群、政群关系，获得公众认同，产生意见共识的目的”。

　　对于《新闻启示录》取得的成功，有人戏称为是“得到了‘三老’的一致认可”，这“三老”指的是“老爷”——观众，“老师”——同行，还有“老板”——领导。

　　所有这些赞誉，都或多或少地从某些方面反映了《新闻启示录》的特点，而作为它的品牌打造者，我们也有自己的感受与领悟，相信无论是我们还是其他同行，一个栏目的成功经验，必然有些共性规律值得总结和分享，在此，我们尝试着做一次提炼，是为《品牌栏目“启示录”》。

　　“舆论导向金不换”

　　2004年3月15日，作为刚刚组建的福建省广播影视集团进行新闻改革的“开头炮”，《新闻启示录》栏目开播。它明确定位为“党和政府与人民群众的连心桥”，以“鲜活的民生故事，权威的政策解读”为特色，从民生看国计(政策)，致力于构筑党政部门、社会公众以及媒体本身的意见沟通平台。节目安排在主频道福建电视台综合频道(一套)每周一到周五晚八点黄金时间播出，虽然与众多的电视剧争夺收视份额，但这样一个以正面报道为主的新闻评论节目仍然得以在短时间内就一炮打响，这正体现了集团领导“个性化生存、差异化竞争”决策的正确，也让我们对“评论是媒体的灵魂和旗帜”这句话有了深刻的体会。

　　对于“新闻立台”，集团领导解读为“新闻产品是广播电视参与市场竞争的核心产品”，《新闻启示录》成为集团的“品牌产品”之一后，进行产品衍生已经是蓄势待发。2005年3月15日，福建省广播影视集团在《新闻启示录》栏目原先的基础上进一步整合资源成立了新闻评论部，而且推出改版节目，将单一栏目衍生为序列节目，每周五新辟的《新闻启示录·监督网》栏目，成为省内为数不多的旗帜鲜明地进行舆论监督的新闻专题栏目；每周六新增《新闻启示录·人物志》栏目，结合与央视“感动中国”对接的年度品牌活动“感动福建”人物评选，推出一档高品质的人物报道专栏。节目成为序列后，在报道的领域，题材的范围，节目的样式上，都得到了极大的丰富，播出了一系列有影响的好节目。

　　2005年初，省委书记卢展工提出了“破解新闻宣传四难”的命题，他说：“正面宣传难，难就难在把党和政府的意志与人民群众的意愿结合起来；舆论监督难，难就难在准确、客观、公正，有利于推动工作，有利于建设和谐社会；典型宣传难，难就难在实事求是，使典型人物可亲、可信、可学；新闻创新难，难就难在真正贴近实际、贴近生活，贴近群众，切实提高舆论引导水平”。作为福建省广播影视集团新闻改革的主力军，《新闻启示录》所在的新闻评论部在集团大力推进新闻宣传改革创新工作中发挥着“实验田”和“排头兵”的作用。我们充分发挥新构建的电视新闻评论节目体系的作用，三个栏目分别在正面宣传、舆论监督、典型报道方面承担了不同任务，既有各个击破，也能形成合力，既讲究日常节目的“润物细无声”，也追求重大报道的“疾风知劲草”，以期达到新闻宣传创新的目的。

　　《新闻启示录》2005年继续结合“三贴近”的要求在正面报道上进行创新。首先，继续围绕省委省政府的中心工作进行政策解读，完成重大政经报道，以保持权威性。对海峡西岸经济区建设的进展，始终保持密切的关注，比如对5.18“海交会”、6.18项目成果交易会、9.8投洽会的大型宣传战役，都投入了相当的力量，也在专项评奖中屡获殊荣。其中，电视论坛节目《 “9.8”三级跳》以其独特的创意，生动的访谈获得了组委会授予的9.8好新闻一等奖。此外，还注重新闻性的提高，特别针对一些突发的灾害事件策划制作了一系列有影响的报道——如6.22洪灾报道《在洪灾面前》《洋口，亲历水灾》《灾区三日》；台风“泰利”报道《赶在台风之前》《台风撼不动的精神》《阳光总在风雨后》；台风“龙王”报道《为了万家灯火明》《众志成城 重整家园》；《抢在山体滑坡之前》等等；记者冒着生命危险深入新闻现场，不仅时效性强，而且有背景、有分析、有引导，起到了很好的凝聚力量、振奋精神的作用。还有，在评论节目的开掘上，进行了新的探索，丰富了节目的样式，突出了评论性，比如《公园姓“公”》《高温考验政府服务》等，都体现了维护公共利益，思辨性和前瞻性较强的特色，代表了评论类节目的发展方向。

　　《新闻启示录·监督网》栏目是福建省内广播电视系统第一个明确以舆论监督为使命的常设栏目，因为着眼于“有利于促进工作、有利于社会和谐”，着力在“准确、客观、公正”，监督的是“省委省政府已作出重要决策，也是人民群众盼望的，却在基层没办好甚至办砸的事情”。所以，《监督网》在把握正确舆论导向方面，甚至比正面宣传、典型宣传的要求还要高，必须本着“服务与服从于大局”的原则，“突出发展与和谐两个主题，服务建设小康社会和海峡西岸经济区建设的两个实践，履行正确导向、和谐氛围两个职能、展示责任和公正两个形象”(卢展工语)。节目播出过的《村主任卖起“活人墓”》《这地是咋整的》《如此反超载》《如此“危改”，危及孩子》等， 都引起了极大的反响，其中一些经典的场景至今仍然为观众津津乐道，而且相关的地方政府或厅局机关也高度重视、积极整改，实现了“共同监督”和及时反馈，发挥了良好的社会效益。这些成绩为破解舆论监督难提供了经验。

　　《新闻启示录·人物志》以事件为脉络，以人物为载体，按“纪事＋讲述”的模式，对新闻事件背后折射出来的、新闻人物身上所承载的生存尊严、人性润泽、人格魅力和人文精神，进行最深层次的挖掘。节目选题注重新闻性、人文性、强调关注度、感动点；采编制作上要求凸显艺术价值，力争成为电视领域的专业标杆。《人物志》栏目在一年中在典型人物报道方面做出了积极的探索，像自愿捐献眼角膜的少年董斌，大力推广高雅艺术的郑小瑛，义务献血宣传员高永华，博士“村官”林智慧，援藏干部杨荣郎等，不仅报道了建设海峡西岸经济区过程中涌现出来的人物，而且大力弘扬了其中所体现出来的“三平精神”。

　　“酒香还要会吆喝”

　　《新闻启示录》就像一个“孵化器”，催生了系列的栏目，其实，在打造品牌方面，我们的着力点并非局限在栏目和节目上，我们还大力践行“节目活动化，活动节目化”的理念，举办了两大年度品牌活动。其中，“为了公共利益”年度评选，以“倡导人文精神、彰显执政新风、反映主流民意、构建和谐社会”为宗旨，表彰在法治、服务、创新、环境、人文、爱心、建言等方面积极作为并作出突出贡献的个人和组织。评选由福建省委党校、省委政策研究室、省政府发展研究中心、省社会科学院、省行政学院、福建师范大学等单位权威人士进行推荐，并通过福建热线网发动网民参与，目前已经成功举办了两届评选活动及颁奖典礼。另一项品牌活动“感动福建”年度人物评选如今已经为观众耳熟能详，在2005年度活动进行过程中，节目展播了20位候选人物的事迹，并发动社会广泛参与，有84万人次参与人物推选、主题歌征集演唱等活动，栏目组还在此基础上成功举办了颁奖典礼，使得这一品牌活动深入人心。

　　在市场经济时代，“酒香不怕巷子深”已经是陈旧落后的观念，品牌与营销的紧密结合才能打造一块名扬天下的“金字招牌”。为此，我们选拔专业人才专门负责设计包装和宣传推介，积极主办或参与“记者节”和“观众电视周”活动，不遗余力地推介《新闻启示录》栏目序列等自有品牌。我们还充分利用“走出去、请进来”的机会，大力推介栏目、部门乃至集团改革和发展的成果和经验。每年春节前后，我们都举行年度通联工作会议，进一步深化新闻评论部与各地各部门宣传部门的合作关系，集纳日益广泛的政治、经济、文化资源。去年6月，部门主要负责人及《新闻启示录》制片人应广电总局人才培训交流中心之邀在全国首届电视制片人培训班上作了经验介绍，产生了良好反响，之后，就有湖南卫视、上海文广新闻集团、重庆电视台、成都电视台等8家省外同行上门取经，从而进一步扩大了新闻评论部的品牌影响力。

　　“流水的营盘铁打的兵”

　　俗话说“铁打的营盘流水的兵”，但在《新闻启示录》所在的新闻评论部，却有一个颠覆性的口号叫“流水的营盘铁打的兵”，因为栏目和人员的流动实属正常现象，我们认为比打造品牌节目更加重要的是，打造具有品牌效应的人才队伍。在新闻评论部，学习和培训被作为部门给予全体成员的最大福利，致力于提高全体人员的政治思想素质和宣传业务水平，让大家成为“有文化的电视人、有思想的新闻人”。所以新闻评论部在完成繁重的节目采编制作任务之余，抓住学习不放松，每天的选题策划会是一种交流学习；每周一次的专题业务研讨会更是常年雷打不动，全体人员聚集在一起，了解上级的宣传要求，分析收视率，判断选题走向，观看自己做过的节目，主创人员谈心得体会、经验与教训，业内行家评头品足、总结点拨。每当要做一个重大主题宣传任务时，新闻评论部都会请省里综合部门的领导，请社科理论专家来讲座，帮助大家理解科学内涵、精神实质、宣传重点或作理论分析、政策提示等。在新闻专业方面，部门也会请央视同行及平面媒体资深人士来传道、授业、解惑，并展开研讨和借鉴。有机会外出学习的人员，回来后也要与大家分享学习的收获，实现效益最大化。通过学习，促使大家努力把每一期节目每一项工作都精耕细作，并作为一种常规，保持一种常态。个人的人文素养和业务能力不断得到提高，团队的学习氛围和创新意识不断得到强化，实现了个人与部门的共同发展。

　　“一流的企业做标准”

　　有人说“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品”，虽然我们不是严格意义上的企业，但是企业管理的许多理念却在我们这里被奉为“天条”，虽然我们暂时还停留在做品牌的阶段，但建立标准的管理体系，实现制度化运作却是我们的不懈追求。新闻评论部组建后，除了新闻宣传，最重要的工作就是体制机制创新。目前新闻评论部的管理体制，概括起来就是“以节目为中心，以策划为先导，以保障为基础，统分结合，扁平化管理，高效率运作”。

　　设置“企业化的职能机构”：在明确以节目为中心的前提下，新闻评论部着力强化策划宣传与行政保障两大公共系统的服务职能。就拿策划体系来说，分为两种类型，两级策划——重大报道和活动归策划宣传科负责，实行“专人负责、专业分工、统一协调、项目运作”的模式，而日常节目和日常活动归栏目负责，两级策划之间还有联动协作机制互相支持，这样就有效地降低了边际成本，促进了集约化生产。

　　建立“工业化的生产流程”：《新闻启示录》栏目组成立之初就制定了《工作手册》，之后又经过几次修订完善，参照工业化生产的流程管理方法，将常规节目的生产细分为从选题预报到节目评估等15个贯穿前后期的环节，实施全程质量跟踪，各环节责任到人。与此相适应的，还特别制定了策划流程。工业化的生产流程除了给常规节目的生产提供一条规范有序的生产线外，还有效地通过层层把关保证了节目质量。

　　实行“专业化的分工协作”：明确树立“用专业人士做专业事情”的理念，对岗位设置做了合理设计，并根据人才特点安排最能发挥所长的岗位。我们要求策划、采访、摄像、编辑、包装各工种立足各自专业指标，先规范后创新，既分工又合作。在具体工作中，还引入项目负责制，根据需要组建工作班子，明确责权利，制定工作进度，严格“按图施工”，保证执行到位。

　　营造“人性化的工作氛围”：这是新闻评论部在管理方面花大力气的另一个地方，我们的口号就是“沟通创在和谐，真知凝聚力量”，节目如此，内部交流更是这样，就是努力营造一个民主宽松、合作沟通的人性化的工作氛围。比如，部门博客的设立，让全体成员有了畅所欲言的平台，记者节活动、部门联欢会等，让大家的才艺得到尽情展示，生日时的一束鲜花一张贺卡，则寄托了兄弟姐妹们的深深祝福······

　　推行“阳光化的分配机制”：这是机制创新的核心，按照“效率优先，兼顾公平”的原则，实行“按劳取酬、按质论价、量化管理、赏罚分明、阳光操作”的制度，所有人、所有奖惩量化考核，连同考核依据和具体理由按期全部公开，接受监督和复议；对于制片人，则创造性地实行了其本人与所在栏目奖金分配脱钩，由部门根据业绩统一考核的新制度，既避免了可能存在的腐败问题，又维护了其形象，帮助树立了管理上的权威性。

　　“路漫漫其修远兮”

　　《新闻启示录》的成功，让我们积累了打造品牌栏目的经验，更重要的是树立了创新和发展新闻评论节目的信心。循着这条良性的轨道，我们顺应集团领导提出的“打造海峡西岸主流传媒”的号召，致力于“实现电视新闻评论闽军突起”。这是一个很高的目标，我们已经将它分解为阶段性的任务和指标，只要脚踏实地地完成好，就一定能够从胜利走向胜利，到达那理想的彼岸。

　　(作者刘云，2005年《新闻启示录》制片人

　　现为福建省广播影视集团新闻评论部总策划)