国有老大与民营老大打"价格战" 中关村书市硝烟弥漫

　　9月7日一大早，酷爱读书的吴先生坐了将近一个小时的车，从家赶到中关村图书大厦，半天的时间抱回了500多元的新书。

　　你推出“买100送100”，我回应“全场7．5折”；你宣布活动延期3天，我回击“全场7折”。在北京，民营企业第三极书局和新华书店旗下三大连锁店之一的中关村图书大厦掀起的价格大战如火如荼，乐坏了吴先生这样的书迷。

　　然而，关注图书市场的人士却并未像得到实惠的读者那样欢欣鼓舞，他们的担忧是，两大图书巨头的肉搏，会不会搞垮北京的图书市场，从而波及全国；惨烈竞争后会不会形成新的垄断，让读者一时得到甜头后饱尝苦果？

　　价格战在中关村书市打响

　　9月1日，位于北京海淀区的第三极书局对外宣布，全场图书以7折销售。“请允许我热烈地爱读者一回——从9月1日至10月20日，全场图书7折”的标语贴满了第三极书局的大楼和整个内部卖场。外界评价称，这是继北京中关村图书大厦7．5折销售图书之后，在图书市场引爆的又一枚超级重弹。第三极书局总经理李松也直言不讳：我们这是为对抗中关村图书大厦持续打折的反击之举。他还表示，要将此次价格回应战进行到底。

　　两个月前，第三极书局正式开业。这个面积两万平方米的书店，超过北京西单图书大厦，成为全北京最大的图书卖场。在云集中关村图书大厦、新华书店海淀店、风入松等多家国有、民营书店的海淀区，第三极书局的诞生，无疑会对海淀图书市场的未来格局产生或大或小的影响。

　　为了应对竞争，早在今年年初，中关村图书大厦就采取了各种措施，对书店的图书经营品种进行调整，增加学术类、科技类图书，使销售品种增加至31.2万种。

　　但这并未阻挡新生代书店第三极的迅速窜红。7月12日，书店开业的前三天，第三极便实行买100返100的优惠策略和为期1个月的8折优惠活动。由于书局开业恰逢周末，两天的销售额即达到50万元左右，是预估的两三倍，远远超出当初的预料。

　　然而，随之而来的几件事却让第三极不那么好过起来。

　　一是，第三极推出的返券活动遭到读者的质疑。一些读者买完书后发现，所谓的买100元送100元礼券，并不是想象的那么回事，100元的礼券第一次只能使用30元，剩余的7张10元礼券，只能在以后每次购书满90元时才可使用一张。如此算来，至少要在以后买7次书、花费600多元才能全部使用完这些礼券。第三极书局总经理李松对此解释，“将所有第三极的返券花掉实际上相当于8．3折，因为7．5折肯定是不盈利的。”但多数读者还是产生了被欺骗的感觉。

　　二是，在第三极书局促销的当天，中关村图书大厦也突然拉开了全场7．5折行动。而此前的一天，大厦总经理孟凡洪始终对将采取的应对措施秘而不宣，在当晚的一夜之间，大厦的卖场即骤然变样，所有货品全场7．5折。这一动作让第三极书局和周边书店措手不及。

　　8月15日，就在中关村图书大厦7．5折优惠活动结束的当天，大厦宣布，将优惠活动再延期3天。对此，第三极书局总经理李松并不意外。“学生马上就要开学，‘十一黄金周’也要到了，这两个时期是书店销售的高峰期，我料到他们会将促销延期。”

　　作为北京国有大型书店，中关村图书大厦7．5折的促销力度近年来还是首次。据悉，活动期间，1小时最高销售纪录达15万元，大厦销售额同比增长183％。

　　公约难阻“价格战”

　　中关村图书大厦持续“繁荣”，第三极却是在“死扛”。李松介绍，作为一个两万平方米的超大书店，要维持正常运转，每天的销售额要保持在20万元左右。而受中关村图书大厦价格战的影响，现在日销售仅在10万元左右。

　　“这势必会影响我们对供应商的回款，从而导致新书供应的不及时。”李松说，由于第三极前身国林风信誉良好，目前出版商对第三极信任尚存，在结款不及时的情况下，第三极仍能得到配货，但这绝不是长久之计。

　　在中关村持续折扣的一个多月里，第三极一直按会员卡9．5折正常营业，并在8月1日起对3000种书籍8折销售。第三极董事长欧阳旭说：“在中关村图书大厦全场7．5折的这段时间里，第三极接受了来自出版方、海淀区其他民营书店的意见，一直没有作出回应。”

　　据悉，早在1998年，海淀区内的中小民营书店就曾签署《民营零售业公约》，其中最主要的是约定图书零售折扣价保持在8折至8．5折之间，以维系行业平衡。同样作为民营书店，第三极目前也受这一行业自律公约的约束，如果单方迎合价格战，势必破坏公约，同时也对其他签署公约的书店形成更大冲击。

　　书局总经理李松曾表示，“当时书局里的3000种图书8折销售的活动结束后，将不再推出新的促售活动，一切都会恢复到正常的价格。”直至8月21日，第三极书局董事长欧阳旭仍声明：决不跟进价格战。然而10天后，第三极便推出了全场7折的更具诱惑力的回应行为。

　　对此，第三极书局解释，此举实为无奈之举。“在中关村图书大厦推出7．5折时，我们就曾呼吁过，以价格战作为竞争手段并不足取，这将危及整个图书出版行业的生态平衡。书店之间比拼的应是服务，以保证持久的竞争力，7．5折肯定不是竞争的长远之策，它将打破行业内的规则。”欧阳旭说。

　　李松则透露，在中关村图书大厦打折期间，曾不止一次邀请图书大厦总经理孟凡洪，希望能够进行商洽，但均遭拒绝。8月4日，由《出版商务周报》主办、中国书刊发行协会非国有书业工作委员会协办的书业观察论坛，专门讨论了目前中关村图书大厦与第三极之间价格竞争的问题，但中关村图书大厦未有人出席。

　　在李松看来，第三极全场7折是“不得不选择的以‘价格战’来制止‘价格战’的方式。他希望，这个过程能尽量缩短，使对方尽早回到理性的轨道上来。

　　对于第三极的这一观点，中关村图书大厦总经理孟凡洪则不以为然。他认为，“图书业内的确存在一定的规律，但从没听说在售价上有什么规则。有的书店打折也盈利，有的书店不打折也亏损，所以没有规则可循。”

　　中小书店在“价格战”中煎熬

　　在中关村图书大厦掀起打折风潮的同时，海淀区的一些中小书店也没有等闲视之。在第三极图书眼皮底下的海淀图书城新华书店，此时也推出了“提升修养——在阅读中成长”的全场7．5折营销活动；与第三极隔路相望的风入松书店则推出暑期购书优惠活动——7月1日至8月31日在书店购书一律实行8．8折优惠，一次性购书满100元的读者可获赠风入松书店精美纪念书签一套；而位于昊海楼地下一层的国林风图书中心，则准备在10月改变原有的经营业态，改成特价书店。

　　面对欢天喜地的读者，书界内部则多显忧虑。万圣书园总经理刘苏里表示，一个第三极，一个中关村，加起来足足3万平方米，这两家综合型大书店以核弹级方式对攻，对行业的震动是非常大的。首先波及的就是资金薄弱的中小型书店，面对价格战，他们能扛几天？为了生存，他们也许会铤而走险卖盗版，也许会集体结盟寻求其他出路，对图书市场的规范化运作造成影响。其次，海淀书市的价格战势必造成西单、王府井的北京客流向西迁徙，王府井西单这3万平方米一旦跟上，将会导致整个北京市场的混乱，然后辐射全国，其结果可能只有一个——大家都成为价格战的输家。

　　据悉，经过中关村图书大厦一个多月7．5折的“震荡”，目前海淀区大多数中小型书店的销售额已削弱了1／3，有部分书店甚至下降了一半。这些势力单薄的中小书店能否撑到最后，惨烈竞争后会不会形成新的垄断，业内人士都表示十分担忧。(桂杰 任华南)

　　来源：中国青年报