航空杂志：是超重垃圾还是天上“金矿”？

　　目前，中国三大航空集团、六大地方航空公司拥有800余架客机共计14万余个座位，每周总飞行班次超过两万班，每年承载1亿多人次旅客，如果“空中金矿”能够成功开发，这对困境中的中国民航来说，无疑是一笔巨大财富。

　　本月1日，航空燃油附加费正式执行新标准，这对于亏声一片的航空界来说，似乎是一个重大利好。不过，高油价的梦魇不可能挥之而去，不少航空公司已经开始多管齐下进行

“节油”，其中一项竟然是对机舱内厚厚的航空杂志“动刀”。

　　据称，一本航空杂志重量在1公斤左右，一架100座飞机上有200本杂志。据说在这方面“减减肥”，能减少上百公斤的起飞重量，一天节油可达两三吨。然而，记者采访一些外航时发现了截然不同的观点，在外国航空公司眼中，航空杂志绝不是可有可无的摆设，它们可是空中的金矿。

　　差异(1)

　　这样的杂志是难看还是好看？

　　国内航空做法：反正不管内容是否精彩都有人看。航空杂志在内容投入上越来越少，上版内容也越来越差。

　　法航做法：图文质量可以与《美国国家地理》等专业出版物媲美，内容十分丰富。从小说、游记到艺术一应俱全，还有法国各大城市的吃喝玩乐索引，既可看又实用。

　　有人说：“航空杂志是世界上最无聊的杂志。”

　　此话不假。看过航空杂志的人都知道，杂志里大部分是广告。然而，经常乘飞机的旅客却有这样的体验，上了飞机之后，总是会拿起杂志翻一翻，因为在无聊的飞行时间里，看看杂志也是一种消遣。

　　如此一来，航空杂志就具备了“必读性”，最难看的杂志也可以成为最容易赚钱的杂志。在国内，很多航空公司都有一种简单的想法，那就是不管内容是否精彩，机上读物总会有人翻阅。因此，需要精心采编制作的“内容”，反倒成了最大成本。于是，航空杂志在内容投入上越来越少，上版内容也越来越差。甚至有人开玩笑：干脆把内容全删掉，从头到尾全做广告算了。

　　然而，国外航空公司却是另一番光景。像法国航空公司的《AirFrance》杂志，图文质量可以与《美国国家地理》等专业出版物媲美，内容十分丰富，从小说、游记到艺术一应俱全，还有法国各大城市的吃喝玩乐索引。对于最容易迷路的戴高乐机场，杂志还特别制作了立体结构图，免费赠送给乘客。这样的航空杂志，不少乘客认为，有了这样的杂志，可以不用买其他读物了。

　　不仅如此，国外航空杂志的功能已经超越了机上读物的范围，还是航空公司推销其他业务的载体。国外航空公司都与旅行社保持着密切联系，他们的航空杂志采写的内容不是孤立的，而是把内容变成最艺术的广告。文章总是根据该公司航线设置，用精美的图片和优雅的文字，向旅客介绍景点、推荐旅游方案，最后再印上航空公司或者某旅行社的订票电话。读者获得了大量鲜活实用的旅游信息，航空公司和旅行社也找到了顾客。于是，不需要专人推销，不需要额外成本，一笔笔旅行生意在潜移默化中轻松做成。

　　差异(2)

　　是超重还是超值？

　　国内航空观念：对其价值的认识并没到当宝贝的程度。

　　美航观念：美航一位经理分析，航空杂志的读者很多是中高收入人群。每架飞机的头等舱、商务舱更是奢侈品商家的必争之地。它对带动城市旅游也有帮助。

　　同样一份航空杂志，国内航空公司把它当做“超重”的垃圾，而国外企业却视为宝贝精心呵护。如果说，航空杂志真的是一处“空中金矿”，那它的价值又在何处？

　　广告收入是杂志最直接的回报。据美航一位经理分析，如今广告主越来越强调细分市场，尽量减少无效广告的投放。航空杂志的读者很多是中高收入人群，因此航空杂志也日益成为高档商品青睐的传播媒介。世界上第一台笔记本电脑的广告，就出现在汉莎航空公司的航空杂志上。而每架飞机的头等舱、商务舱更是奢侈品商家的必争之地。从手表、化妆品、品牌服装，到汽车、音响、别墅，航空杂志天生是它们亮相的载体。据介绍，航空杂志上的广告价格，比普通“陆上”杂志高4倍左右。因此，凭借无可替代的空中优势，航空杂志可以轻松获取巨额广告收益，国外航空公司在这方面的年广告额往往有几千万美元。

　　杂志还可以提升航空公司形象，增强乘客的认同感。在国外，一流航空公司的杂志大多编排考究。一本内容精彩，印刷精良的杂志，很容易抓住乘客的心。记者在采访中看到了一本9月号的《半球》杂志，它的封面是艺术家手绘的巴黎街景。泛红的墙砖、浅绿的河水、蓝色的屋顶，还有那远处的艾菲尔铁塔，整个封面透出一种久违了的童话气息。内文还没看，杂志已经拉近了乘客与航空公司之间的距离，大大增强了认同感。

　　同时，航空杂志对带动城市旅游也有帮助。很多国家和城市在航空杂志上大做广告，吸引旅游。中国的很多城市有悠久的历史和丰富的旅游资源，完全可以与旅行社携手，在航空杂志上进行介绍、宣传，引来新的消费群体。

　　差异(3)

　　这本杂志需不需要“空地”互动？

　　国内航空做法：有些杂志内容已经丰富多彩，但与国外成功经验相比，所欠缺的就是如何把孤立的内容变成产业链。

　　国外航空做法：一本空中杂志会定期与当地企业联合推出一系列活动，或是旅游调查，或是宾馆优惠，或是套餐服务，千方百计地产生附加效应，同时扩大企业自身乃至所在城市的影响力。

　　身入宝山却空手而回，已经是十足遗憾，如今国内航空公司则是手握“金矿”却弃之如敝帚，更是一种资源的极大浪费。要想真正从“空中金矿”中挖出金子，国内企业要走的路还有很多。

　　首先，“闭门造车”的格局必须打破。国内航空公司的杂志大多由内部人士自己操作，采编印一条龙，这样做虽然节约了成本，但由于缺乏专业指导，杂志的档次很难提高。与此相反，目前半数的美国航空公司则把定向出版物的出版交给更具专业能力的出版公司完成。例如，美国的Pace传播公司，专为航空公司制作航空杂志，拥有达美、联合、USAirways等客户；而另一家Pohly出版社则替大陆航空制作空中读物；SkiesAmerica则替西北航空制作。在美国，唯一由企业自行出版杂志的大型航空公司，只有美国航空一家。这样的委托使航空公司的读物更有针对性，更贴近目标读者的兴趣，因而为航空杂志打造了更为有效的宣传效果，其广告效应也更加可观。

　　其次，国内空中读物在内容上还必须加强“空”“地”互动。作为一份航空公司的杂志，必须与航班目的地的旅游景点、风土人情、饮食文化产生互动，发挥空中媒介作用。目前，东航的《东方航空》杂志已经有：浦江两岸、神州大地、环球写真、艺术长河、人物春秋、星光灿烂、新经济、申城史话、美食文化、蓝天小品、空中文萃等栏目。看起来内容已经丰富多彩，但与国外成功经验相比，所欠缺的就是如何把孤立的内容变成产业链。在国外，一本空中杂志会定期与当地企业联合推出一系列活动，或是旅游调查，或是宾馆优惠，或是套餐服务，千方百计地产生附加效应，同时扩大企业自身乃至所在城市的影响力。

　　延伸阅读

　　按民航总局的统计，今年上半年航空业亏损总计25.7亿元

　　各大航空公司面临运力大幅上涨而巨额亏损的局面。根据民航总局的统计数字，全国民航共完成运输总周转量138.3亿吨公里，完成旅客运输量7399万人，完成货邮运输量156.3万吨，与上年同比分别增长16.1%、17.5%和11.5%。但航空公司上半年亏损总额达25.7亿元。

　　国有航空公司普遍亏损。各大航空公司均公布了2006年上半年的经营业绩，“答卷最难堪”的是中国东方航空。按民航总局的统计，今年上半年航空业亏损总计25.7亿元。按各公司统计，东方航空亏损14.6亿元，成为“冠军”，南方航空亏损8.35亿元居第二，上海航空亏损1.63亿元。

　　其他航空公司也有不同程度的亏损，比如国航持有22.8％的山东航空中报公布，今年上半年山东航空亏损1亿多元，而去年同期其盈利为467万元。

　　也有几家航空公司出现盈利，根据国航昨天发布的中报显示，国航上半年净利润达1.47亿元，同比增长340％。海南航空今年上半年小幅盈利2000万元。

　　这是从2004年开始至今，各大航空公司首次从整体盈利转向了整体亏损。(王志彦 孟群舒 杭州日报)