800亿元的动漫市场为何“闲置”

　　中国的动漫市场有多大

　　一提到动漫，很多人以为就是几张画、几个卡通人物，其实不然。

　　北京大学文化产业研究所教授喻文益给动漫产业作出了专业的解释：动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台

剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

　　2004年，全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏、动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元。从全球来看，动漫产业已经成为一个庞大的产业。那么，中国的动漫市场有多大呢？

　　统计显示，中国动漫市场容量至少有1000亿元人民币。这个数字有一个巨大的市场做保障：我国现有3.67亿未成年人，他们都是动漫产业潜在的消费群体。

　　可是据中国动漫协会预测，2004年中国动漫产业总产值仅117亿元。到2005年，中国动漫产业也只有180亿元的产值。也就是说，目前中国动漫产业的增速较慢，现在的中国动漫业至少存在800亿元的缺口，市场基本处于“慢热”的开发状态。

　　同时，不仅800亿元的市场“闲置”，处于未开发状态，就是这近200亿元的现有年产值中，我们的底气也不足——因为其中接近90%的动漫市场份额被国外动漫产品“侵占”。仅史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫，每年就从中国市场“夺走”6亿元。

　　在国外动漫大举进入中国市场的时候，中国动漫业还能“慢”得住吗？

　　中国动漫产业面临四大难题

　　喻文益长期研究文化产业问题，并多次参与各地区动漫产业规划的设计，他对目前中国动漫产业存在的难题有深入的了解。据他介绍，中国动漫产业面临四大难题，正是这些难题把中国动漫产业拉入了“慢车道”。

　　1、产业链割裂

　　动漫市场通常分为三个层次：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链：原创生产——在动漫期刊上连载——选择读者反馈好的出版发行单行本——改编成动画——音像制品或游戏产品——衍生产品。但是在中国，目前各个环节基本是断裂的。作为金字塔底部的漫画业更是空的：今年4月20日，创刊于1995年的《北京卡通》由于连续亏损宣布休刊，而此前已经有《动画大王》、《卡通先锋》、《少年漫画》等多家漫画杂志黯然退出了这一舞台。

　　由于缺乏漫画基础，中国的动漫公司在寻找题材时只得依靠自身力量去揣摩观众感兴趣的热点。与此同时，作为制作方的动漫公司、发行方的音像社、播出方的电视台以及后续的衍生产品开发商，还没有真正紧密结合起来。电视台收购几乎成为收回成本的唯一途径。此外，管理体制不够顺畅，出版、播出、进口等各个环节各自为政，各管一段，也人为割裂了产业链条。

　　2、民族原创品牌缺乏

　　近年来，中国动漫企业将大量精力用于动漫产品的来料加工，已经成为美国、日本等动漫大国的重要代工基地，替海外加工的动漫作品已经远远高出原创动漫的产量。在为他人缝制嫁衣的同时，也失去了创作知名原创品牌的时机，中国动漫与国际动漫间的距离越拉越大。

　　与国外的优秀动漫产品相比，国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张感、故事老套，多从神话传说、历史故事中取材，这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。同时，说教味太浓、娱乐性不够也是阻碍中国动漫原创作品走近大众、塑造品牌的拦路虎。因此，在人们心中，动漫界尚没有“中国制造”的概念。

　　3、高素质人才稀缺

　　中国动漫有很多爱好者，但专业人才缺少。中国的大部分动漫公司只是为他人作嫁衣裳，即为国外动漫做代加工，这不利于中国高素质动漫人才的成长与培养。而且，专业的四年制学校教育与社会需求在某种程度上相脱节。高级的创意、设计、策划人才和市场推广人才更是稀缺。与日本，韩国等国相比，我国的动画教育机构不仅总体数量偏少，而且在师资、教材、教学体系上都不够完备，严重制约了动漫产业的可持续发展。

　　4、融资困难

　　资金匮乏，长期制约我国动漫产业发展。由于经费不足，许多动漫企业依靠自有资金发展，处于自生自灭的状态。

　　目前中国动漫市场要面对这样一个事实：动画片的电视发行回收最多占到总收入的20％—30%，而后产品开发回报最多占收入的70％—80%。也就是说，除了个别成功例子，多数动画片生产单位经营成本无法回收，很难滚动经营。而电视台买进动画片所支付的低价格也严重影响和制约了周边产品的延伸和开发。目前，除了北京、上海的几个动画专业频道开出每分钟1000元左右的买断收购价以外，其他的电视台播出价仅为30到50元左右。而动画的制作成本通常在每分钟1万到2万元之间，这种产销价格之间的巨大落差，极大地挫伤了动画企业的积极性，造成恶性循环。

　　动漫制作的前期投入非常大，如果没有把握取得预期收益，投资商是不会轻易将大量资金投入进去的。有一些民营资本虽有投入意向，但由于动漫产业的收益链不明显，使他们不敢轻易进入。

　　产业政策相继出台的积极意义

　　为了把中国动漫产业送入快车道，近年来，国家政策持续不断发力。

　　早在1996年，中宣部和新闻出版署就联合启动了“中国儿童动画出版工程”（即“5155”工程），建立起华东、华北、中南、东北、西部5个动画出版基地，开始了中国动漫产业的谋篇布局。此后数年间，境外动画泛滥国内荧屏，部分动画片格调低俗、影响恶劣。2003年，国家广电总局向这些动画片下达“逐客令”，并要求国内各电视台播出进口动画片的比例不得超过40%。而接下来的2004年，动漫产业政策数箭齐发，先是2004年3月22日发布《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，明确提出“要积极扶持国产动画片”；之后4月20日发布的《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，又对国产动画业进行了全面规划。到该年下半年，随着北京动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视3个上星动画频道获批开通，全国动画播出频道增至50个。

　　在这一系列政策组合拳的“孵化”下，国内动漫业“慢”的状况出现好转。一些地方掀起了动漫热，动画节、动漫展、动漫论坛、动漫培训班层出不穷。北京、上海、苏州、广州、深圳、大连等地相继出台优惠政策，建立了动漫产业基地，到目前，全国已有20多个省市将动漫产业作为新兴产业扶持。

　　作为我国动漫产业发展的晴雨表，今年5月3日闭幕的第二届中国国际动漫节提供的数字让人兴奋：短短6天，动漫节吸引了2500个境内外机构参展，成交额37.3亿元。

　　最近，国家十部委共同制定的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》为我国动漫产业注入了新的发展动力。

　　对于中国动漫产业面临的几个难题，该《意见》均有对策。该《意见》指出，中央财政将设立扶持动漫产业发展专项资金，并增加对出版、刊载、播出和演出的国产动漫产品的成本补偿。鼓励非公有资本平等地投资和参与各类动漫产品的研究开发和创作生产，优先安排符合条件的动漫企业境内上市融资。同时对国家认定的动漫企业自主开发、生产动漫产品，可申请享受国家现行鼓励软件产业发展的有关增值税、所得税优惠政策。

　　同时，国家将把动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划并给予适当支持。并且，通过“出国留学经费”等渠道来培养动漫教师队伍和优秀人才。该《意见》还提出，将适当补助动漫产品出口译制经费，积极利用国家出口信用保险促进动漫产品海外市场营销。同时，企业出口动漫产品享受国家统一规定的出口退(免)税政策。

　　喻文益分析，《意见》的深远意义在于，打破对原有文化产品和服务按照载体不同分类管理造成的部门分割，在产业发展上突出政府的主导作用，形成部门之间、上下之间的联动机制。可以说，有了这些政策和机制的保证，中国动漫产业的迅速崛起指日可待。