深圳凉茶：为何没当上“一哥”？

　　“深晖”、“深宝”曾是红极一时的饮料品牌，但如今“王老吉”的名气已远远超过了它们

　　深圳凉茶：为何没当上“一哥”？

　　启示之1

　　品牌意识不够

　　深晖：利乐包饮料的第一品牌

　　“其实，2003年之前，深晖凉茶销售一直压过王老吉，是广东凉茶的第一品牌。”深圳宝庆堂食品饮料有限公司副总经理黄春明说。

　　深晖是较早引进瑞士利乐包装生产线的广东企业。由于价格低廉，一盒零售一块钱，深晖饮料不但占据深圳市场，而且覆盖广东，年销售额很快过亿，如今销售额已经接近3亿元，连续多年成为广东利乐包饮料的第一品牌。今年6月份到现在，生产加班加点，产品仍然供不应求。

　　与此不同的是，1996年之前，王老吉局限在广州，市场销售一直没有推开，到2003年，年销售额不到1亿元。远不如深晖饮料在市场受欢迎。但2002年冬天和2003年春夏，广东爆发的“SARS”震惊世界。在战胜“SARS”的过程中，广东专家钟南山名扬海内外。而这位专家不经意地在电视上说了一句话：“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗‘SARS’病毒有良好效果。”无意间，钟南山在关键时刻为广东凉茶做了一次响亮的广告。

　　2003年下半年，一则“怕上火喝王老吉”的广告高密度地出现在中央电视台黄金时段。这一年，王老吉在中央电视台的广告投放甩下巨额资金，一说6000万元，一说8000万元。2004年，王老吉的销量一下子从不到1亿元猛增到8亿元。2005年，增长到15亿元。2006年，市场销售更是势不可挡，销售额突破20亿元。根据评估，王老吉的品牌价值达到25亿元，在医药领域排第三。

　　一个偶然的机会，让居于广东一隅的民间凉茶成为国内家喻户晓的知名品牌，王老吉则成了广东凉茶的代名词。

　　“深宝”：食品饮料行业首家上市公司

　　深圳市深宝实业股份有限公司创建于1975年，其前身为生产罐头和果汁饮料的宝安县罐头厂，是深圳最早的国有企业之一。1981年公司与美国百事国际集团签订协议合作兴办深圳市饮乐汽水厂，从事百事系列碳酸饮料灌装生产，成为中国大陆首家生产百事系列碳酸饮料的中美合作企业。也是国内最早的中外合资企业之一。1987年从日本购的乳酸饮料生产线投产，公司成为中国首家生产发酵型乳酸菌饮料的企业。1992年公司股票在深交所挂牌上市（股票代码A股000019，B股200019），成为中国食品饮料行业首家上市公司。

　　有位了解情况的人对记者说，1992年，深宝公司股票上市以后，从股市融到巨额资金，成为最有实力的中国饮料企业，也最有机会成为中国第一个饮料品牌。

　　但是，此后，深宝的多元化投资却让企业深陷泥潭。深宝投资房地产等产业，也到内地进行项目投资，结果差不多都打了水漂。

　　专家点评

　　得失不在广告上

　　“怕上火喝王老吉”。中央电视台一则广告捧热了广东凉茶王老吉。深圳市深远企业顾问机构董事长杜建军分析，其实深圳凉茶企业的得失，并不在于一则广告，而是失在品牌意识。

　　他认为，深圳企业似乎根本就没有想到广东凉茶会成为全国性的市场品牌。广东凉茶是一种区域性消费品，能不能获得全国市场的认同，是一种对产品和市场判断。可口可乐、百事可乐等碳酸饮料火了这么多年，它的危害之处已经显现。在追求天然健康的趋势下，茶饮料的出现，已经预示着市场的变化。以中药为原料、口感又不错的广东凉茶正逢其时。

　　同时，深圳企业似乎也没有做全国品牌的这种意识。全国各地都有自己的牛奶品牌，但为什么唯独内蒙的蒙牛和伊利做成风靡全国的品牌？有人说，内蒙是牛奶的原料基础。实际上，最主要的是，内蒙只有2000万人，并且分布在广袤的大草原上，本地市场无法支撑蒙牛和伊利这样的大企业，被逼只能做全国市场。

　　就饮料市场来说，深圳气候炎热，来自全国各地的游客又多，饮料消费是一个大市场，饮料企业每年轻轻松松就能做到上亿元，不用做广告，不用做宣传，销售成本也低，利润不错。这种情况下，企业反而没有走出深圳做全国市场的想法。

　　当然还有其他的一些原因，但品牌意识不强，是深圳企业错失广东凉茶第一品牌的根本原因。

　　启示之2

　　下个机会应属宝庆堂

　　记者在采访中了解到，深圳企业正在行动起来。

　　“深晖”推出“宝庆堂”

　　在布吉农批市场对面的深晖公司办公楼上，竖起的楼顶大广告牌“宝庆堂”格外引人注目。在宝庆堂食品饮料有限公司副总经理黄春明的办公室里，记者看到品种繁多的利乐包“深晖”饮料，但最引人关注的还是黄色罐装的“宝庆堂四季凉茶”和“宝庆堂雪梨菊花茶”。

　　黄春明介绍，2006年5月，国务院正式宣布广东凉茶为首批国家级“非物质文化遗产”，“深晖”和“宝庆堂”两个品牌都被评为“非物质文化遗产”。这两个品牌的配方同源，都有出自粤东民间，也有100多年以上的历史传承。

　　先从深圳做起

　　“市场竞争首先从深圳寸土必争。”黄春明说，宝庆堂要在全国树立品牌，首先就要在深圳树立起品牌，首先要在深圳与王老吉平起平坐，甚至要超过王老吉成为深圳的第一位凉茶品牌。

　　另外，去年以来，宝庆堂已经加大了在深圳的推广投入和营销力度，在饮料摊点和超市等传统饮料市场继续加大销售的同时，也在酒店酒楼食街等新的市场上展开巷战，逐店争夺，已经取得了非常好的市场效果。

　　黄春明还表示，宝庆堂为拓展全国市场已经做了大量准备工作，推出罐装产品，推动深圳市场，都是其中的内容。另外，宝庆堂还在征得3万平方米土地，用来建设新的生产基地。

　　专家点评

　　跟进战略也可后来居上

　　深圳市深远企业顾问机构董事长杜建军认为，市场跟进战略，是企业的制胜之道。

　　首先，别人已经趟出的路，市场前景已经非常明朗，不会怀疑广东凉茶已经被全国消费者所接受，已经没有什么可犹豫的了。

　　其次，按照常理，快速消费品市场一旦成熟，就不可能只有一个品牌一统市场。以饮料为例，可乐，就有可口可乐和百事可乐两家并起；牛奶，有蒙牛和伊利两雄；茶饮料，有康师傅和统一并立。因此，王老吉之后，广东凉茶也一定会有另外的第二、第三个品牌出现。

　　再次，跟进也不能仅仅是模仿。要独立开拓市场，走出自己的道路，创出自己的特色。

　　后来居上的先例比比皆是。跟随者完全有可能超过前行者，因为跟随者可以避开前行者的失误。在中国市场，最初是可口可乐的天下，但后来的百事可乐气势并不甘于人后。

　　启示之3

　　深宝将面临方向选择

　　现在，“深宝”是否已觉察凉茶市场的商机，还是另有打算？经过多方打探，一个消息引起了记者的兴趣：可口可乐、百事可乐也要做凉茶。有消息称，可口可乐已经与珠三角某饮料生产企业谈成凉茶方面的合作，意在进攻凉茶业务。几乎同时，坊间也传出百事可乐也要做凉茶，也是与广东的饮料企业合作。尽管没有得到证实，有人猜测百事凉茶的合作对象可能是深宝。

　　已与百事合作

　　1981年，深宝公司与美国百事国际集团签订协议合作兴办深圳市饮乐汽水厂，从事百事系列碳酸饮料灌装生产，成为中国内地首家生产百事系列碳酸饮料的中美合作企业。

　　1996年在原深圳市饮乐汽水合作期届满后，深宝与美国百事国际集团签订合资经营50年的协议，成立深圳百事可乐饮料有限公司，深宝持有40％的股份。

　　2002年4月，深宝与百事国际集团共同投资近3000万美元的百事在中国最大的生产基地在深圳横岗深宝工业城落成，标志着公司与百事的合作进入新的阶段。2005年，深圳百事揭东分厂落成，生产能力进一步扩张。

　　茶饮料原料多出自深宝

　　猜测百事寻求与深宝在凉茶领域的合作，还有一个原因和基础：深宝是国内目前规模最大的茶叶天然植物萃取深加工企业，在天然植物萃取方面有关可靠的技术和质量保证。

　　2002年，深宝投资3100万元控股深圳市深宝华城食品有限公司，开始进入茶叶天然植物萃取深加工领域。2004年深宝华城深圳总厂在深圳横岗深宝工业城落成，拉开了深宝华城规模化、现代化生产研发的序幕，树立了其行业领头羊的地位。此后，深宝又在潮阳建立生产基地，从而进一步确立茶叶天然植物萃取深加工规模全国领先的地位。其生产加工的茶粉、茶浓缩汁、茶包等提取产品占据相当大的市场份额。

　　据了解，目前市场销售的茶饮料品牌中，除一个品牌外，其余都全部或部分使用深宝的中间提取产品作原料。而与百事多年的合作，形成严格的质量管理体系则是赢得顾客信任的重要原因。

　　专家点评

　　中间产品或可成优势

　　深圳市深远企业顾问机构董事长杜建军认为，深宝正在面临产品方向的选择。

　　从资料上看，深宝规模并不大，但拥有“深宝”、“三井”、“金雕”等品牌，形成茶与天然植物萃取浓缩汁、速溶粉，茶及天然保健饮品，调味品，发酵乳酸菌奶等四个产品系列。

　　这几年，深宝茶与天然植物萃取浓缩汁、速溶粉，茶及天然保健饮品正在成为公司主导产品。相比较而言，这些非终端消费的中间产品，可能是深宝公司的优势产品。因为在与外资企业的长期合作中建立了一套完整严格的规范化、标准化生产管理体系，产品质量可靠，并且在业内也形成了品牌的影响力。

　　杜建军认为，深宝如果不愿放弃凉茶品牌，可利用凉茶粉、浓缩液生产一次性的袋包凉茶，方便旅行者使用。不一定非要在罐装产品上一拼高低。