明星代言责任 国内外差异显著

　　见习记者宋晓俐

　　刘嘉玲一次出场费用就是50万元，如果为一个产品代言的价格可想而知。

　　“对自己代言的产品负责任的明星有很多，但是也有一部分人没有亲身体验过代言产品，甚至根本不知道这种产品的 样子。良知在巨大的利益面前被泯灭，这是最可怕的。”

　　据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉多达5483件。

　　法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉， 会很长时间得不到任何工作等。

　　美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和 使用者，否则就会被重罚。

　　在中国，因为法律真空，涉及虚假广告的明星被处罚的事件几乎没有。

　　“一个月前我发现我的眼角多了一条小细纹，于是我使用了SK-II；一个月后，小细纹真的不见了……”美女刘 嘉玲款款地坐在一张质地柔滑的丝缎上，一边伸手将皱起的丝缎摊平，一边现身说法。

　　很多人在无数家电视台看到过这则广告，通过这则广告，人们除记住了刘嘉玲那张无可挑剔的脸之外，同时也记住了 SK-II。

　　然而，自去年就一直处在“质量门”考验中的SK-II系列化妆品，近日被推上了风口浪尖——因为含有禁用成分 ，产品纷纷下架，信用跌入最低谷。

　　此次事件也使得刘嘉玲等众多为SK-II代言的明星，尴尬不断。——“作为SK-II的产品代言人，刘嘉玲她 们是否也应该承担相应的法律责任呢？”

　　国内名人代言

　　费用令人咂舌

　　在被媒体曝光的一份演艺名人代言的价格目录上，近百位明星的收费令人咂舌。

　　其中周润发以两年1200万港币的价格排在首位，张学友以每年500万港币列第二，刘德华、梁朝伟、金喜善、 宋慧乔都以每两年800万港币的价格，排在一线。同时，“超女”也成炙手可热的代言明星，李宇春、何洁、张靓颖每两年 的身价分别是180万元、150万元、150万元，她们与李冰冰、陈好每两年160万元的价格相当。

　　在另外一张名单上，刘嘉玲一次出场费用就是50万元，如果为一个产品代言的价格可想而知。

　　曾经为SK-II品牌代言的明星不下5人。仅仅是近几年来就有莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、 郑秀文等漂亮女星为其助威。

　　一位演艺界资深人士说，厂家聘请明星为其代言，双方都签有合同，在巨大的利益面前，在一定范围内，明星肯定竭 尽全力维护厂家声誉，即使他们所代言的产品确实存在瑕疵。否则，这些明星将失去“市场”。

　　2005年3月，刘嘉玲曾遭到江西一位消费者指控，称用了刘嘉玲宣传的一款SK-II产品之后脸部肌肤不但没 有年轻12岁，反而产生皮肤搔痒灼痛。而对这样的质疑，刘嘉玲却一再地表示自己一直使用该产品：“也有非常好的效果。 ”

　　中国内地验出SK-II含禁用重金属被报道后，很多媒体将矛头指向了为其代言的明星。担任SK-II代言人的 郑秀文，通过经理人郭启华力撑该化妆品，表示自己去年皮肤出事与该品牌无关：“郑秀文一直都用SK-II，觉得好适合 ，去年她皮肤过敏，是吃羊肉串引起。”

　　此外，郑秀文也向媒体表示：SK-II这样的大品牌，全球同时销售，一定有很严谨的科学验证，我对它很有信心 ……”

　　徐帆代言的一款

　　2005年5月26日，杨连弟状告北京桐君阁大药房、重庆太极集团涪陵制药厂以及刘晓庆一案，在北京市东城区 法院进行了庭前调解。原告杨连弟说：“刘晓庆做推荐番茄胶囊广告的行为影响了我的购买行为，导致我的合法权益受到了伤 害，因此在诉讼请求中要求刘晓庆当面道歉。”

　　最近，明星代言的产品发生质量问题的事件屡见不鲜，但是，明星受到处罚的事情近乎没有。即使有，在利益和罚款 的巨大差距面前，明星们也不会对罚款在意。

　　“对自己代言的产品负责任的明星有很多，但是也有一部分人没有亲身体验过代言产品，甚至根本不知道这种产品的 样子。良知在巨大的利益面前被泯灭，这是最可怕的。”资深人士表示了自己的担忧。

　　国外明星代言

　　处罚严厉

　　中国明星代言广告泛滥早已是一个不争的事实。电影演员、导演、运动员、教练、电视台主持人，甚至

　　据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理虚假违法广告的投诉多达5483件。在中国发生 的这一切，让许多外国人感到惊讶。

　　美国：明星代言为“明示担保”

　　《环球时报》记者牛雨辰说：“美国的明星广告可不像中国那么多。美国名演员们热衷于出席公益活动，接受采访， 对商业广告的兴趣并不大。”

　　打开电视，即便是收视率极高的电视台的黄金时段广告中也很少看到明星面孔，至于电视台主持人、体育教练做广告 更是闻所未闻。99%的商业广告的主角是普通人。他们有的是广告公司的职员，有的是临时演员，甚至干脆就是花钱做广告 的公司里的成员。明星大腕的形象偶尔会出现在一些时尚、体育杂志里，却很少与某个产品挂钩。

　　美国要求形象代言人广告必须为“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就 会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍 讨厌的人物，一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。

　　日本：代言产品出了问题，明星饭碗就难保

　　《环球时报》记者林梦叶对日本的明星代言感触良深：和中国一样，日本的明星做广告比较普遍。但日本明星接拍广 告时非常慎重，因为，一旦他所代言的产品出现了问题，就会名声扫地。

　　在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉， 会很长时间得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止 有关广告的张贴与播放。

　　欧洲：消费者认品牌不认明星

　　《环球时报》记者章念生说，欧洲人对明星代言广告不太感冒。在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品 品质，很少靠明星脸来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

　　欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生 产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。

　　在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

　　受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之 灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

　　明星代言

　　于法真空

　　在中国，目前的广告法所调整的主要对象是3个即广告主(即通过做广告来推销商品和服务的厂家或个人)，广告经 营者(即提供广告设计、制作、代理服务的法人、经济组织或者个人)和广告发布者(即发布广告的媒体)。

　　“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、 广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”北京雷曼律师事务所的律师郝俊波说。

　　但是明星作为自然人在广告中向消费者推荐商品或者服务是否应当承担连带责任，广告法中没有提及。之所以没有规 定个人的责任，可能是因为广告法的制定在1994年，当时以个人身份参与虚假广告的现象还不够普遍，所以没有在立法时 加以考虑。

　　取证难

　　尽管广告法没有规定明星个人的责任，但是不能因此而免除他们的责任。对那些有证据能证明明星是在明知广告内容 虚假而仍为其代言并给消费者造成损失的，可以根据民法的有关规定追究责任。

　　但是这种情况调查取证过程很难，因为要证明明星在为其代言之前是否对产品的品质有一个全面的了解比较难。比如 刘晓庆，她可以向媒体甚至法庭表示其代言的番茄胶囊是经过她的认真了解之后才代言的，而这种产品是否有什么质量问题她 完全不知情……这样的话，无论是媒体还是法院都无法认定她是否对产品质量问题知情。

　　主体不清

　　“明星代言产品出现问题后的法律责任从我国现行的各类法律法规来看，这是一个真空地带，也是需要我们亟待认真 对待的问题。”北京工商大学民商法教授张健华说，这就要求我们国家相应该的法律要明确地增加处罚主体。

　　各种明星，包括因为经常参加广告片制作而成为明星的人，他们的特殊群体作用决定他们也是广告法律关系中一个组 成要素，这个要素的作用就是增加了广告产品的关注程度。正如一位消费者表示，要不是因为刘嘉玲做的广告，她根本就不会 选择SK-II这个品牌。如果有关机关确实确定该产品进行了虚假宣传，使消费者产生了某种损害，任何人也无法否认，消 费者在购买这种产品时，考虑了明星的作用。因此，国家应当考虑将代言虚假广告的明星列为广告法律关系的一个主体。

　　张健华教授也提出了其中比较复杂的一点。“中国的明星太多太多了，演艺界的、体育界的以及其它社会领域的等等 ，在修订中应该对这些明星进行细致划分。甚至可以细到哪类明星可以代言哪些类型的产品，不得跨越自己所熟知的领域去代 言……”这样一来，对明星有了约束，对那些打算请明星代言的商家也是一个规范，以后在打广告请明星的时候，就有了一定 的目标，而不是现在的“是明星就可以代言”的情形。

　　明星不是担保人

　　“老百姓的心里一定要有一个概念，明星是产品的代言人而不是产品质量的担保人。”中国人民大学民法教授叶林认 为。之所以出现这么多化妆品的质量问题，实际上是一种恶性循环的结果。消费者一看到某明星为某种产品代言时，自然而然 地会认为该明星就是这种产品的质量担保人，这种观念是不对的。明星代言只是产品宣传的一种手段，明星绝对不是产品质量 的担保人。

　　叶林教授针对演艺界明星参加的广告行为指出：“代言人和广告人有一定的合同。广告人或厂商会定期或一次性支付 给代言明星一定费用。”在这种情况下，明星有义务审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用。此时明星应当知道自己在代 言广告中的地位。他们在广告中的特殊地位决定了其应负的义务，当所代言产品出现问题或有虚假宣传时，上述义务决定他们 要承担责任，这是法律对等性的要求。因此，名人代言虚假广告，应当和其他法律主体一样承担连带责任。

　　对于一些夸张艺术的广告，“名人”代言一定要有所声明，演员的身份和个人的身份是有区别的。主要还要看“名人 ”有没有亲自使用过代言的商品，并且有没有如实地向消费者宣传。广告主、广告经营者、广告发布者三方，“名人”应归属 于广告主一方，这样就要负广告主的法律责任，这种日益增加的现象也对“名人”起到警示作用。