老字号的河南救赎

　　建国初期，全国约有“中华老字号”企业16000家。但自1990年以来，这一群体已锐减至1600多家。调 查数据显示，这“残留下的10%”老字号，七成经营“十分困难”，两成经营“勉强维持”，只有一成“蓬勃发展”。作为 全国的一个缩影，河南正反躬自省。

　　39家消失，21家申请仅4家通过——

　　★《中国经济周刊》记者 王勇 ★吴斌/河南报道

　　萧瑟秋风中，河南的老字号企业陷入了一场前所未有的尴尬。

　　9月30日，商务部公布434家“中华老字号”企业名单——曾经拥有43家“中华老字号”的河南，在最新一轮 的评选中，21家递交申请的企业仅有4家获得重新认定；39家曾经的“中华老字号”企业痛失“金字招牌”。

　　“老字号”渐行渐远

　　“从河南老字号的品牌来讲，大部分都是地方性的品牌，不具备全国性的影响力，‘中华老字号’的评选肯定要讲全 国范围内的影响力，所以没有入选很正常。”

　　10月16日，中国营销协会副会长范云峰在接受《中国经济周刊》采访时直言，“但四家企业上榜肯定代表不了整 个河南——这次当地有好几个老字号都没有申报。”

　　“我们曾经找过‘王守义十三香’在郑州的经销商，希望十三香能积极参加申报，但是对方并没有给予足够的重视。 ”河南省商业行业协会会长张慧玉为此颇为遗憾。

　　远离榜单的河南籍老字号包括“道口烧鸡”、“杜康酒”、“合记烩面”、“精华眼镜行”……

　　《中国经济周刊》在采访中发现，与企业止于申报相伴的是，一些老字号曾经的荣华正悄然淡出公众的视线，且这种 尴尬正在全国诸多城市扩散。

　　“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’。”如今，这首描写北京老字号的民谣对于 年轻人来说已经非常遥远——这里的老字号大多已湮没无闻，而沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等洋品牌似乎正显得与人们 的生活“息息相关”。

　　中国品牌研究院调查数据表明，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。但由于经营不善，频频破产 ，这一群体已锐减至1600多家，相当于建国初期老字号总数的10%。

　　令业内人士心忧的是，即使这1600多家“中华老字号”企业，其经营如今也是危机频现。目前，这一群体70% 经营“十分困难”，20%经营“勉强维持”，只有10%“蓬勃发展”。

　　“在现代商业的冲击下，全国范围内许多老字号都面临着不同程度的经营危机。老字号既然作为一个企业存在，就注 定要参与市场竞争，优胜劣汰也很正常。”一位晋商反应平淡。

　　“每个老字号的曲折发展史都能演绎出许多故事，蕴含着一个城市的历史和文化，所以说老字号是民间文化的一部分 ，代表一种民间文化的传承和延续。”郑州市文化管理办公室的傅勇谈及此事则心情复杂。

　　“杜康之忧”

　　与“烧鸡之痛”

　　老字号淡出江湖，其个中原因，各方有着不同的解读。

　　“许多老字号虽然历史悠久，但是影响力都局限在地方上，没有走出去。”范云峰如是分析，“老字号在经营方式上 普遍落后，大部分都还停留在作坊式生产、家族式管理的阶段，无论在技术上还是规模上都处于劣势，而且企业没有品牌意识 ，缺乏营销观念。”

　　“客观的说，老字号的品牌营销和现代品牌营销相比而言，也具有一定难度。老字号的一些文化上的东西要借助现代 传播手段进行营销，但表达起来相对困难，而且人们能否接受也是一个问题。”范云峰说。

　　“统观‘中华老字号’的分布，北京、天津、上海、山东、广东、江苏、浙江等‘大户’。我们可以发现，这些地区 都是国内市场经济比较发达和体制比较完善的地方，为‘老字号’的生存发展提供了较好的外部环境……”一位业内人士则从 另一个视角解读。

　　《中国经济周刊》在采访中发现，业内人士除了对老字号现代经营意识和现代企业制度缺失深表关注之外，对“老字 号”故步自封，画地为牢，甚至自相残杀的乱象也颇为担忧。而这样的典型例子并不鲜见。

　　“何以解忧，唯有杜康”，但杜康之忧却已绵延了20余年。

　　建国后，应周恩来总理提议，河南省伊川县、汝阳县和陕西省白水县先后办起了杜康酒厂，鉴于特定的历史环境，都 未注册商标。1980年，国家工商总局等部门要求酒的商标应当同其特定名称统一起来，三家酒厂首轮“杜康”商标争夺战 随之打响，后达成和解。

　　1989年，汝阳又议“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商标注册，新一轮商标争夺战再次爆发。这场旷日持久 的纷争使三家酒厂最终陷入了不同程度的困境。2002年，受损最严重的伊川酒厂申请破产，杜康品牌价值受到了极大损害 。

　　河南省滑县道口镇传统名吃“义兴张”烧鸡创制于清朝顺治时期，扬名于乾隆中期。1999年9月10日，“道口 烧鸡”商标因经济纠纷被法院拍买后，其产地向国家质量技术监督检验检疫总局申请了“原产地域保护”，买走商标的中国食 品加工企业巨头——河南双汇集团最终落得个“镜中观花”。口水战中，“道口烧鸡”深受其害。在此次“中华老字号”评选 中，更是连申报资格也未取得……

　　一个需要拯救的商业符号

　　老字号历史悠久、积淀下来的商誉和文化价值不容小觑。

　　8月23日，中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”显示，我国百强老字号的品牌总价值为46 0.74亿元。“同仁堂”以29.55亿的品牌价值名列榜首，“恒源祥”和“云南白药”位列二、三名。

　　百强榜中，位居末位的“老杨明远”的品牌价值为0.15亿元，与名列榜首的“同仁堂”(29.55亿元)相差 近200倍——老字号之间的“两极分化”正在拉大。

　　另一个鲜明的特征是，位居百强之巅的老字号企业早已驶离了“单店经营”、“子承父业”的原始阶段。凭借完善的 现代企业制度、成熟的盈利模式、积淀已久的历史商誉不断发展壮大，正是他们的破茧之道。

　　事实上，为了使老字号这一“名牌中的名牌”精华得以传承，政府也是不遗余力。

　　今年4月，商务部宣布实施 “振兴老字号工程”，计划利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。在此次 评选中，商务部不仅对“中华老字号”进行了重新定义，还公布了《“中华老字号”认定规范》，确立了7项评选标准。据悉 ，商务部还将通过制定必要的扶持和保护政策，促进老字号的振兴发展，其重要手段之一是：获评企业将得到国家政策补贴。

　　10月9日，面对河南的“中华老字号”已退缩至仅占全国总数1％还弱的尴尬，河南省商务厅、河南省餐饮行业协 会有关人士，也通过媒体坦陈了此次通过评审的“中华老字号”企业相对较少的原因，归结了网点破坏严重、体制限制发展、 技艺传承困难、产权归属不明等影响老字号复兴的问题。郑州市商务局官员也公开表示，“会逐步引导一些企业在发展的同时 向老字号的评判标准靠拢……”

　　事实上，在体制与营销创新方面，老字号云集的河南并不缺少榜样——该省唯一入选百强榜的“开封第一楼”先以“ 吃一楼包子，品宋都文化”营销，后成立集团公司，实行股份制改造发展，2000年即在美国休斯敦开设第一家分店……其 经营术颇可圈点。

　　“大部分老字号企业的观念不行，没有营销的理念。”范云峰说，“由于缺乏营销理念和手段，许多老字号都还是在 守文化，没有进行必要的创新，没有真正把老字号的文化历史价值转移为生产力。”

　　“中华老字号”认定7项标准：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956年(含)以前；传承独特的产品、技 艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有 良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力 。