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猫扑的猫腻


http://www.sina.com.cn 2006年10月30日17:52 中国经济周刊

  ★千橡互动集团副总裁、猫扑网总经理王秀娟

  王秀娟,曾就读于中央财经大学国际金融专业,先后在中央电视台、ChinaRen校园网、SOHU公司、空中 网工作,曾担任SOHU公司市场部经理、空中网市场总监等职;现为千橡互动集团副总裁、猫扑网总经理,全面负责猫扑、 DONEWS的网络资产开发运营,同时监管千橡互动集团的市场、商务拓展、销售工作。

  这是一个“我们生产,我们消费”的全民互动娱乐时代。

  2006年被视为中国互联网Web2.0的真正爆发期,各种各样的新应用模式正慢慢改变着网民的生活,基于W eb2.0的互动娱乐门户将成为投资的热点。Web2.0新媒体时代,用户从“沉默的大多数”变成舞台上的主角。

  所以,网络营销不再一味地通过打搅用户浏览来吸引用户注意。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥 美广告创始人大卫·奥格威的名言揭示了个性化、良好用户体验营销的重要性。

  但传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫,Web2.0时代的网络营销,注重与用户互动和体验,建立起关系,将 合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。

  国内知名市场咨询公司艾瑞(iRese-arch),通过对新旧互联网形态的用户特征比较后发现,新媒体平台 用户具备如下特征:第一、新生代用户行为,呈现出极强的个性化、创意性和互动交流需求,社区、空间深受欢迎;第二、新 鲜感网际体验,大量鲜活、趣味的应用服务衍生出来,娱乐互动像空气和水一样,成为用户每日的必需品;第三、新生活个性 姿态,Web2.0平台与生俱来的等视众生的特性,为每个个体用户开放了前所未有的秀场;第四、新新人类对品牌的认知 要求、依赖度都很强,特别是对于IT、数码等高端消费品有着极强的消费倾向。这些人是新营销时代的消费主力军。

  猫扑正是这种新媒体传播形态的代表,它让每个用户都成为互联网的中心:每个人都可以围绕自己的需求主动创作、 组合、订阅信息,而不再被动接受;每个人都是一个消息源,并以自身为中心组成一个可信赖的人际传播网络。盲目的广告跟 随变成理性的自主选择,简单的使用要求变成个性化的功能需求。

  因此,猫扑在互动营销模式上,提出了创意营销、

病毒营销、社群营销、体验营销、宽频互动营销五大营销新主张。

  在创意营销模式中,用户变被动接受为主动参与,通过个性创意表达自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的 创意,乃至用户之间的互动,将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动过程中,加深对品 牌和产品内涵的理解。如:我们前段时间为达能做的征集四格真人

漫画评选,由猫扑提供漫画故事的开端,让网友发挥无限想 象创意结局。这种全民创意总动员,使用户成为广告的生产者。

  病毒营销,是借助用户的口碑宣传,网络信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、百万计的 受众。用户变成“活”的广告,人际传播的力量促进着品牌好感度的提升。

  社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有共同兴趣爱好的人聚集在一起,将一个兴趣 圈打造成为消费家园,如:猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club,将热衷于七喜、且爱好相同的人聚集在这里,FIDO 作为七喜独有的虚拟形象,传递七喜品牌文化,建立深度互动。FIDO的形象和个性得到了最大化的延伸。

  体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程,让消费者切身感受体会到品牌或产品的优势。我们曾成 功运用猫爪涂写功能为MOTOa732功能与品牌进行全方位的推广,让用户深刻体验MOTOA732的手写功能,并成 为手写涂鸦技术的追随者和传播者,使品牌概念深入人心。

  猫扑的宽频互动营销帮助企业通过视频、Flash等富媒体表现形式,将广告形式与广告媒介进行随意组合,获得 更加立体的宣传展示空间,还可与用户深度互动交流。猫扑网因此被艾瑞和22家知名广告公司评为最具互动营销价值的网络 媒体。

  (本刊实习记者杨天波采访整理)


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