全面实施品牌化战略　进一步提高舆论引导能力

　　党的十六届六中全会作出的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，指出坚持正确导向，营造积极健康的思想舆论氛围，对舆论引导工作提出了更高的要求。中央电视台作为国家重要舆论阵地，一定要按照中央的决策和部署，牢牢把握正确舆论导向，坚持“三贴近”原则，全面实施品牌化战略，进一步增强舆论引导的能力，更好地担负起促进和谐社会建设的历史使命。

　　一、充分认识媒体品牌在引导社会舆论中的作用

　　品牌体现了媒体的内在品质和外在形象，是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。媒体品牌与舆论导向作用紧密联系，品牌决定着媒体舆论导向作用能否发挥及发挥程度。媒体只有树立良好的品牌形象，才能提高感召力、吸引力，增强核心竞争力，有效引导社会舆论。

　　1.正确引导舆论是媒体肩负的重大政治任务

　　舆论引导工作是党和国家的前途和命运所系的工作，也是新闻宣传的生命和灵魂。新闻媒体不仅是信息的发布者和交流平台，也是政府与群众之间的桥梁和纽带，它直接体现着党的社会动员能力和组织能力，更是一种重要的执政资源。目前，我国有4亿台电视机，中央电视台国内受众超过11.15亿人，第一套节目全国人口覆盖率达94.4%。可以说，随着电视事业规模越来越大，其掌握和传递信息的速度更快、范围更广、内容更丰富，更直接、更广泛地影响着整个社会活动和人们的思想意识，在主流舆论的形成中占有重要地位、发挥重要作用，电视及其所形成的舆论力量，直接影响群众的思想、行为和政治方向。因此，提高舆论引导力，对于提高党的执政能力、巩固党的执政地位至关重要，也是媒体肩负的崇高历史使命和重大政治任务。

　　2.品牌是媒体引导社会舆论的重要前提

　　品牌的塑造与引导能力的提高是一个过程的两个方面。塑造品牌的关键在于引导能力的提高，提高引导能力离不开强势品牌的支撑。如果媒体的品牌形象差，它的权威性、公信力将受到严重挑战，主流舆论的形成遇到障碍，舆论的引导会十分困难，甚至造成受众的逆反心理。反之，如果传媒拥有了较高的知名度和美誉度，就会在观众心目中树立起威望，表现出对节目的高度信任，引导舆论的作用就能充分发挥。

　　3.品牌是媒体引导社会舆论的有效手段

　　品牌决定着舆论导向的效果，是媒体提高引导社会舆论的有效途径。面对传播渠道日益多样、舆论竞争日趋激烈、受众需求不断增长的新形势，媒体只有凭借其品牌形象，才能建立与观众之间的良性互动与亲和力，吸引和影响更多的观众群，促使新闻报道及节目中表达的立场观点在受众中放大，形成声势，有效转化为影响社会政治、经济、文化运行的重要力量，最大限度地统一不同行业、不同阶层人们的意识和行动，引导、激励、动员、组织群众投身于和谐社会建设。

　　4.品牌是媒体实现社会效益与经济效益的最佳结合点

　　品牌是综合实力的象征，是媒体核心竞争力的重要体现，也是媒体最可珍视的资源。当前，新闻网站、网络电视、手机电视等新兴传播渠道蓬勃兴起，各种媒体之间的竞争日趋激烈。在这种情况下，谁的品牌价值高，谁将处于优势地位，就更有影响力，发展空间就会更大，自身就会更为强大。品牌建设既能提高舆论引导力，赢得受众，实现最佳社会效益，又能通过自身良好形象，赢得市场，获得经济效益，实现社会效益与经济效益的双赢。

　　二、实施品牌化战略，充分发挥引领社会舆论的主力军作用

　　2005年，中央电视台在完成频道专业化布局的基础上，实施了“专业频道品牌化”发展战略，这是事业发展进入新阶段的标志，也是一次战略升级。经过新一轮的改革，各频道品牌价值凸显，全台整体收视份额持续上扬，为发挥引领社会舆论主力军作用奠定了稳固的基础。

　　1.实施专业频道品牌化，增强电视影响力和竞争力

　　1999年，中央电视台实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略，顺利完成了专业化的频道布局。五年来，中央电视台由9个开路电视频道发展至16个开路电视频道、12个数字付费频道、2个网络电视频道、1个高清数字频道和3个海外长城平台，已形成以综合频道为龙头、专业门类日趋齐全的频道格局。随后，我们提出“定位更准，栏目更精，影响更大，创收更多”的目标，着力推动“频道专业化”向“专业频道品牌化”的转变，围绕培育和塑造频道品牌，创新体制机制，健全管理方式，挖掘专业频道的收视潜力，打造了一批品质好、品位高的名牌栏目和节目，提升核心竞争力和舆论引导力，整体品牌实力和收视份额大幅提升，中央电视台的品牌价值得到国际社会的广泛认可，2006年中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比2005年(341位)提升了42名。2005年整体市场份额平均达到34.14%，比2004年提高了4个百分点，涨幅达5.8%，创近五年新高，中央电视台的竞争力和影响力明显增强。

　　2.坚持“绿色收视率”，确保正确舆论导向

　　倡导“绿色收视率”既是中央电视台“频道品牌化”战略的重要内容，也是实施“频道品牌化”战略的前提和保障。电视台发展既包括公益性事业部分，也涉及经营性产业方面。无论是社会效益，还是经济效益都要通过市场来实现，没有市场份额、没有收视率，两个效益只能是一句空话。导向正确是舆论引导的前提和保障，但是，导向并不意味着具有舆论影响能力，导向引导力的强弱取决于媒体影响群众思想和行为的程度，衡量媒体引导效果的标准和尺度，是媒体所凝聚起来的受众注意力的数量和规模。

　　我们倡导的“绿色收视率”，不是以收视率为惟一标准的单纯的市场导向，更不是所谓的“收视率为王”。“绿色收视率”是在确保正确舆论导向，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力的前提下，扩大覆盖面和提高收视率，做到既有效体现节目的思想性和导向性，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，积极引导而不是一味迎合，为观众提供“绿色”文化空间，实现社会效益最大化。实践证明，通过强化“绿色收视率”理念，强调打造成精品节目、名牌栏目和频道品牌，央视实现了收视率的科学、健康、协调、可持续增长，权威性和公信力不断提高，据CTR调查公司的调查显示，83.8%的观众在国内外发生重大事件时，会在第一时间收看中央电视台的相关报道;当同一事件出现了不同说法时，88.8%的观众更相信中央电视台的说法。

　　3.加快频道建设，推动管理体制机制创新

　　为配合品牌化战略的实施，我们提出了“层次要少，人员要精，成本要低，创收要增”的目标，加快推行频道制管理改革，探索建立扁平化运行架构，逐步推行了由“节目中心制”向“频道制”的转变。以广经中心、青少中心、体育中心为频道制改革试点，打破中心—部门—科组—栏目的四级架构，实行“频道—栏目”的二级管理体制，取消“部门”和“科组”两级管理层次。进一步明确管理主体:以频道总监为核心的频道编委会对本频道全面负责;降低了运行成本:裁撤现有体制中各级办公室和众多行政、服务人员;增强了传播效果:使管理层的注意力更加集中到频道整体战略和运营发展上来;打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源，制作效率和节目质量不断提高。在“十一五”期间，力争全面实现中心制向频道管理制转变。

　　4.建立节目综合考评体系，牢固树立精品意识

　　节目质量是电视台的生命，而栏目作为电视的基本单位，对频道的整体运营有着直接的影响。为完善节目评价标准、推进栏目创新，我们制订了频道综合考评、栏目绩效考核、栏目警示和末位淘汰体系。特别是开展“栏目警示和末位淘汰”以来，累计警示栏目267个(次)，淘汰栏目46个，同时，一批体现政治导向和政策保护性的栏目，如《中华民族》、《文化访谈录》、《学汉语》等，虽然收视率不高，但一直保留下来。随着综合考评体系的实施，各频道相继推出频道改版方案和措施，突出频道特色，培育品牌节目，频道的影响力和竞争力得到进一步提升，为品牌化建设提供了制度保障。

　　三、以品牌提升引导力，促进社会主义和谐社会建设

　　舆论引导体现新闻工作的本质要求，是党和人民赋予媒体的神圣使命。中央电视台是国家的重要舆论阵地，必须牢牢把握正确舆论导向，进一步增强社会责任感，充分发挥品牌效应，提升节目品位格调，关注社会，贴近民生，更好地影响舆论、引导舆论、主导舆论，建设和谐文化，为改革发展稳定营造良好舆论氛围。

　　1.坚持理性、权威、高端，进一步增强舆论引导的公信力

　　实施品牌化战略是一个系统工程，需要宣传、技术、管理、经营等方面配套改革，通过培育和塑造栏目、频道的品牌，最终树立起中央电视台品牌。“十一五”期间，中央电视台确立了“民族特色、国家风范、世界影响”的传播风格，为实现这一目标，我们围绕培育和巩固频道品牌化战略，建立品牌维护机制，完善“绿色收视率”综合考评体系。牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，秉承“与人民同行、与祖国同在、与世界同步、与时代同进”，倡导和谐理念，培育和谐精神，宣传科学理论，传播先进文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，激发广大干部群众建设和谐社会的活力，彰显国家台风范和品牌优势。同时，积极推进“走出去工程”，继长城北美平台和亚洲平台之后，逐步搭建长城欧洲平台和非洲平台，在韩国等亚洲国家推动英语频道落地，促使西法频道在拉美各国整频道播出，拓展对外宣传的新空间和新渠道，充分展示中华民族优秀传统文化，拓展中央电视台的品牌影响力，维护国家和民族的国际形象。

　　2.坚守品质、品位、品格，进一步增强舆论引导的影响力

　　电视的品质、品位、品格与导向有着密不可分的联系，格调高雅与庸俗是考验电视生命力的试金石。优秀的电视作品是既能吸引观众，更要蕴含人类崇高的精神因素。中央电视台是人民群众摄取精神食粮的重要渠道，必须坚持以社会主义核心价值体系引领社会思潮，坚守自己的文化品格和传播风格，把生产健康有益的、高品位、高格调的文化产品放在首位。近年来，中央电视台投入大量人力、物力和财力，相继开播了新闻、少儿、戏曲、音乐、科教以及对外宣传的中文国际、英文国际和西法语等9个具有极强公益性质的频道，弘扬了中华民族传统文化，满足了广大观众的收视需求，履行了国家电视台的义务和责任。按照“思想性、艺术性、观赏性”统一的要求，大力弘扬主旋律，讴歌时代精神，营造积极健康向上的文化氛围，通过法制新闻的深度报道，凸显媒体舆论监督的社会责任;按照“教育品格、科学品质、文化品位”的定位，拓展可持续发展空间;重点地推出一批体现社会主义荣辱观和价值取向的优秀文艺节目，满足不同群体、不同地域的文化需求，扩大社会影响力。

　　3.坚持“三贴近”原则，进一步增强舆论引导的吸引力、感染力

　　“三贴近”是新形势下中央对新闻宣传提出的要求，也是新闻宣传与时俱进，改革创新的着力点和突破口。电视宣传只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才能办出特色，办出风格，提高针对性、实效性，增强服务性，吸引群众、感染群众、赢得受众、赢得市场。要以“三贴近”为突破口，坚持思想性、指导性和观赏性的统一，深入研究、准确把握新形势下人们思想活动和接受信息的特点，创新内容，创新形式，创新手段，面向基层、服务群众，在服务群众中引导和感染群众。要深化新闻报道改革，以更为大众化的视角，更丰富的节目样式，全力提高直播领域、扩大直播规模、增强直播效果，增强亲和力，抓住社会广泛关注的重大新闻事件，紧密结合群众关心的切身利益问题，通过寓教于事、寓理于事，进一步强化和发挥主题宣传的思想教育作用，增强正面宣传效果，形成舆论亮点。要加强和改进舆论监督职能，坚持建设性监督，科学监督，依法监督，确保舆论导向的正确，确保事实的准确，确保与人为善的态度，确保舆论监督报道的适度、适量，做到有利于党和政府改进工作，有利于问题的解决，有利于社会稳定和谐。要健全重大突发性事件新闻报道机制，调动多种节目形态，多角度、多层面地进行报道，增强对突发性事件、重大和有影响事件的直播能力，使央视成为影响社会舆论的第一声音，最大限度地形成社会思想共识，促进全社会形成共同的理想信念和道德规范，为促进社会主义和谐社会建设提供有力的思想保证和舆论支持。