用创意创造生意

　　王玉梅

　　●创意产业以创意为核心，在注重其社会效益的同时将原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生经济效益。如果仅有创意，而无生意，没有把创意产业化，产生不了经济效益，那么就无法称之为产业

　　●高收益性应是创意产业的基本特征之一，发展创意产业应该注重研究它的赢利模式。创意产业企业应根据自身的特点和优势运用价值链定位模式，找准自己的赢利点

　　●发展创意产业，应注意内容的原创能力及内容资源的集成创新能力，建立畅通的传播渠道，依托优秀的媒体运作以及充分挖掘并全面满足消费者的全方位需求

　　伴随着上海国际创意产业活动周的拉开，“创意产业”正在成为越来越多有识之士热烈讨论的热门话题。

　　创意产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业，它以创意为核心，在注重其社会效益的同时将原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生经济效益。如果仅有创意，而无生意，没有把创意产业化，产生不了经济效益，那么就无法称之为产业。

　　高收益性应是创意产业的基本特征之一，其前提是有效的产业运营和价值的实现，所以，发展创意产业应该注重研究它的赢利模式。

　　赢利模式是指企业以赢利为目标，根据经营环境和自身资源，将市场、产品、服务、人力及资本等要素进行匹配组合与管理的过程和方法，它能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。价值链理论认为企业的核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉，也是企业利润的来源。只要定位准确，控制住这些关键的战略环节，就控制了整个价值链，也就获得了持续的赢利。对创意产业而言，其价值链上的关键赢利点在于内容和渠道，创意产业的赢利模式都是在这两个根本点的基础上运营开发而成的。创意产业企业应根据自身的特点和优势运用价值链定位模式，找准自己的赢利点。

　　——内容为王。内容创造构成创意企业核心竞争力的重要部分，是产业链的高利润区。过去，人们认为信息采集能力是构成媒体核心竞争力的主要因素。但随着现代科技提供给人们的信息采集手段效率越来越高，人们提高信息采集能力越来越大以及信息来源越来越多，在浩如烟海的信息汪洋中提炼创造出有价值的内容已非易事。创意产业尤其在传媒、娱乐、艺术等行业中，内容的原创能力及内容资源的集成创新能力已经成为价值链的核心环节。

　　比如，“内容为王”的赢利模式使维亚康姆公司用了不到二十年的时间变成全球最大的传媒娱乐集团之一。它旗下拥有曾拍摄出《阿甘正传》、《泰坦尼克号》的派拉蒙电影公司、哥伦比亚广播公司、西蒙出版公司、做DVD和电脑游戏的百士达及MTV音乐电视网和电视台、电影院。维亚康姆的目标是发展成为“全世界最优秀的、以内容为主导的传媒公司”。在维亚康姆，内容的生产由电视网、电视台、电影公司、唱片公司传经出版社来完成。派拉蒙电视为全美最大的电视节目供货商之一，提供节目给有线电视、无线电视、首播节目代理。专注于内容的价值链定位模式，为维亚康姆赢得了行业的龙头地位，也为它带来了丰厚的赢利，2004年市值达到510亿美元。

　　——渠道制胜。传播渠道是创意产业价值中重要的环节，如果没有畅通的传播渠道，再好的创意内容也无法转化成产品，更谈不上赢利。

　　世界传媒业巨头“新闻集团”将传播渠道定为其战略环节，展示出了掌握越多的信息传送形式，赚得的利润就越大的经营理念，即渠道制胜赢利模式。新闻集团的传播渠道包括广播、电视、报纸、杂志、图书出版、网络等，新闻集团各个公司的名称反映出它的明确定位，如福克斯广播公司、英国天空广播公司、美国数字出版公司，它们都是围绕传播渠道在不同地点来生成不同的公司，传播渠道是这些公司的共同点。新闻集团这种思路在其2002财务年度每个产业部分的收支情况中得以体现：内容制作部分的营业额和利润只占整个集团的四分之一左右；而传播渠道部分的营业收入占整个集团的近70%，利润占了整个集团的四分之三左右，表明新闻集团在同时重视内容和渠道两者的前提下，发展重心倾向于传播渠道。

　　——媒体推动。传统的创意作品消费往往是直接的面对面交流的自然经济形态，不需要像策划人、艺术中介机构、经纪人等这样的中间环节。在今天这个全球化的消费社会里，精心设计、策划的创意产品很有可能被淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获得信息最主要的方式，媒体的运作将发现创意产品的价值，并推动价值的实现。风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的推动下创造了赢利奇迹。围绕“超级女声”这一富有创意的真人竞技电视娱乐节目，湖南卫视和上海天娱公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值，2006年1月中国社会科学院发布的“文化蓝皮书”估算出这个节目各利益方直接总收益约7.66亿元，认为按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。

　　——需求挖掘。从产业价值链的涵义中可以得出，“某种产业价值链之所以能够形成或发生变化，完全是为了提供能满足消费者某种需要的效用系统”。消费者的需求是产业价值链存在的基础。在过剩经济时代，顾客需求成为了一种稀缺要素，具有很高的价值，创造挖掘出更多的顾客需求也就表明了更多的产品能被消费者所使用，实质上也就是创造了更多的价值。在许多价值链中，消费者在对产品进行消费的时候，产生了大量新的需求，而这种新需求产生的过程也就是价值的创造过程。创意产业的需求挖掘模式就是充分挖掘并全面满足消费者的全方位需求，通过全面满足客户多方面、多层次的需求来盈利。

　　长久以来，人们随时利用着最先进的视听技术来为自己提供最完美的视听娱乐享受，而网络时代则满足了人们求新求异的心理和自主性提高的意识。比如消费者不想再受制于由唱片公司灌录好的固定唱片，而是希望随心所欲地挑选自己喜欢的歌曲并且能够自由地随身携带自己购买的曲目。像苹果公司的线上音乐商店比其他的在线音乐服务取得更大的成功，就是因为其最贴近用户的这种需求。可以说，谁能把握了消费者的心理，挖掘出消费者的潜在需求，就能在消费者服务这一环节上具有竞争优势，从而拓展企业的利润空间。

　　(作者为上海社会科学院创意产业研究中心副主任、博士)