以阳光心态看待网游广告登陆央视

　　史玉柱旗下征途网络，12月1起亮相央视黄金时段，受到业内广泛关注。从网络游戏产业发展趋势观察，征途登陆央视具有诸多积极意义。

　　全新诉求：高雅健康

　　一个白领形象的妙龄女子在电脑面前发出快乐的笑声，笑声中引出京剧韵白“征途

网络”。白领、青春少女、笑声、京剧韵白等既暗含中国民族原创的意味，又突出“高雅”人士通过“健康”方式获得“快乐”的传播理念。

　　与早前网游厂商以怪、兽、妖等为“卖点”不同，征途央视版广告超越了感官刺激的浅层次诉求，上升到传递快乐、健康的精神层面。

　　诸多迹象表明，在国家倡导健康网络文化的大背景下，网络游戏产业为得到更广泛的社会认同，正在通过改进产品内容、设置和形象诉求等方式改变其社会形象。网易等注重强调自身科技企业属性、征途宣布放弃未成年人市场等现象表明，追求健康形象成为全行业的自觉追求。

　　从追求官感刺激，到向公众传递高雅、健康的形象诉求，是一个积极的信号，标志网游行业对社会价值标准的认识正在发生根本转变。

　　网游行业品牌时代到来

　　网络游戏是伴随着互联网的迅速发展而壮大，其面对的消费市场有着百分之百的上网习惯，所以相比起电视媒体，网络媒体的广告到达率更高，而且广告成本远远低于传统媒体，游戏运营商对电视媒体大部分都表现的热情不高。

　　征途要做一个负责任的网游企业，或者，征途如何实现网络游戏企业和当下社会认知的和谐？其形象广告登陆央视，考虑更多的是其社会效果：央视具有网媒无法比拟的公信力优势，希望借助央视的影响力，改变社会对网络游戏“洪水猛兽”的认知。

　　事实上，在网游行业亟待社会认同的背景下，做大做响公司品牌，实现可持续发展目标，逐渐成为全行业共识。今年以来，众多网游厂商在社区建设、打造平台方面的努力表明，网游市场的竞争正在品牌优劣的层面展开，而这样一种竞争格局也将有利于促进该行业健康发展。

　　央视平台的价值导向作用

　　央视作为国家电视台，具有其他媒体无法替代的价值导向作用。允许网络游戏公司发布企业形象广告，将对这个行业的发展产生积极正面的导向价值。

　　当前，在政府部门和社会舆论大力倡导下，网络游戏实名制等行业规范举措即将全面推开。产业从商业利益和可持续发展角度衡量，对规范自身行为的认识达到前所未有的高度。这种背景下，过去仅从产品营销角度出发的广告投放模式将发生根本变化，越来越多厂商选择央视这类主流媒体发布形象广告将成必然趋势。而央视对网络游戏产业开放企业形象广告发布平台，则为这个行业努力塑造自身形象提供了宝贵资源。

　　在央视这个大众化的平台上亮相，等于把自己置于全社会的目光下，将对网络游戏行业自律产生某种“倒逼机制”，一方面有利于公众更全面更客观地了解和认识这个行业；另一方面，聚光灯下，网络游戏产业将受到更广泛的监督，有利于行业循着健康轨道发展。

　　如果说征途登陆央视未必能直接拉动其产品销售的话，那么，从营造无形资产角度观察，则可能赢得高分。而注重企业无形资产的经营理念不仅将影响网游行业广告投放平台的选择，还将广泛影响其运营、市场和产品开发策略。从这个层面看，央视对网游企业的形象宣传的开放将产生深刻而长远的积极意义。

　　（马鲁）