人大博导金元浦教授谈读图时代与图片产业

中国人民大学人文奥运研究中心执行主任、博士生导师金元浦发表讲话。摄影 胡津南

　　主持人崔波 ： 从竞报到竞园，郭社长给我们定制了一个产业发展规划，为区域经济也提出了一些自己的想法。下面主要是想请我们邀请的嘉宾分享一下他们的看法，下面有请中国人民大学人文奥运研究中心执行主任、博士生导师金元浦先生，金教授的题目是“读图时代与图片产业”。

　　金元浦 ： 实在对不起，我实际上对此没有多少研究，但是我跟竞报也是合作了这

么多年，在奥运研究方面经常得到他们的大力支持，我也想在这里谈一些我的看法，不成熟，有很多资料是竞报自己早就清楚、早就了解了的。

　　2003年我在中央台和北大的王教授有一场辩论，辩论的题目就是“读图时代会使我们的孩子们变得弱智吗？”这个题目当时就谈读图时代，后来也在其他节目中都谈过读图时代，2002、2003可能还要早。因为2000年之后我们着力的作为中国文化研究的推动者，在建立了文化研究网之后，我们一直在推动整体的思路，就是当代人文社会科学中的文化转向。在文化的转向总体的理论之下我们特别地谈到了视觉文化的转向或者加读图时代的来临。

　　在提出这个观念的时候受到了大量的批评，其中很重要的一条就是大家在现实生活中发现我们很多学生、很多同学、很多孩子们、大人们，现在对于文字、语言的感知能力大大下降了。因此我们在那天讨论的时候，大家讨论是不是图片时代或者读图时代使我们的文化、使我们的人文学科、使我们的下一代的智力水平和语言能力都会大大的降低，使我们的孩子们越来越弱智。我们讨论的结果发现，从总体上看视觉文化的转向或者读书时代的来临使我们这个时代发生了一个巨大的变化，不管我们怎么看待它，这个时代已经来临，它已经成为一种现实，所以我们只能采取一种积极应对的态度。

　　关于什么是视觉文化的转向，我们在谈到整体的新世纪，就是21世纪来临以后，为什么会有一个视觉文化的转向呢？这个转向就是我们今天所看到的，视觉影像铺天盖地、无所不在，用西方几个主要理论家的思路认为，已经帝国主义式的占领了文化的大片领地。就是你认识不认识它，它都是强势的，它都是毫无疑问的覆盖了我们的生活、覆盖了我们的文化、覆盖了我们的传播，这是一个基本的事实，不管是我们今天电视台看到的各种各样的选秀节目，看到的广播，看到的数字电影、

　　在这样一个图片的发展过程中，隐含了当代世界中重要的文化转折中的根本的转折，就是视觉文化或者图象的转变。在当代世界是不是我们现在思考现实中提出了很多问题，比方说我们在讨论中大家提出，看我们的大学生、看我们很多的学生们现在再也不好好读书了，比方读《红楼梦》要看电视片，比如我们要看《老子》读蔡志忠，读《论语》也不去看《论语了》，都看

　　一个方面，我们今天的图象不同于我们过去从阴山的岩画开始，或者从塔米拉的洞里的牛画开始的，今天的图画恰恰是人类的思维高了一定阶段、甚至高级阶段以数字的方式发展之后显示出的成果，是一种人类所创造和建立起来的新的语言方式。今天我们看到的大量的数字来展示的各种各样的图象实际上是人类思维中更高的一种展现，和过去的图象有联系但是不同的。

　　这是第一方面，我们欣赏的图象和我们看到的图象制作，实际上是高端发展的产物。

　　另外要看到，图象自身为什么产生巨大的穿透力，是与图象自身的力量有关的。我相信如果人类初期就具备了现在的记录图象的方式，也可能语言的发展会发生很大的变化。现在我们看到，当人类经历了有图象，像我们经历过的文字到文字的语言方式，到今天图象语言更高级的综合形态是有着发展的轨迹的，这个轨迹就是，我们经历了语言的文字的时代之后，我们又回国来以更高的技术看待图片语言所表达出来的更高的优越性，在新的条件下。这种图象具有这样一些特点，比方说是瞬间展示的：

　　第一，图象总是瞬间展示的，你看文字、看小说、看作品永远不可能达到那个程度。因为我们知道，按照我们一般心理学和生理学的要求，人们看文字的时候，在英语中间4到6个单词，实际上你的眼睛所能达到的只能是这么多，然后你必须一行一行的看。所以在所有的文字中都不可能真正的一目十行，是在心理学、生理学中有科学的依据。但是图象不是这样的，不管多么复杂的图象人们都是在第一时刻瞬间感知的。这是第一个特点。

　　第二，在我们看到文字文件的时候，尽管是非常的深刻、生动体现了人类的特征，但是文字的这种过程必须依据于一行一行的扫描，最后经过人大脑的综合之后才能形成总体印象。但是我们对图象的感知在瞬间基础上马上是总体感知的，我们在第一眼看到这个图的时候马上就清楚了这个图是什么样的，是总体性的关照。

　　另外，作为语言我们知道，是作为各种不同民族的语言，大家交流说有转换的过程，需要一种介质、需要翻译，但是图象不是，图象是人们最根本的共同的交流方式，大家看到图象就可以进行交流了。

　　过去的文字存在着这样一种方式，文字总是由外在的形象经过语言的转换然后变成了语言，下次你再读到这个语言文字的时候又要二度的转换成脑子里的图象，所以所有的语言文字都是二度转换的。

　　以上的三个特点都是说明文字和图象之间的根本区别，在于图象不需要这个二度的转换，是直接感知的。这是视觉、图象转向和读图时代来临的一个根本性的原因，因为我们这个时代是一个全球化的时代，在这个全球化的时代配合着世界视觉文化的转向、配合着总体的文化转向，以及所谓包括身体的转向、后现代的转向，一起来成为我们这个时代新的一种潮流。

　　当代图象并不是真正的回归到原始，而是人类语言的一种高级形式，是人类迄今为止通过高科技的技术所产生的一种更高的技术形态。

　　这是我所说的一个方面，我们看到视觉文化或者当前我们看到的读图时代的来临，实际上涵盖了电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印刷物的插图画，还有我们大量的互联网的网页设计我们看到的所有图象，图象成为当今世界中可以说除了文字之外我们感受最多的文化对象。

　　这样一个情况表明当今这个时代从某种角度上几乎是图象压倒了文字，甚至图象越来越成为文化整体发展中的一个主导性的因素。

　　过去的发展所有的图象对文字是辅助的，今天至少是相等的重要。因此我们讲，当今世界从报纸的图象化、从印刷的图象化到直接的图象发展发展是非常迅猛的。

　　下一个问题我们想看看，当今世界的图片文化读图时代的来临、世界文化的转向带来的产业化的结果。今天我在这里特别赞赏文化图片产业的创意郭坦先生和我们竞报所提出的图片产业的发展，和作为中国乃至亚洲图片中心的宏图大略，我都是极为赞赏的。因为图片恰恰是以业界敏锐的感受力，切入到了当前在整个社会发展中、在产业发展中一个非常前沿的类别、非常前沿的一个产业发展的聚集地，他们抓住了这个先进、抓住了这一最好的机遇。

　　当今的图片产业我们竞报的同志们也做了很多的材料分析，我简单的说一说。

　　国外的图片市场作为承载和传递信息的重要媒介，现在发展是非常快的，全球图片市场的交易额据美国图片代理协会统计测算，预计2006年全球图片行业实际交易总额为30亿美元，并以每年20%的速度递增，其中美国企业占到了接近80%，当然这是专门更细化的具体的图片。实际上与图片相关的产业类别，像总体的广告，比方说视觉图象中间大量的其他广告，它的量都是非常大的，数字电影、数字电视都是非常巨大的一个数字，都是与图片相关的。我们这里谈具体的图片产业来讲，国内的图片市场应当说起步非常晚，因为如果不存在第一个问题，就是版权问题的话，我们图片过去一直都是大家可以随意使用的。也正是可能是奥林匹克运动会的举办中使我们越来越多的感受到了图片产业作为版权产业的经济属性。

　　中国图片产业据竞报同志们的测算或者提供，预计2006年中国图片行业的交易总额为2亿人民币，约合2500万美元，这个也就是世界总量的1%，差得很远。我觉得可能实际上综合起来这个数字还要低，这其中包括了不仅是我们图片的总体数量低，更重要的是因为我们版权作为产业的交易行为和市场都还没有建立起来。

　　中国图片市场的规模到底有多大呢？如果从广告的角度讲，2004年我们广告的总量突破了1千亿，并且以30%的增长速度递增。广告中图片市场导2005年已经有了更大的发展，中国图片市场到2006年的市场总量，刚才郭坦先生也已经预计了，大约应该是150亿人民币以上，也就是大约20亿美元的样子。

　　本土企业的实际交易额目前是很小的，更不要说我们将来奥运期间全世界应该有大约5万记者，也就是2万的注册记者、2到3万的非注册记者，以及大量的图象，这些记者所要采用的图片。我们确实是极其紧迫的需要建立起这样的图片库，需要建立起这样的图片交易市场。这是因为需求对我们提出了，就是奥运会和中国未来的发展提出这样重大需求，如果没有这种需求我们今天做这个事情就差得很大了，就没有必要了。但实际上我们今天的图片交易额与西方大的图片公司比较都是非常非常小的，我们可能是人家的二十五分之一，我们的年交易额可能是六十五分之一、七十五分之一，整体产业的比较也是差距非常大的。

　　从这个角度来看，未来发展中我们看到，当前的图片产业在中国是刚刚起步的幼稚产业。但是我们可以看到图片文化产业或者图片创意产业有着非常广阔的前景。

　　首先，图片产业是当前创意产业的一个重要的组成部分，过去我们对它没有看到，这是因为几个方面我们都没有考虑到，一个是图片产业作为创意产业的新生类别，不同于过去时代的那样一种方式，不同于过去时代图片因为可有可无啊，图片的使用可有可无啊，所以今天它应当是重要的创意产业的类别，进入到我们文化创意产业总体的行列之中。

　　同时，图片产业又是创意产业中内容产业的主要表达方式之一。什么是内容产业？我们过去说，当我们建立起了

　　另外，作为图片文化产业与当前整个世界整个产业发展的形式又密切的结合在一起，我们知道当今世界的文化创意产业有根本的特点，就是眼球经济与注意力经济的接入，作为眼球经济、作为注意力经济，人们认为当今世界最缺乏的是什么？不是我们各种各样的信息流和各种各样类别的产品，很重要的一点是吸引眼球，是眼球注意力。

　　作为报纸可以说很多国家报业在达到顶峰、走向下坡路，一般报业日本大家看得很清楚，但是有没有新的一种途径呢？纸媒总是给我们传统的感觉，在我们吃完早饭之后总会打开报纸来看一看，在欧洲的一些国家中一直是这样的，像日本这样的报纸产业正在急剧的走下坡路。

　　但是在欧洲不同，他也是进行了很多转型的探讨，其中很重要的一条就是把以文字为纸媒的报纸配以大量的图片，变成图片化的报纸形态，这样一种纸媒形态又重新获得了新生。有很多经典的案例表明，这种原有的报纸在以文字为主的情况下改为图片以后，他们的发行量、他们的产业获得了极大的发展。

　　所以当今世界作为眼球经济时代，谁吸引了眼球谁就获得了成功，而图片这种方式正是我们吸引眼球、吸引这种稀有资源的重要的方式。同时当今世界还是一个体验经济的时代，作为一个体验经济的时代可能不同于我们过去的叫做罗格斯时代，罗格斯时代就是天天讲我们有这样的理念、理性，所有的判断都是从文字入手，但是当代世界作为体验经济的时代、体验产业的时代，人们更多的讲究一种内在精神感觉的一种体验，这个体验变得越来越重要。与体验紧密相关的一个部分就是我们的图片，图片中和我们与图片相关的各种休闲的、娱乐的、文化的过程中图片的展示越来越重要。

　　所以我想作为体验产业，图片也是具有重要冲击力的。

　　最近我们看到了我认为我们图片产业发展的良好态势，比如看到了我们那幅著名的照片，就是作为希望的那个小女孩的照片，那个图片大家看到拍出了38万元的高价，说明人们对图片的展示和图片所展示出来的一个非常辉煌的前景。所以作为版权产业是双刃，在美国两个方面解决版权的问题：

　　第一，我只要保护好版权，对于个体创造者来讲就有无数的人通过版权的保护获得自己的利益、获得自己创意赢得的利益，如果没有版权他今天创意了明天就没有吃的东西了，自然就不能进行下去。

　　第二，作为版权产业保护国家的利益。他作为版权产业对所有的国家都是尽力的保护他们本国产业的版权，保护了国家利益。

　　第一个保护，是保护了产业合理发展的基础，没有了这些人、没有了无数的人去不断的进行图片的创意、图片的制作、图片的设计，我们这个图片产业或者我们的创意产业根本就不能进行下去。

　　第二个保护，没有了国家政策各个方面整体的保护，我们要实行一种良好的市场业态也达不到，没有了市场就没有了我们的产业，我们产业园区也就没有了发展的余地。

　　今天我们看到竞报提出的图片产业的发展，我认为具有非常重要的意义，是一个非常好的创意，这个创意是具有前沿性、也具有首创性的，在国内第一次提出来，我们给予高度的评价。

　　当然我还想说的是，作为图片产业它包含了很多新的产业类别在里头，其中包括广告、数字各种各样的图片处理方式，同时是经济与市场密切结合的一种方式，是文化经济化和经济文化化的一种展示，同时又是以高科技为基础的，所以在高科技的基础上展现的是文化的科技化和科技化中越来越高的文化含量，而且是二者的合一构成了更高形态的内容产品。当然最终我们这个产业的发展在于消费的需求，我们无数的出版物，各种各样的杂志和报纸，以及其他的市民需要，都对图片有巨大的需求，未来这种图片的需求还将继续增长。对于一个读图时代的来临我们是欢呼的，图片产业的发展更依据于读图时代人们的消费需求。我的发言就到这里，谢谢！