海外汽车市场对中国自主品牌企业的诱惑

钟师

　　当中国汽车的自主品牌在德国法兰克福车展和美国北美国际车展登台亮相，我们感到仅有一股气场在弥散，而十几天前华晨在德国不来梅与德国合作者签署了为期5年共15.8万辆轿车的出口协议就证明中国企业要真动欧洲市场的“奶酪”了。1957年丰田第一辆出口皇冠车在加州长滩登陆，五十年后丰田变成全球车业翘楚。此番中国品牌汽车既将登陆欧洲市场桥头堡意味着什么历史篇章开篇？国际国内众人拭目以观。国际车坛上的明珠终于有了中国企业去敢于摘取。12月10日晚22:03，CCTV-2《对话》迅速录制并播出的对华晨汽车集团董事

长祁玉民的采访，使得观众有机会聆听到一个中国企业敢于迎接挑战的真实故事，中国车运抵欧洲市场意味着一场严峻的考试拉开了帷幕。

　　中国汽车产业正在处于历史上一个微妙的关头，中国汽车市场就规模而言正在成为全球第二大汽车消费市场，所以几乎全球的汽车制造巨头都纷至沓来，全球零部件供应商和技术服务商也都来安营扎寨；在中国成为全球第三大汽车制造国时，一股新生的本土势力正在快速的集聚，其冲击波已经开始撼动国际汽车产业界，“穿鞋”的国际汽车巨头从不屑一顾到密切注视着“光脚”的中国自主品牌汽车制造商从远处渐行渐近，身影逐渐在放大和清晰。亚洲汽车的先行者通过二三十年的挖掘已经动摇的北美老牌汽车帝国的基座，美国汽车市场三分天下已被亚洲的汽车品牌拿拿下，其比例还在逐年增高。“亚洲军团”也在向欧洲的各个市场“城堡”努力进攻和渗透，其渐渐上涨的“水位线”足以欧洲老牌汽车帝国难以安寝。事实证明全球汽车产业从来就没有牢不可破的统治者，总有新生力量崛起来重定势力格局和疆界。中国汽车兵团能否充当国际车坛的第三轮冲击波？国际汽车业都在悉心揣摩的事情。

　　当2005年北美车展期间底特律所处的密执安州州长来视察时对来自中国参展商李书福说道鼓励中国汽车企业来此投资，当李书福在吉利展台新闻发布会时，场地上挤满了来自全球的记者在认真聆听，这不是吉利品牌有什么引人之处或李书福有什么个人魅力，而是全球行业人士渴望更多地了解陌生又新奇的“中国概念”。北京车展期间

　　这些令人瞩目的现象说明国际汽车市场环境仍有留给中国企业大有作为的空间，中国企业也有冲击国际市场的驱动力和具备了一定实力。同为亚洲的国家，日本、韩国在上世纪用三十年已经谱写了改变世界汽车产业和市场格局的精彩篇章，正当中国作为政治大国和经济大国双崛起之际，中国自主品牌汽车企业不可能仅仅固守在本国疆土内与大举进入的外来品牌进行拼杀，也要分兵突围在国际市场上开辟新的战场和开发新的生存发展空间。现在的关键问题是外部的“水到”后内部如何“渠成”？中国企业怎样应对历史新机遇和凭借什么实力去迎头赶上？

　　中国自主品牌企业是在与日本、韩国发展环境不同的情况下成长起来，在其婴儿成长期就面临着林立的合资企业阵营和强大的压力，政府已不可能单辟一间温室来其保护成长。所幸的是中国市场还有许多合资企业尚未顾及的市场空隙能让自主品牌借机壮大，中国特有的消费群体状况也有让自主品牌产品“着床”的巨大机会。中国特定的汽车消费国情给了自主品牌企业快速上升的暖流，三年前的市场“井喷”给了自主品牌企业弹射的机会。中国经济体制改革、“入世”后宏观经济环境、企业制度改革和各级政府对汽车产业的强力支持等综合因素奠定了自主品牌企业发展的良好基础，所以中国自主品牌企业是幸遇国家“盛世”和市场的“盛市”，并不是光凭某个“救世主”妙手回春就能让企业横空出世的。

　　通过几年来的艰苦努力，自主品牌企业的合力形成了骄人的业绩，其国内市场份额快速上升到近30%，而大众汽车的合资企业份额因更多的合资企业进入和自主品牌企业出现则从半壁江山沉降到了18%以下，中国汽车产业和市场格局正在进入从量变到质变的渐变期。在商用车领域自主品牌已经主导市场后，在乘用车领域开始改写合资品牌一统天下的局面。但是自主品牌即将会进入一个发展平坦期，因为合资企业也会在受到现实压力下积极调整市场战略、加大生产规模、导入更多的产品、采取更贴切市场需求的营销策略和灵活的价格战术；以应对新一轮的挑战，因为所有跨国公司已经把中国市场视做他们全球市场的生命线，系一发而牵全身，拼命要抱稳这个市场金坛。中国消费者也在同步成熟，对产品的鉴赏力和各种需求也在增加，这些都对自主品牌企业形成新的巨大压力，前些年自主品牌能够冒头有一定的环境偶然机遇所赐，今后的企业发展壮大就完成要靠真正的实力拼搏。

　　目前自主品牌企业面临的挑战十分严峻，如果不在短短几年内形成足够的产能规模，企业将无法抵挡合资企业的围力，因为没有规模实力的企业就难以驾御左右上游供应商资源和下游经销商资源，最终产品的技术含量、品质和价格无法与更大规模的对手抗衡。但是一旦投入巨资做大规模又面临新的风险，由于现实市场需求处于基本供不于求的状况，不是需求短缺年代，因此企业销量不取决于产量严酷现实是横在企业头顶的利剑，一旦产销不匹配，企业必将陷入投资亏损、产品压库、巨额资金占压等恶况。有鉴于此，自主品牌企业都不约而同的打起海外出口的主意，试图填满可能放空的产能和分摊产品研发投入的成本。从某种角度看，这是迫不得已、规避投资风险的被动逃生战术，并不象日本韩国当初开拓海外市场时采取主动性战略，当时日本韩国的企业都是在本国做成市场统领后才游刃有余扩大海外市场疆界的，而目前中国乘用车自主品牌企业大部分是偏弱小的企业群体，除了奇瑞刚挺进过三十万辆的产销规模。

　　同样进军海外市场也将面临不可预知和险象环生的挑战。先易后难从发展中国家入手不失为一种明智的过渡策略，但发展中国家往往存在着政治和经济不稳定性的风险，容易最终导致支付上和市场需求上的风险；在有一定本国汽车制造能力的国家存在保护本民族工业的政策壁垒，这在多家中国企业蜂拥到马来西亚谈设厂项目后得到了验证，而且这些国家对中国廉价车即将来临十分敏感，比如俄罗斯政府正在考虑提高进口轿车的关税，以便阻挡来自以中国为主的汽车出口的大举进入。在无制造能力的国家的汽车市场中，中国汽车存在着与发达国家大量倾销的质高价廉的品牌车和完善服务网络

　　在进入发达国家市场，首先既必须面临产品质量和售后服务体系的挑战，也要面对环保与安全等市场准入技术标准苛严的门槛，即使中国企业勉强通过了最基本的准入技术标准门槛，比如吉利汽车为获得进入美国市场的“准入证”而苦苦在经历一轮又一轮的考试磨难，欧美国家又在不断推行出中国尚未施行的行人安全标准和旧车回收等更高的技术标准，这种需要企业巨大技术研发才能追赶上的“壁垒”成本对跨国公司几百万辆产销规模尚能分摊消化，而对中国企业设定的几万辆出口规模是难以承受之重。况且获得了欧盟法定的准入标准，还有诸如德国的ADAC这种比政府所顶标准更高的、影响力广泛的民间性权威产品测试机构等待着给中国汽车“加试”。

　　规模较小的中国企业还不具备充足的预算来网罗国际行业精英派驻各目标市场国家承担独立市场开拓职能，目前只能依靠当地的总经销商和代理商来斡旋各种负责事项，对市场独立和主动掌控显得鞭长莫及，难以精准地获取各种重要的市场信息和培养成自己的敏感市场触觉。从长远发展角度来看，这种过渡性质的合作模式较不利于厂家自身品牌形象的树立，以内任何经销商不可能用进入自己口袋的佣金掏出来替厂家打品牌，厂家必须要在没有赚钱之前就要舍得花一定的预算来支撑品牌投入，无疑这对资金实力单薄的中国企业是一个现实难题：赚钱后再考虑品牌投入还是没赚钱就先投入？投少了没有声响，投多了难以承受，投了也不见得能有短期回报。这就是为什么日本韩国企业只有自己在本国做成领头企业，积累了足够多的财力才能承受在海外市场开拓的前期巨大风险投入。这是中国企业不能回避的现实短板，自主品牌企业已经不可能等待做成中国老大再去海外拓展。

　　中国自主品牌企业的素质也千差万别，最令人担心的是某些厂家把没经过国内市场充分品质检验，把质量的稳定性、可靠性和耐久性都不太有把握的产品出口到发展中国家作为市场试验场，靠投机性或撞运气出口，在全球资讯发达和通讯便利的时代，容易很快更广地败坏中国汽车的形象。另外，中国从低端消费性商品到高端机电产品都习惯性地在海外自相价格残杀，做砸做踏本来具有良好前景的市场。这种积习难改的状况和长期惯性很难让跃跃欲试的中国汽车出口企业自觉自律地规避，如果无规则、无原则地在海外大开价格杀戒，不但企业难有充足资金去保障海外售后服务规模和质量，也难以维系自身产业链的合作生态，同时容易陷入被诉倾销后果，但愿西班牙烧鞋事件不会演绎到什么烧车事件。华晨汽车对德国项目明确表态无利不做，至少车价获利要大于国内，而且产品要摆脱低端车的形象，要在较高的产品端起步，这是企业一个良好的开端和原则。如果自主品牌企业确实要把出口看作是一个长期战略方向，精耕细作、有条不紊地实施，中国企业将在海外市场大有可为。必须避免急功近利，用“出口转内销”计策或用“事件营销”来拉动国内销售，或者运作“海外概念股”来拉动股市升值。

　　中国自主品牌企业确实到了历史的十字路口，前有日本韩国企业成功榜样可资前行，后有本国市场激烈竞争环境驱动前进，左有广阔的海外市场吸引，右有本国丰富的劳动力资源和全球技术人材资源。中国成为经济大国后传统的出口产业结构不可能不升级，也不甘于被动地处于跨国巨头主导的全球产业分工链中的低端，汽车产业对国家产业链的拉动效应十分重要，在中国多年来让出本国宝贵的市场资源来获取学习外国先进生产和管理经验和产品技术后，必然也要公平地进入全球市场获取应得的份额和实现企业自身的价值，这是历史的必然，也是中国自主企业担负的对国家与社会的责任和企业自身的责任。

　　钟师