国新图库执行总编柴继军：图片产业的发展途径

国务院新闻办图片库执行总编辑柴继军讲话。摄影 胡津南

　　主持人崔波 ： 我终于知道刘老师来干吗了，来做广告来了。要不要直接知道答案，柴继军的答案是“从图片库企业运作的实际情况看图片在国际国外的市场”。

　　柴继军 ： 刚才刘树勇在胡说八道，他们做的那个事情实际上我还是挺支持的，因为刚才都是宏观的说的比较多，我作为行业里面具体的操作层面讲一些微观的，像刘教授说的我们怎么把这个事忽悠起来。

　　我先简单介绍一下我从事工作所在的这个单位，这个单位是国务院新闻办公室下属的一个叫五洲传播中心主办的这么一个图片库，很简单建了一个互联网平台，把所有版权所有人的资源整合起来，再找到更多图片的买家，让他们方便互联网上来找他们所需要的产品。

　　因为我以前当过十年的图片编辑，我以前遇到最大的困惑很简单，每天我会用特快专递收到很多照片，这些照片我拿到了发到主编那儿去，由于种种原因这个照片不适应我们用，就会摘下来了，就会扔掉了，因为没法保存。这个实际上非常可惜，实际上我觉得有可能下个月会用到或者年中的时候可能会用到，但是丢了，或者另外一个报纸的编辑可能会用到，实际上就面临着这么一个问题。原来在中国图片社应该是有的，而且完全是自发状态的，只是说没有一个中介的机构或者一个强有力的机构整合起来，所以国务院新闻办图片库做了很简单的事情，这个是2000年做的，是互联网最火的时候，甚至达到泡沫的时候，实际上图片没有什么泡沫，因为不需要库存、也不需要物流。我记得以前互联网最火的时候有一个网站卖可乐，大家比嘛，就是8848这样的，打一个电话三环以内还是四环以内免费送可乐，买一听可乐给他打一个电话让他派人来送，这个图片我想可能就是没有物流，也没有库存，是非常适合在互联网上进行营销的这么一个商品。

　　我们的图片库依托政府的资源，实际上采取了一个市场运作的方式，完全是靠自己养活自己。目前我们应该说是国内规模最大的一个图片库。我们的规模和国外100家图片机构建立了合作关系，包括于力女士所服务的盖蒂中国，实际上我们很简单就是引进海外的图片资源，以及他们先进的视觉创意的理念，通过建立这种合作关系，通过建立这种体系，把中国优秀的图片销售到全国的市场上去。除了海外的图片我们还代理国内200多家媒体的图片，包括

　　这是我们一些业务的范围。(幻灯片)这个图特别简单、清晰的说明了我们图片库在这个市场当中的位置，实际上就是一个中介机构。我当时一直在想，我记得有一个人说过，中国的行业里面缺的不是生产制造的人，恰恰缺的是服务中介的人，我觉得图片行业里面尤其是这样的情况。我说的中介不一定是图片库的方式，有可能是媒体，甚至是行业协会。

　　这是我们网站写的首页。(幻灯片)

　　刚刚说了读图时代的行业背景，当然他讲的是范围更广一点，我主要想集中在图片行业里面。读图时代的概念实际上产生于国外大众传媒的变革当中，80年代的时候欧美的报纸面临着很多困境，这些困境实际上也是我们报纸面临的困境，发行量在下降，年轻人已经不多了。

　　第二，生活节奏加快，缺少时间。更多的人是浏览报纸，而不是阅读报纸。像我们家就订了一份竞报，对我来说我可能每天早上快速的阅读，简单的看就完了。但是年纪大的人，像我岳父、岳母他可能在家的时间长，可能会仔细阅读每篇文章。报纸已经不是人们获得信息的唯一渠道，尤其像电视这两天亚运会直播的、互联网的方式，基本上把读者争夺一部分了。人们已经培养成习惯用图象的方式获取信息。

　　美国的传媒人员很简单，就是通过对读者阅读报纸，因为他碰到这个困难，他通过研究的方式而且量化的方式研究读者看报纸的规律，他们得出了一些结果，成为了现在报纸遵守的原则。他们得出一这样一个比例，这个比例也看出了，阅读比例图象化在大众传媒中占有的情况，插图、图片、标题、广告是阅读率最高的，他们也得出了这些理论，这些理论可能基本上对文字、视觉进行了比较大的一个支持。

　　再一个，美国911一周年他们报纸的版面，(幻灯片)可以看见他们在图片元素、视觉元素运用已经到了一个非常极致的程度。

　　刚才说到全球市场，我昨天、前

　　我们真正说图片市场应该是两个方面，委托这个方面我认为这个市场可能比较宽泛一点，可能跟图片有关系的，比如像画廊、车展，不是说预先拍摄好的东西，包括甚至公关拍摄这种比较个性化的。

　　从这个数据上看，全球最大的两家一个是盖蒂中国，一个是Corbis，Corbis的数字不是特别准确，包括还有分布在全球四五千家的专业图片社，其中还有好几家上市公司。Corbis的总裁自己都没有说清楚，图片市场到底有多大关键是没有人真正能知道，而且在去年的一个调查公司的调查报告里面写，全球的图片市场实际上是很神秘的市场，因为不像很多行业里面是很公开的数据，真正公开的只有几家公司，像盖蒂中国是公众公司，还有A21也是公众公司，就是大概有几家是大家能看到的数据，但是大多数企业都是中小型的图片社，根本没有办法准确估出图片市场的总量。

　　我理解图片实际上应该是广泛应该于大众传媒、广告领域、影视、新媒体等等，实际上应该是文化创意产业的基础，我看竞报定位里面有一个是“知识产业”，我比较认同这个定位。

　　这个是我找到的材料(幻灯片)。这是北京奥组委运用的一个图片。这是运用在杂志上的。这是运用在媒体上的，是911的。这是伦敦大爆炸的照片。

　　说到广告创意图片在中国应该是一个巨大的真空，中国的摄影师包括中国原来的图片产业，应该说是一种以摄影爱好者他们的需求为核心需求产生的东西，包括我们的摄影家协会，在国外可能没有叫摄影家协会的，因为在摄影家在国外分析可能大师的，国外只有摄影师协会或者专业摄影师协会。中国的创意产业都是以爱好者为服务的，但是随着全球化以来我觉得会渐渐的发生变化，是以图片营销或者图片产生价值为核心相关的开始发生变化。比如摄影家协会已经成立了中国商业摄影师协会，是在一年半前，他的杂志可以出一月一期的中国商业摄影师杂志。图片库从2000年产生以来到现在已经发行了5到6年了，包括像新华社现在也开始放宽了他原来收稿的体系，因为以前一个通讯员通过新华社的平台向大众发稿应该是一种认可，而新华社在2000年以前完全开放了他的体系，所有你拍的好照片都有可能进入新华社发稿体系，所以行业形态已经发生变化了。

　　所以我觉得未来的发展趋势既是全球的趋势，对中国的摄影师也是一个趋势，全球包括大颚的收购兼并，像Corbis基本上是以收购起家的，Corbis是14年历史。图片市场更加全球化，这个全球化对中国的图片产业来说你能获得更快的资讯和资源。中国的广告创意行业中国的商业摄影师实际上是有的，拍的照片有两类，一类是最顶级的商业摄影师，比如上海的张先生，专门给汽车拍图片，还有一类是摄影爱好者，为图片库提供摄影的摄影师是一个真空。再一个是，摄影的门槛越来越低，照相机已经成为了一个工具，图片产业已经成为了一个真正意义上的头脑产业。现在大众相机的象素已经非常高了，至少完全能满足报纸和杂志的使用，广告市场还有一些问题，但是我想门槛会越来越低。而且在美国已经出现了这种商业模式，叫面对摄影爱好者准专业摄影师的图片网站，这个网站的价格已经低到令人惊讶的程度，基本上在一美金起。这样中国的图片生产者、摄影师也好面临着巨大的压力，而且一美金的图片质量我相信大家看完以后你们都非常惊讶，不一定是谁都能拍摄出来的。所以我觉得平民化、门槛的降低我们这个行业面临的竞争可能会越来越大。

　　第二，专业化，既然平民化了专业化可能要求越来越高，高端的市场肯定需要更多原创的作品，你怎么样原创上、专业上、个性化的服务商做好。我给大家看一个例子，这是应该在两周前华尔街时报做的一个报告，他报告的名字是好多广告公司大的竞争企业在做他的市场宣传材料的时候有时候老是用同样的作品，这是两家公司在现象图上用了同样的照片，这个照片就使用重复了，他就把这个现象列出来了。他就把这个列出来了，这是戴尔的，这是另外一家公司的。他提出了问题，当然不是那么专业，没有从产业内部的情况，因为价格便宜嘛，大家都在选比较便宜的照片，因为广告创意图片是比较复杂的，因为便宜大家有可能都选择到，都选择到你怎么样在这里面有区别度，这实际上同时也提出来，当时Corbis的CEO说这恰恰是说明对高端的图片社还是有一个巨大的需求。所以我觉得平民化跟专业化既是矛盾的，可能也是比较统一的。

　　关于中国图片市场我也是一个估计，因为我在行业里面干了也四五年了，我看竞报的宣传材料里面，我觉得应该接近3亿，这个量还是比较小的，但是增长速度非常快。因为从我们当时这个企业，我感觉如果平均算的话增长率应该超过30%到40%，所以这个速度还是比较快的。因为这个市场被压抑的时间太长了，所以瞬间爆发。而且我可以告诉大家2到3亿的人民币里面实际上广告创意的百分比可能还没有编辑这么高，这恰恰是一个比较大的市场。因为编辑类相对比较成熟，但是广告类的比例不高，我觉得这是一个比较大的空间。但是前景非常好，编辑类的图片我想不用说了，中国在世界舞台上的地位有关中国的信息肯定是特别渴求的。

　　第三，经济的发展我想对广告创意图片的需求肯定进一步的扩张。盖蒂中国应该是去年正式进入中国，包括Corbis也是去年正式进入中国的，应该也是对这块市场的认可，但是和日本这些市场差的还是很远的。

　　中国图片行业面临几个问题，我简单介绍一下，刚刚实际上也说了。摄影师以前不是为市场拍摄的，为爱好拍摄的，80%以上的摄影师实际上是没有市场观念的，但是不是没有价值的。第二，需要前大的中介机构，包括行业协会，甚至包括像竞园这样的生态，应该是起一个起步作用，这恰恰是中国图片发展的一个重要的核心，这方面比较薄弱。像版权意识弱、不认识图片的价值，版权法因为不那么细，执行起来还有一些问题，但是我相信凡是出现盗版了，只要官司一打80%都会赢。

　　还要强调一下中介机构，我在竞报的特刊上看到伦敦市政府的做法，实际上没有直接参与图片产业的运作，实际上提供了一个培训基金，给进入这个行业的学生给一些培训基金，进行高端的培训，这对中国是比较缺的，这方面是空白的。我估计我们在招人有重大问题，肯定没有成熟的人，都要重新培养，都是慢慢培养，这个成本和周期都是比较长的。

　　这个是一些解决的途径(幻灯片)，作为政府机构我觉得这种行业的优惠政策实际上已经有了，比如像创意产业人才户口都可以解决，北京市已经发布了，但是没有具体的操作的细则。

　　实质推进图片库的发展应该是中介力量，应该建立符合中国国情的图片市场体系，中介的服务机构应该是在就业、培训、市场研究、保护等方面应该发挥重要的作用。

　　这也是我们的一些目标(幻灯片)，实际上我们在07年会和我们的战略合作伙伴一起进入广告创意图片中，这个是没有开发的地方，包括在广告创意中国的好多企业实际上十年前开始做了，但是十年发展完他整体的经济总量都达不到编辑类图片的总量，说明有一个问题，的确是一个长远的事情，不是简单的把图片收过来卖了，没有一个成熟的生产者，你就需要一个一个的教、一个一个的培训，这个工作是一个长期的工作，但是我们也非常坚定的进入这个领域。帮助中国摄影师生产出符合市场需求的本土产品，同时为本土的创意企业提供资源。

　　第二，我们和相关的合作伙伴一起开发中国巨大的摄影爱好者准专业以及更大范围的大众市场，为他们搭建一个平台，开展教育培训、整合创意资源，推动中国创意产业的发展。

　　我在这儿有一个观点，首先创意产业肯定是一个头脑产业，一定有这样大的企业，但是我想每一个生产者创意的源泉都在他自己的脑子里，比如作为我来说比如国务院新闻办不可能垄断每一个人的头脑，像盖蒂中国有一个启示，待会儿于总肯定会说他们的想法，实际上他们没有一个摄影师，他们是建立一个机构教育摄影师，培养这个东西。所以我觉得这个东西，委员中国有这么大的摄影爱好者群体，怎么样把这个市场开发出来，我觉得这也是一个非常大的市场。我们希望通过两到三年的发展在中国政府的支持下建立我们自己的品牌，成为具有国际竞争力的行业领袖，这也是希望和中国的图片产业发展的一个理想。

　　这里非常感谢郭坦社长和竞报做的这么一个事情，我在这个行业里面那天接受竞报经济部的记者采访的时候，说在这个行业发展中有几件标志性的事情，这个论坛我想在中国图片产业发展中一定会成为标志性的事情。谢谢大家！