央视《决策者说》：中华老字号如何突围

商务部部长助理黄海

中国全聚德（集团）股份有限公司董事长姜俊贤

北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才

北京同仁堂（集团）有限责任公司总经理梅群

　　白岩松：您好观众朋友，欢迎收看《决策者说》。人活一辈子都希望叫百年留名，如果要是开企业的话，当然就希望开成百年老店了，虽然我们今天的演播室大家可以看到很多老字号的匾牌，但是我们今天可不是开店，是希望别人的店开得更好，故事还得从前两天开始说起，一起看一下。

　　12月19日，全国430家企业获得“中华老字号”称号。这是商务部组织有关机构和专

家进行评审，并经过社会公示后认定的第一批中华老字号企业，也是建国以来我国主管部门在全国范围内对中华老字号的第二次认定。

　　上个世纪90年代初期，原国内贸易部就认定了1600家“中华老字号”企业。但随着经济和社会的发展，老字号面临的外部环境发生变化，许多企业经营萎缩，甚至关门倒闭。还有的老字号企业，要么没有注册

　　经过十多年的发展，在90年代初评定的1600多家老字号企业中，有70%的企业经营困难，20%还在勉强维持，仅有10%的老字号企业发展良好。

　　鉴于此，今年起商务部在全国范围内实施“振兴老字号工程”。在今后三年时间里，商务部将重新在全国范围内一共认定1000家“中华老字号”，并建立健全老字号档案；跟踪监测中华老字号的品牌发展情况；重点培育一批老字号做大做强；同时选择部分老字号的传统技艺进行恢复发展。

　　2006年是商务部实施“振兴老字号工程”的第一年，也是关键一年。作为商务部部长助理黄海，亲自组织并领导了这次“中华老字号”的普查和认定工作。作为决策者之一，面对今天老字号的发展现状，商务部将采取哪些措施呢？

　　白岩松：让我们有请黄海先生，有请。您好。这个老字号，大家都会觉得一百年、二百年、三百年慢慢在市场的这种比拼当中出来的，干嘛要商务部去做一个授牌的仪式？不是应该靠人家市场去左右吗？

　　黄 海：从道理上讲，确实是市场产生的，但是由于多年来，我们国家经过了改革开放以后，原来的这些老字号发生了很大的变化，在上个世纪90年代，当时国内贸易部曾经授了1600个老字号，这1600个老字号应该说有20%确实是不行，但更重要的应该说，我们还是立足于那80%，还需要政府要加以引导，使他们能够经营得更好，活得更好，更好地为消费者服务。

　　白岩松：可能还有人马上会想到，是不是这里也有商业利益的问题，比如商务部在授牌的时候，是不是会收一笔钱，四百多家一撺，这也收了不少钱？

　　黄 海：没有，因为商务部作为咱们国务院管理国内外贸易的部门，作为市场，作为企业，特别是流通企业，我们有责任树立典型，弘扬先进。对于消费者而言，目前我们国家的商业高度发达，现在大概全国有1800万个各种各样的商业网点和商业企业，包括个体经营户，消费者如何从中选择，他也希望能够有一个引导，特别是这些老字号企业，他希望他们的这种悠久的文化，这种传统能够被消费者认知，所以在三个方面的力量合起之下，所以我们搞这项活动，应该说还是受到了消费者和企业的欢迎。

　　白岩松：接下来我们来看这一个牌子，这是您刚才说到的几个数，这是解放初期应该叫一万多老字号，但是到了现在剩1600家了，这一下子锐减了不少，而在这1600家里，比如说70%是经营比较困难，20%有的叫勉强维持，剩下有10%活得不错，您通过这样的一个活动过程中感觉到的让你特别担心的和这种困难的局面是什么样的？

　　黄 海：应该说这些老字号确实是在改革开放中遇到了一些，有些是外力，也有些是属于内功不足，比如是一般老字号都在一些黄金地段，但是随着我们现在认识的改造、拆迁，所以首当其冲的，很多老字号就给拆掉了，而拆掉之后由于没有这方面的法规，拆完之后，有些还是不错，当地政府很重视，给它另外找了一个地方，但是这个地方很可能就很不好了，找了一个很偏僻的地方，或者搞一个城乡结合部，没什么人去的地方，还有些地方索性就没有了，这个事情是从外面来讲。从内功来讲，应该说这些老字号企业历史悠久这是一个好事，另一方面也存在着一些，比如说经营机制比较陈旧，历史包袱比较沉重，这种现在的理念技术不够，运用得不够，所以它自身在市场竞争当中也遇到了很多的困难，所以应该说确实大部分还是存在了各种各样的困难。

　　白岩松：刚才片子里也看到了，90年代也曾经有过老字号的授牌，您觉得我们这一次跟上一次最大的区别是什么？

　　黄 海：应该说上次授牌也是在我们国家实行市场经济体制下，但那个时候可以说是我们在市场经济情况下，政府应当如何进行管理，这方面引导的经验还不足，所以当时的授牌过多，还只是维持一个历史现象，就是说只要当时你这个企业没有垮掉，我们基本上都给它授牌了，但是这次授牌我们是经过了一个严格的筛选，我们有几个条件，一个必须是自有知识产权，应该说几十年前我们对这个概念并不太重视。

　　白岩松：那个时候还没这么强化这个概念。

　　黄 海：必须是有自有知识产权，确保没有法律纠纷，没有人告你侵权或者冒牌，再一个就是必须要在1956年以前就已经成立的，否则什么叫老字号？至少有50年的历史。再有，这个企业一定要有它自己独特的这种传统的为别人所没有的，或者别人所很难模仿的这种技艺，包括这种技术、诀窍，还有一点必须要有这种鲜明的中华文化的色彩和地域色彩，像中华老字号，不能拿外国，来个汉堡包，拿个

　　白岩松：接着该看一下第二个牌子，这是黄部曾经说过的，老字号大家光看到一个老是年代悠久，还有另外的老字，这个时候你就没有那么喜笑颜开了，产品有的时候有老化的倾向，生产老化，品牌老化，体制老化，这四个老的问题要不解决，这老字号有可能就老不下去了，不过要解读它，我们可得请进三位老字号的掌门人，有请。首先走在面前的是中国全聚德集团股份有限公司的董事长姜俊贤，接下来是北京同仁堂责任有限公司总经理梅群，第三位是北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理毕国才，非常欢迎三位。不过说这四个老之前，还得先说最让大家感慨和感兴趣的这个老，那就是老字号的老。今天现场摆了三块牌匾，是不是给咱介绍一下，历史多长？这个匾多长？

　　梅 群：同仁堂始建于1669年，到今天一共是337年，应该说这个牌匾已经不是当时康熙九年那个牌匾了，在文革时期，由于动乱，那个牌匾现在已经找不着了。

　　白岩松：我听说您正在找。

　　梅 群：对。最近有线索，说在混乱的时候，可能被我们哪一位比较珍惜这个老字号或者老的这种金字招牌的人曾经见过，这样他自己本人提供点线索，我们正在寻找当中。这块牌匾是由启功先生在80年代中期重新给同仁堂题写的，因为启功先生既是中国的书法家，同时也是正黄旗，因为同仁堂曾经在1723年给清宫供奉医药，一共供奉了八朝，一直到宣统，这样是八朝皇帝，请启功先生也作为皇家的后裔题写这个牌匾。

　　白岩松：姜总，全聚德的牌匾从后面看其实要比前面看更有历史感，黄部长，从后面看，这个历史感，斑驳的，您得给我们介绍介绍这个匾的特殊之处？

　　姜俊贤：全聚德是创建于1864年，到今年已经是142年的历史了，今天我们摆到这里这块匾，可以说是一个珍贵的历史文物，它确确实实是142年前那块老匾。当时是全聚德的创始人杨全仁老先生，他盘下了一个叫德聚全的干果店，他想经营一个做店的餐饮，于是就请风水先生来看，说我这个地方怎么样，能不能开，这个风水先生就转来转去说这个地方如何好如何好，他讲为什么好，这个德聚全开不下去了，被我给买下来了，于是这个风水先生就给他讲了，说你把德聚全这个字翻一个个，叫全聚德，风水就转过来了。也许是有一定的历史传说，但是确实，140年来，全聚德这把炉火是越烧越旺，杨全仁老先生当时很高兴，就请了一个当年的秀才，这个秀才叫钱子龙，吃了点饭，喝了点酒，醉意之下就挥笔写下了全聚德这三个大字。

　　白岩松：所以留了一个小小的漏洞在里头。

　　姜俊贤：有人说全聚德的德字，心上面少一横，这可能是醉醺醺写下来的结果，后来根据我们来考证，当年这个德字是一个多写字，上面有这一横和没有这一横都是可以通用的。文革时候，这个匾作为四旧被红卫兵抄走了，扔在劈柴堆里面，眼看就要烧掉了，故宫博物院一位工作人员看到这个东西非常可惜，这是我们老祖宗留下来的宝贝，文物，不能烧，所以就把它悄悄藏起来，藏在故宫，文革后期我们又把它请回来，所以这个匾现在是我们全聚德博物馆的珍藏文物，这个在那里摆着，其它各店挂的都是复制品。

　　白岩松：那位故宫的工作人员和他的家属去你们店应该永远五折。

　　姜俊贤：应该免费。

　　白岩松：毕总，稻香村的历史多长了，这个匾的名字有什么样故事？

　　毕国才：北京稻香村始建于1895年，那就是清光绪21年，当时是南方人郭玉生先生。

　　白岩松：111年了。

　　毕国才：今年整整111年。当时南方人郭玉生先生从南方北上，第一家在北京开设南味食品经营的店铺，但是由于历史的变革，原来的匾早已找不到了。这块匾就是1983年中共中央倡导要求把国家的党的重心工作转移到经济建设上来，这是由全国工商联主席、时任全国人大副委员长胡厥文先生重新题的这个匾额。

　　白岩松：三块金字招牌摆在大家面前，其实今天我们的节目把黄海部长助理也请来，就是要探讨怎么让金字招牌将来的金色更闪光，不过在闪光之前还得说点担心和让人觉得有点暗淡的问题，跟老也有关的，我得先从毕总这儿说起，产品老化，我不知道曾经在咱们的发展过程中有没有过这样的经历，有没有受限于它？

　　毕国才：坦诚地说，有，因为对于传统的老字号，它的经营理念，它的产品格局和品种有的时候呈现一些老化的趋势。比如过去，人们的生活水平比较低，这样都喜欢吃高糖高油这种食品，但是现在再拿原来这种产品，高油高糖高脂肪的，再到市场上进行销售，就不符合当代人的口味和要求了。产品老化，唯一的出路，我认为是在传承的基础上进行创新，所以产品要不断更新。

　　白岩松：接下来我得问一下姜总，你看刚才谈到了油的问题，其实鸭子这儿也涉及，过去说吃一口满嘴流油，这要在六七十年代，那享大福了。从生产老化的角度来说，全聚德有没有感触，在发展过程中？

　　姜俊贤：这几个老化在全聚德历史上应该说也都存在，首先刚才谈到产品老化，虽然现在消费者来全聚德也是吃烤鸭，五十年前也是吃烤鸭，一百年前也是吃烤鸭，但是烤鸭的内在质量和消费者的需求已经在悄悄变化。当年吃这个烤鸭，因为生活不是很富裕，来全聚德吃烤鸭是解馋，吃得满嘴流油，太香了，太解馋了，但是如今你还给消费者吃这种产品，消费者反而会觉得太腻了，没有办法吃，所以这种产品对现代市场来说就老化了，必须要改革，必须要跟上时代的发展。

　　白岩松：接下来要问梅总了，在同仁堂这儿同样是如此，但是我倒很关心这个体制老化，因为在好多年前，我也听到了好多这方面的问题，同仁堂曾经是不是遇到了很大挣扎和冲突在体制老化这方面？

　　梅 群：在1997年以前，同仁堂曾经在历史的阶段，它的演变和发展，在1955年以前是属于咱们岳家，一直传承到1955年，1955年以后就变成了公私合营，公私合营以后，到了1966年就全部收归国有，一直到1992年成立了北京同仁堂集团公司，这个集团公司成立以后，仍然还是属于国家全民股一股独大，应该说体制的问题造成了我们整个机制和我们企业内部的观念的不活，这样应该说从1997年，我们北京同仁堂股份公司上市以后，从体制的转变又带来了机制的转变。

　　白岩松：如果要是不向这个方向去转，是不是也就快走到一定的尽头了，很难再往前走？

　　梅 群：应该说在我们股份公司上市以前，到1995年，整个国有企业的困难我们同仁堂全部都有。一个，当时我们在属于叫做打开账本是黄金万两，合上账本分文皆无，银行当时给我们的贷款资信已经到了3B，确实是很困难，包括什么应收账款，包括不良资产等等。那一阵应该说同仁堂的经营在那时候来说，应该说这种体制和机制已经是走到了尽头了。

　　白岩松：黄部，这是不是一个非常普遍的问题，在全国的这种一盘棋的角度去看的时候？

　　黄 海：是，你这儿总结的四个老字确实是全国老字号的一个普遍的规律。

　　白岩松：黄部，我估计好多人跟我一样，可能就要关心这样的问题，我们授一个牌就能解决这些老吗？

　　黄 海：与其说商务部这个授牌不如对他们的一种承认和肯定或者说鼓励。从商务部而言，我们准备用三年时间搞振兴老字号这样一个工程，我们主要想从几个方面努力，一个是要普查，首先要查清家底，这个工作现在我们正在做。第二个方面就是要给予认定，按照我们定的一些条件，认定之后，逐步把它授牌，或者通过其它方式予以认定老字号。第三个方面的努力就是要培育，认定不是目的，关键是要培育，我们准备商务部给他们创造一个良好的经营环境，包括给他们改革开放提供一个宽松的环境，提供力所能及的帮助。培育工作之后当然还有保护，因为老字号是中华文化的象征，每个老字号都是一个知识产权的，背后都有产权问题，我们都要保护，通过商务部，因为国家保护知识产权办公室也设在商务部，我们准备通过立法，通过法规和工商部门合作，要给予保护。再有就是要宣传，要让更多的人知道，知道这些老字号。最后还有一个就是要管理，就是要动态地管理，老字号不是说发了牌了就一劳永逸了，我们每年要进行跟踪。通过这些方面的工作，希望能够使这个老字号，原来的老字号能够不停地焕发青春，这种被授牌的能够永葆旺盛的活力。

　　白岩松：出了问题的恐怕也有末尾淘汰？

　　黄 海：肯定会有的，除了市场的之外，现在给他们又多了一个压力，政府也会根据他们的表现，可能把一些有问题的也会把它淘汰掉。

　　白岩松：接下来我们要关注的是更残酷的这种市场竞争，咱们先从全聚德说起，全聚德我们写的是肯德基，但其实麦当劳等等很多都是算在内。怎么保障，包括北京，包括其它一些城市，我进哪个店鸭子味道都是全聚德的味？

　　姜俊贤：一开始的时候，我们曾经也走过一段路，说我们要像麦当劳、肯德基一样，全部都标准化，实际上在实践当中看是行不通的，我们现在在几百种菜里选出了四十几道菜，包括烤鸭，把它全部标准化。这四十几个菜走到所有的全聚德店要求都是一致的，其它的菜可以根据企业的不同，根据地方的不同。

　　白岩松：口味的不同。

　　姜俊贤：有所创新。我们为此专门成立了自己的配送中心，现在这个配送中心每年的屠宰量大概在350多万只吧，差不多一天一万只，配送到全国各地的所有的全聚德店，这个原料就统一了。

　　白岩松：最后一个问题可能像是一个口号，您认为，包括您在平常讲话和内部的这种管理过程中，您认为全聚德的文化核心是什么？

　　姜俊贤：我们现在是把周恩来总理对全聚德这三个字的解释作为我们全聚德集团的核心理念。

　　白岩松：周总理好像是20多次在全聚德请国外的要客。

　　姜俊贤：27次吧，在全聚德宴请国宾，有一次在宴请国宾的时候，外宾就问到周总理，说全聚德烤鸭这么好吃，这个全聚德什么意思？当时周总理就非常机敏地回答，说全聚德是我们中国汉字当中其意上佳的三个字，全而无缺，聚而不散，德仁德至上，总理这个话就留下来了，我们现在把这个话作为全聚德的一个核心理念，当然赋予它一些更加丰富。

　　白岩松：全而不缺，聚而不散，仁德至上。谢谢您。接下来我们要谈谈稻香村了，稻香村PK的是像好利来等一系列的产品，稻香村的位置也跟好利来，人家净挑

　　毕国才：在这方面，稻香村公司也确实有新的想法，我刚刚参加完职代会，做完新的工作报告，在明年的工作中，我们已经设定了，要使稻香村所有的店面一律统一形象，这就是向现代企业学习，就是说我们的店面往往是在一些非写字楼，这是一个历史的原因。再有，我们现在也是逐步地，不管是自己购置房产，还是租用地方，也要向这些层面上的地方进军。

　　白岩松：最后一个问题，用百多年留下的传统和您自己在管理过程中的感触来说，稻香村的文化特色是什么？特点是什么？

　　毕国才：第一，两个字，诚信，诚信到永远。

　　白岩松：好，谢谢您。咱们要谈到同仁堂，PK的是西药，其实有时候，比如说它的规范化，好多数据是可以明确地标出来的，从您的角度来说，感没感受到这方面的压力，包括前一段时间有时候关于对中医的讨论等等，对我们产生了一种思考了压力和行动的压力吗？

　　梅 群：应该是，作为同仁堂人，它是337年的一个老字号了，我们应该怎么不断地发展我们自己，同时怎么能够把民族的品牌能够变成世界的，我们必须得适应时代的发展，我们自己给自己定位，叫做以现代中药为核心，发展生命健康领域。

　　白岩松：我插一句话，您的这两句话我是否可以这样解读，第一句话是对传统药品的一种现代化的过程，现代中药，比如说我们会用胶囊各方面让大家好服用，好回家煮药，甚至代煮，而下一条尤其面对未来，针对人们现在生命健康这块，更发挥中医针对亚健康以及修身养性，保健这方面的功能，而西药在这方面其实有的时候一看，你没病就回家了，但是我难受，对不起，指标上没显示，是不是这个意思？

　　梅 群：完全正确，就是我们现在防病、治病，原来主要是侧重于防病治病，现在时代发展了，社会进步了，需求发生变化了，下一步老年要长寿，妇女要健美，要美容，中年要健壮，儿童要健康，要很好地发育，这些是什么呢？就是我们下一步或者现在科研当中需要对我们的产品和发展方向进行改变的。

　　白岩松：最后一样，三百多年下来，包括您在管理过程中，您认为同仁堂的文化核心是什么？

　　梅 群：同仁堂的文化核心也是两句话，一个叫做诚信为本，第二句叫做药德为魂，我觉得是同仁堂的发展包括历代同仁堂传承下来的，这是它的文化，包括是它的核心价值观。

　　白岩松：您觉得老字号为什么我们要去弘扬它？

　　黄 海：因为这个老字号，所谓老字号，在它的企业的历史，它的产品，它的服务后面，应当说凝结着非常厚重的这种东西，我个人感到，一个就是诚信为本，刚才三个企业都谈到了，仁德至上，诚信为本，诚信到永远，这是老字号可以说生存到今天的一个最重要的东西，也是最需要发扬的，特别是在市场经济条件下，讲诚信为本。第二是独特技艺，他们都也一些其它企业没有，或者很难学，很难模仿的这样的一种特殊技艺，比如说烤鸭的问题，稻香村的问题，还有同仁堂都是别的企业很难去学的。当然另外一个我觉得还有质量保证，他们从原料到工艺，到成品。

　　白岩松：百年老店能成百年。

　　黄 海：靠的就是这个。我还想举个例子，今天你们没有请，比如六必居，酱菜，怎么来的？是六个必需的简称，它从选料到加工的器皿，到用的水，都是要必须怎么样，必须怎么样。

　　白岩松：这名字就是个标准。

　　黄 海：对，实际就是个标准。

　　白岩松：好，非常感谢您，感谢三位老总。多谢各位。