小刊物做出大文章

　　“《咬文嚼字》就是要办成一份‘过桥米线’！读者自己动手参与进来，跟刊物的感情就会完全不一样。”《咬文嚼字》主编郝铭鉴谈起办刊体会，妙语连珠。

　　12月22日，“品质·特色·发展——全国部分期刊经验交流会”在上海召开。以《咬文嚼字》等为代表的40多家期刊，围绕文化体制改革背景下，特色期刊如何做到社会效益、经济效益双丰收等话题，交流各自的办刊经验。

　　本次交流会由中宣部、新闻出版总署、中国期刊协会主办。中宣部出版局局长张小影说：“我国目前9468种期刊中，70％以上都是中小型的，真正发行百万册以上的大刊不是特别多。在这种情况下总结特色期刊在市场中的成功经验，具有普遍的现实意义。”

　　以“特”取胜，突出个性化定位

　　在交流会上，来自湖北的《特别关注》主编朱玉祥语出惊人：“我们《特别关注》创刊6年，发行量为什么能由9万突飞猛进到200万，就是因为‘投机取巧’！”

　　“投机取巧”，指的是《特别关注》杂志的定位找准了市场上的空白点。当时的中国期刊市场，有不少青少年杂志、妇女类杂志等，而以成熟男士为目标读者群的《特别关注》，按朱玉祥的话来说是“误打误撞走上了一条别人没有走的高速路，急速奔驰了6年”。

　　以“特”取胜，突出个性化的定位，成功收获社会、经济双效益，《咬文嚼字》的成功，有目共睹。

　　创办于1995年1月的《咬文嚼字》，是一本形式上的小刊物——自创刊号起一直只有32开48面，每月出版一期。编辑部的同志们偶尔自嘲，“咱们是一份典型的资历浅薄、形态简陋的小刊物。”

　　就是这样一份小小薄薄的刊物，一直以文化啄木鸟的形象深入人心，被誉为期刊中的精品。当年的语委主任许嘉璐先生曾称赞《咬文嚼字》是“小刊物，大眼光”。汪道涵先生说：“你们纠正的是一字一词的错误，实际上是在维护中华文化的大厦。”

　　“咬书咬报咬刊，咬天下该咬之错；嚼字嚼词嚼句，嚼世上耐嚼之文。”2000年《咬文嚼字》又“咬”了以王蒙为代表的十二位作家，同样取得了良好的社会效果。不少作家公开表态：“只要有利于语文规范化，甘愿做《咬文嚼字》的靶子。”

　　新闻出版总署副署长石峰评论说：“《咬文嚼字》这样的小刊物做出了大文章，说明了大道理。我国这么多刊物，规模当然会有大有小，但只要有了好的定位，同样会受到目标读者的普遍欢迎。”

　　以“质”为重，注重社会效益

　　一位老出版人这样形容，文章一旦出了错，白纸黑字，拿斧头砍都砍不掉！

　　以“质”为重，无疑要求刊物全体人员有甘为他人做嫁衣的高度职业精神和职业道德，认真些再认真些。《咬文嚼字》主编郝铭鉴讲起编辑们的付出，十分动容。

　　“从《咬文嚼字》创办的第一天起，我们就深知这个刊物的编辑难度是很大的。你‘咬’别人，别人也会‘咬’你，经得起‘咬’才是质量。为此，编辑部曾作出一系列的规定，比如：每采用一篇稿子，至少要查阅三部工具书；每一期校样，至少有十个校次；每一期成品，至少有五人重新审读。”

　　有篇来稿批评“蛇的温热的血”的提法，认为蛇是冷血动物，蛇血不可能是“温热”的。但也有人持不同意见。结果《咬文嚼字》编辑到饭店厨房里“审稿”，亲眼看着厨师杀蛇，当场摸了蛇血，证实蛇血的确并不“温热”，稿子才算通过采用。

　　2006年春节，《咬文嚼字》发动观众检查中央电视台的春节晚会的文字差错，包括郝铭鉴在内的编辑部把春晚节目录下来核对，看了一遍又一遍。“可以说，我现在对2006年春晚节目熟悉程度不比总导演郎昆差，很多台词我都能背出来。” 郝铭鉴笑道。

　　有位编辑曾收到一篇批评赵忠祥的来稿。赵说小鸽子孵化出来，如不能及时吃到“鸽乳”就会饿死。批评者指出鸽子不是哺乳动物，“鸽乳”一说不能成立。此稿上了版面之后，在印刷车间，编辑听到印刷工人疑惑，说似乎是有“鸽乳”。编辑迅速撤稿，反复查阅资料，最后走访信鸽协会，才知道小鸽子孵出时，大鸽子嘴里会分泌出白色的浆汁，养鸽人习惯称之为“鸽乳”。最终，几经波折的此稿以“撤稿札记”形式刊出，既登出了批评稿，又登出了针对批评稿的“调查纪实”。

　　以“新”为纲，探索新盈利模式

　　在市场经济不断发展、文化媒体多元化涌现的今天，报纸、图书、杂志、电视、音像、网络等媒体竞争日益激烈。期刊要在激烈的竞争中做到可持续发展，无疑必须解决发展盈利模式问题。

　　中宣部出版局局长张小影直言，“没有饱和的市场，只有想不到的办法。盈利模式在今天必须跟重视内容一样受到重视，不懂得经营的期刊一定会被无情抛弃。”

　　郝铭鉴回忆，《咬文嚼字》同样曾筚路蓝缕。“刚开始交给书店征订，上海的订数是55本，全国的总数是500本，惨不忍睹。有人预言最多出版三期，便会关门大吉。”

　　为此，刊物问世前夕，《咬文嚼字》公开向读者承诺，谁在创刊号上找到一处差错，就可获得奖金1000元。未见其刊、先闻其名，很短的时间里，“咬文嚼字”成了一个“热词”。结果创刊号初版第一次印了2万册，不但全部售罄，还先后重印两次。

　　期刊怎么真正成为市场主体，建立与自己期刊特色相一致的现代商业模式？越来越多的刊物，开始在坚持文化精神立根树魂的同时，依靠现代营销方式发展自己，打造品牌延伸产业链和新的盈利模式。

　　来自河南的营销实战期刊《销售与市场》，读者对象主要是中国营销人。为打造自身品牌，2000年，《销售与市场》创办了中国杰出营销人“金鼎奖”及中国营销论坛，并首次将被称为“现代营销学之父”的科特勒、整合营销传播创始人舒尔茨、法国营销先驱艾尔菲等世界营销权威人士请到中国颁奖并演讲。

　　《咬文嚼字》也通过自己的独特方式，增加读者对刊物的参与感和认同感。《咬文嚼字》的不少选题，就是由读者提出的。如有位读者来电问：国民党以“焦土抗战”为名，点燃了“长沙大火”，这是现代史上的著名事件，但是为什么又称“文夕大火”呢？接听电话的编辑查了很多现代史资料，也没有找到答案。后来向湖南省地方志办公室、湖南省图书馆求援，才知道 “长沙大火”发生在1938年11月12日，12日这天用的韵目是“文”字，大火是在晚上点燃的，“韵目代日”，故又称“文夕大火”。

　　看来，以《咬文嚼字》为代表的一批特色期刊，正在通过走适应媒体分众化、受众对象化的内涵式发展道路，为未来中国期刊业怎样形成定位准确、特色鲜明、功能互补、大刊小刊专业刊覆盖广泛的格局提供经验。