南方都市报10周年特刊：1997－2006历程

　　十年惊变一纸风行

　　十年历程

　　虽然前程远大，但南方都市报的起步却异常艰难。尽管肩负“家族”复兴之托，但在已是强者霸市的局面下，又无资金的强力支持，南方都市报还在创办日报之前便已举步维

艰、处境不妙。处境不妙居然还要再“办成日报赌一把”，颇有些孤注一掷、背水一战的决绝在其中。而能够以这番决绝将一张名之为“都市报”的小开报纸全面推向市场，其实也意味着一系列既有别于机关报之会议八股、也有别于晚报之闲情八卦的新闻理念已经隐约觉醒。从外围题材到核心议题，从包装形式到品格精神，一场重新表现“新闻”与新闻价值、重新定义主流及主流媒体的革命，徐徐开幕。

　　颇可玩味且令人感喟的是，南方都市报从办日报的第一年开始，便每年提出一个广告口号，既有便于对外宣传之诉求，又渐添对内总结引领之意味，实质上正速描了南方都市报十年来不间断的定位自省与品格提升，也为我们今天重温历史提供了最便捷的密码通道。

　　1997

　　“南方都市报，看了都说好”。作为南方都市报1997年的年度口号，这一稚嫩而质朴的“自我介绍”，尽显南方都市报在草创阶段对可读性的强烈追求，将一个市场新入者的典型诉求表露无遗。

　　尽量吸引眼球，争取第一群读者，才能打开市场站稳脚跟。因而在很长一段时间里，南方都市报对于社会新闻倾力打造。当年的独家连续报道《变性丽人的情爱悲歌》，就颇可代表。而其中的猎奇色彩也不必讳言。这一特点的另一面，是南方都市报对于类似香港回归、中共十五大等重头时政题材则一缺资源、二缺实力、三缺经验，一时间还难有作为。相反，以全球化的视野，凭借崭新神奇的互联网工具，南方都市报以神来之笔第一时间推出了英国戴安娜王妃车祸遇难的大规模报道，轰动全城，示范全国，一举打开了国际新闻制作的创新之路。

　　1998

　　经过一年，翻过一页。南方都市报敲定1998年的口号为“大众的声音”。这一口号，实际上反映了南方都市报在有那么一点“横空出世”、在市场上表现出了有那么点与众不同的冲击力后，开始自觉地寻求市场定位、读者定位。作为一个都市报类媒体，这固然是惯有的面向大众、放低身段的姿态，但其有别于前一个口号急于赢得读者喝彩的心态，它隐含了南方都市报对媒体社会责任感的追求。

　　也正是在1998年3月份，南方都市报推出了揭露不法分子用潲水提炼花生油供应食肆的报道，在广州引起了强烈的舆论震荡和卫生工商部门的高度重视。这组报道也成为早期南方都市报新闻舆论监督的代表作，初步显示出南方都市报关心市民生活、为百姓说话的特质。而到了当年的六七月份，南方都市报在国内日报中率先扩版制作世界杯特刊，显示出南方都市报敏锐的市场触觉，作为一张有志于建立广泛巨大影响力的日报，南方都市报能够准确地把握读者的阅读诉求，真正做到将自己与大众联结在一起。而这样一种自觉与大众“同声共气”的定位，为报纸带来了回馈——从这一时期开始，南方都市报在广州的发行量大幅提高。

　　1999

　　1999年，南方都市报的口号再走口语化路线——“南方都市报，你要我也要”，似乎同1997年层次相当。而如果关注当年的报道表现，这其中其实隐含着南方都市报的深刻转变。从“看了都说好”到“你要我也要”所对应的，是南方都市报从可读性的单一诉求转向对必读性追求的自我提升。此时的南方都市报，不想再游走于另类与边缘，不满足于个别群体个别人的欣赏与叫好，不想仅仅作为读者茶余饭后的消遣读物，而是希望介入社会各个层面并被更广泛地接受，成为人们的生活必需品。

　　1999年正值千禧交接，南方都市报推出了横贯全年，每天两个跨版彩版的历史回顾专题系列报道——《一日看百年特刊》。这一专题，以深厚的历史文化底蕴，展示出南方都市报“雅”的一面，有力提升了南方都市报在读者心目中的品格形象，南方都市报不再是一张只讲求趣味性可读性的“俗”的小报。8月27日，南方都市报更以六个版的规模推出《广州小变大盘点》专题，率先而集中地报道广州市“一年一小变”的城建改造整治成果。这是南方都市报首次以如此规模介入市政宣传报道，也是南方都市报有意识地将正面宣传报道与都市报自身特色相融合的范例。同年南方都市报还以近十个版的容量集中报道了广州地铁的开通，又开创了“天天财富”版，成为综合类日报中首先将经济报道独立出来的报纸。年底，南方都市报还推出了十个版的主题年终总结报道——《深圳：辉煌1999》。

　　这一切，不是误打误撞的偶然，不是一招半式的博懵。从这一年开始，年轻的南方都市报就已经有意识地向社会生活主流靠拢、介入，当内地许多都市报还依然以奸杀抢掠的社会新闻作为主要“卖点”的时候，南方都市报已经迈出了转型的步伐。而就从这一年的4月份起，南方都市报实现当月盈利，同时1999年也成为南方都市报的首个盈利年。

　　2000

　　“我来了，我看见，我征服”。恺撒大帝的豪言，成为南方都市报2000年的年度口号。它展示出的，是一个媒体新锐初尝成功后的张扬豪迈，以及一丝丝的志得意满。

　　在这一年，南方都市报48版定价1元，成为内地最贵的日报；在这一年，南方都市报将触须伸向深圳，开辟第二战场；在这一年，南方都市报第四次扩版，以72版之数一跃成为内地最厚的报纸；在这一年，南方都市报推出《中国财富白皮书》，创下228个版的全国一日出报最多版数纪录；在这一年，南方都市报发行量超百万，以2.6亿元的广告额尽显强劲增长态势；在这一年，南方都市报提出了新主流媒体的概念……急风骤雨，磅礴大气，活力无限，创意无穷。南方都市报毫不掩饰地宣称：我们存在的价值，就是为中国的报业发展勇探方向！

　　2001

　　2001年，南方都市报的口号是“办中国最好的报纸”。这一口号最后也成为南都的核心口号，成为南方都市报上下的崇高目标。这一目标也宣示着，南方都市报人将对自己、对这份报纸提出更高的要求。南方都市报以此给自己作出了长远定位，一言蔽之就是“责任”二字。身处中国转型期的时代大潮，南方都市报作为一张已拥有了一定社会知名度与市场实力的媒体，并不只想做一份赚了钱吃香喝辣的“印刷品”，而是希望做一张真正的报纸，希望做中国报业新闻业中最好的一个，成为这个社会进步的一股力量。其实，是不是“最好”并不是南都最关心的，最值得关心的是“办”。

　　承继小变大盘点的思路，2001年8月17日南方都市报推出整叠16个版的特刊《惊变广州——广州中变专题报道》，再次率先对广州三年一中变的成果进行全景报道，并且特别租用了直升飞机航拍广州新貌，再次轰动全城，并由此引出了一条“广州一日游”的游览新线路。

　　在建党80周年的伟大日子里，南方都市报充分体现自己的特色，将系列报道作得有声有色。就连娱乐版也连续一个月推出《红色感动中国》专题报道，通过对优秀文艺作品的贯穿回顾，展现了建党80年的光辉历程。而在这一年，对“9·11”的报道，南方都市报显然也是报纸媒体中的佼佼者。

　　2002

　　半是总结，半是自诩。南方都市报将2002年的口号定为“改变使人进步”。事实上，这种改变自1999年就已开始，此时实际上是南方都市报将自己向主流大报迈进的战略正式向社会、向读者公开，也是南方都市报彻底改变传统意义上的都市报小报作风的宣言。在这一年，南方都市报建立起了自己对转型目标的较完整认识，那就是一张有高度社会责任感、有巨大社会影响力、读者群体代表社会中坚力量、以对社会具有深刻意义的主流新闻为报道重点的报纸。

　　这年4月，南方都市报推出连续报道，揭露深圳南山计生中心“无病检出性病”欺骗患者钱财，并揭示非法医疗广告之危害。这一年，南方都市报还在全国日报中率先设立了每天都有的时评版，这是南方都市报有意识发出自己的建设性意见、谋求社会影响力的重要举措，同时也是整张报纸从单纯追求外在冲击力向追求内在吸引力转变的具体表现。更具标志性意义的，可能要算2002年11月中共十六大召开的重磅报道。南方都市报围绕十六大而连续推出中共一大至十五大的历史回顾系列、金婚老共产党员系列、广东公安英烈系列以及十六大期间时事系列等专题报道，将主旋律吹奏得既响亮又漂亮。特别是在十六大闭幕当天，南方都市报出版了其出报历史上首份号外。一张“地方性小报”对国家最重大政治新闻的高度关注、全面介入、及时反应，标志着南方都市报已经完成了它由蛹化蝶的蜕变，和那些游离于国家社会生活核心之外的边缘另类“都市报”，已是完全不可同日而语。

　　2003

　　南方都市报不仅改变成功，而且显现了这种改变的力量。2003年，南方都市报的口号更响亮——主流就是力量。

　　2003年上半年的三大报道，显示着南方都市报转型目标已经完成。其一，年初“深圳你被谁抛弃”的连续报道，充分展现了南方都市报在敏锐捕捉新闻热点的同时，对舆论导向又能精准把握。而且南方都市报最终牵线搭桥成功，促成时任深圳市长的于幼军与网文作者呙中校会面对话。为喉舌，为耳目，为桥梁，南方都市报的作为，越来越彰显一张主流大报的价值与力量。

　　其二，在非典疫情暴发的惊情时日，南方都市报本着高度的社会责任感，与本省其他媒体一道及时报道疫情，对辟清谣言、稳定人心起到了关键作用。而在此期间，南方都市报更表现出了一份负责任的主流大报所应有的独立求实品格——在新华社发布北京专家对非典病因的判断后，南方都市报并不盲从，而是本着尊重科学、对读者负责的态度，披露广东医学专家的不同看法。在两会期间南方都市报又采访了卫生部副部长朱庆军，独家披露了当时非典疫情并未被有效控制、呼吁全球合作的新闻。事实最终都证明了这些报道大写了“实事求是”这一媒体最可宝贵的社会责任所在。

　　其三，是孙志刚案的报道。2003年4月25日，南方都市报刊登了长篇通讯《被收容者孙志刚之死》。这篇报道翔实准确地叙述了湖北大学生孙志刚在广州因忘带身份证而被收容并被殴打致死的事实。该报道一石激起巨浪，引发举国针对收容制度的声讨，最终事件直接责任人分别被判刑，相关责任人分别被作行政处分。更具意义的是，6月18日温家宝总理主持国务院常务会议，废止了行使20多年的收容遣送办法，改为救助办法。一篇新闻报道最终改变国家一部法规，这在中国新闻史上是前所未有的。

　　这三大报道说明，南方都市报在把握正确舆论导向上已相当成熟，已充分表现出一份主流大报在社会生活中的巨大影响力与推动力。这种力量，还超出了南都自身。这一年，光明日报集团与南方日报集团合办的新京报诞生，南方都市报尽出精锐北上，将南方都市报的新闻理想和办报理念带往京师。新京报因此直接接续南方都市报已达至的发展高度，跳过了诸多的摸爬阶段，一出生就风华正茂。

　　2004

　　对于南方都市报来说，2004年是艰难的一年。他在这一年给自己的口号是：成熟源自责任。磨难固然催人成长，但这个口号，不是迫于压力的妥协表态，而是高峰之上的自省自节自制。成熟，既是对南方都市报进入收获期的判断，更是对南方都市报自身的期许。作为年度口号，“成熟”是中心词，但“责任”绝对是贯穿南方都市报发展始终的核心，是立身之源、是苦难之源、是进步之源，是成功之源，是一切之源。

　　2004年，南方都市报时评版改版，可视为南方都市报进一步走向主流、成熟的标志。这是南方都市报又完成了一次升级换代——将原来的时评版改造成“社论”版与“个论”版，不是简单地换一张皮，社论版作为南方都市报唯一完全不接受广告的版面，全年日均一篇社论(甚至两篇)，南都在报纸发展上又走在行业的前头。这种领先意义还不是最可看重的，南都社论在社论委员会的架构下所体现出的报社的思想、立场，及其旗帜性意义，更耐人寻味。而且，改版后的南都时评，在社论引领之下，以街谈的亲民，推荐的眼光，来论来信的众说纷纭及个论版专家学者的精辟多元，共同搭建起了一个公共言说思考的平台，并借助网络技术的传播，使得南方都市报迅速成为传媒的言论重镇，这是其对外的社会价值所在。而对内，是评论表现最终确立起了南方都市报的“整体性格”。资讯本身并无思想，更无所谓性格，但报纸是有思想的，有性格的。如果想要了解南方都市报现在的性格以及南方都市报希望自己应有怎样的性格，就不妨细细琢磨南方都市报的评论——公允而不中庸，包容而不纵容，智慧而不势利，成熟而不迟暮，内敛而不怯懦，开放而不狂放，深透而不尖刻，认真而不较真，幽默而不滑稽。这显然是一种成熟负责的性格特征。

　　而从整体意义而言，南方都市报在那么艰难的一年里，“报纸经受了洗礼，队伍得到了锻炼，我们找到了不足，操作走进了理性(南方报业传媒集团副总编辑、南方都市报总编辑王春芙语)”。人心没有散，队伍没有垮，脚步没有停，品质没有变，要说成熟，这就是真正的成熟。

　　2005

　　2004年底到2005年初，南方都市报对创办日报八周年进行了庆贺与回顾，对南方都市报的成败得失、核心竞争力进行了一番深入探寻之后，提出了2005年的新口号——品牌决定价值。南都之“成”，根子便在其办报精神理念所打造的报纸品牌；对品牌要素的重视，也意味着南方都市报越来越意识到，在做大做强之后，有必要加速其现代企业要素的构建了。

　　在多年的耕耘之后，南方都市报在这一年大肆展开其珠三角战略，先后将佛山新闻、东莞新闻、惠州新闻以及珠海新闻和中山新闻独立成叠出报。一如南粤大地上极富生命力的榕树一样，南方都市报在自己的荫拂所及之地都一一落地生根，复制品牌，融入本土。而再加上此前重点经营的广州新闻、深圳新闻，南方都市报至此已将珠三角的重镇一网打尽，完成了自己“2+5”的战略布局。

　　而也是在这一年，各种宏观政策作用，整个报纸行业成本骤增、广告盘子缩减，但南方都市报于此环境之中却是广告营业额“逆市飘红”，发行量更是大幅增长，使得2005年成为南方都市报不折不扣的“经营年”，为“品牌决定价值”的年度口号做了最强力的注解。

　　2006

　　转型的成功，为南方都市报带来了与众不同的市场地位与社会地位，因而在2006年，“品位成就地位”成为年度口号，也就显得顺理成章。南方都市报所强调的“品位”，非指红酒、雪茄、音乐会……更不意味着平民气质浓重的南方都市报就此要作“华丽的转身”，而是一路走来，南方都市报越来越清晰坚定地意识到自己与单纯追求赚钱的报纸之间的区别所在——责任、主流。

　　似乎就是为了呼应这一口号，2006年8月5日，国家新闻出版总署公布了《中国报业竞争力监测报告》，南方都市报名列“中国晚报都市类报纸竞争力”第一名。新闻出版总署自2004年开始，每年发布相关报业竞争力监测报告，南方都市报历经三期，2005年名列第二，而今年跃居第一，其成就与地位，已毫无争议地获得了行业的公认及推许。

　　另一面，南方都市报在这一年还先后启动了三个扩展项目：1月27日，在改造“深圳热线”的基础上开通“奥一网”，南方都市报紧跟潮流，试水网络媒体的打造，并借此打开市场化商业化运作的空间；3月1日，南方都市报主办的《南都周刊》正式上摊，以“生活报道”、“娱乐报道”为内容，致力于打造一份“生活就是看法，娱乐不在别处”的大型周末精华新读本，进一步“延续南方都市报的品牌价值”；9月28日，为满足当今中国最主流的高端读者、社会精英阅读需求而推出的一线品位生活读物——《风尚周报》，也顺利创刊。一年之间，南方都市报扩张成为南方都市报系，以其一贯“一切刚刚开始，我们永在路上”的精神状态，不断出发，不断创新，不断开拓。事实上，南方都市报更为在意和得意的，正是这样的一个地位。

　　第11年？第12年……

　　就在这一年一个口号的无意与有意间，就在这一步一个台阶的重量与质量里，南方都市报从当初的16个版，到今天的日均超百版；从发行两三万份，到发行达150万份；从广告额800万，到广告额13亿；从100来号人的游击队，到4400人的集团军；从毫不避忌的年少轻狂，到跌宕起伏之后的从容淡定；从广州到深圳，到密集覆盖珠三角，到挥师北上创办新报纸，再到办网站出周刊周报新品种，影响力辐射全国。

　　这其中的酸甜苦辣、喜怒哀乐、成功坎坷、聚散离合，这其中的不停不息、无休无止、不折不挠、无穷无尽，不只是属于南方都市报和南方都市报人，还属于与之同梦同行的中国新闻业与中国新闻人，属于他们共同经历、共同影响的这个时代。2007年已经迎面而来，这是第十一年？这是又一个“第一年”——且看南方都市报又喊出怎样的号子，中国报业再收获怎样的惊奇。