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网络造星的幕后推手(图)

http://www.sina.com.cn 2007年01月05日11:12 南方人物周刊
网络造星的幕后推手(图)
杨军

  -本刊记者 彭苏 发自北京

  早在80年代中期,世界著名的媒体文化研究者、批评家尼尔·波兹曼曾在其著作《娱乐至死》中言道:在这里,一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

  2003年,尼尔·波兹曼逝世。正值那一年,中国互联网上诞生了“木子美博客事件”。假设他本人尚未离世,他密切关注着这一非传统媒体随后所发生的系列故事:2004年猫扑网圆脸斜视的小胖;2005年,天涯网上大秀S造型的芙蓉姐姐、祼裎相对的“流氓燕”;2006年,新浪博客中,一面隐约展示迷人乳沟,一面摇旗呐喊“新时代征男友宣言”,而荣获网络最热宝贝大奖的“二月丫头”……

  不知,他又将作何感想?

  “《娱乐至死》?没看过。”仰坐在老板椅上,川音十足的杨军笑呵呵道,“我就知道,我和普通网民不同在于,除了我能赚钱,就是我不但娱乐了自己,还娱乐了别人。”

  年初,杨军用他的网名,在京成立了一家公司——浪兄工作室,公司位于北京宣武区的一栋居民楼内,面积不大,设备简单。对于一个网络推手而言,一台上网快速的新型电脑估计足够。

  “我早就不是网络推手了,我现在应该叫作著名的网络策划人,或者是网络内容提供商。我的理想是将网络造星打造成为产业,成立中国首家网络娱乐的上市公司。”

  杨军的踌躇满志,俨然忘记了他刚发完的名片上赫然印过“全球第一网络推手”的字样。

  “网络推手”在互联网上被解释为:最开始把网络红人推出来的“枪手”仅仅只是制造话题,而网络推手则是包括整体的包装和推广。

  一个新兴职业——网络推手

  杨军吐出“著名”、“理想”之词时,音调极为高亢;毫不谦虚地声称自己曾多次被请到某某大学及新浪、百度等各大网站作过演讲;但要他谈及自己,却又回避,他说,一次某电视台请他聊聊自己的经历,被他当场断然拒绝。

  据说,这个43岁的男人,曾是国防大学研究生,1990年,从军队退伍后,移居瑞士。在德国弗莱堡大学攻读过经济,一年后辍学,原因是想“行千里路,破万卷书”。从事过出口贸易,1998年开始成为标准网民。平时,除了爱上网聊天、打打游戏,更喜欢旅游,志愿是走遍世界各地;

  也许因此,他在各大论坛、聊天室的网名即“浪迹天涯何处家”。后来,又被熟聊的网友们称为“老浪”或者“浪兄”。

  浪兄不曾料到,他这一走,就走到了四川阿坝州理县。就在2005年8月6日,他无意中在理县邂逅了“天仙妹妹”,无意间改变了一个羌族女孩的命运,也改变了自己日后的职业生涯。

  “妹妹在网上有几十万铁杆粉丝,都叫 ‘娜迷’,又称‘纳米’。”浪兄分析“纳米”们的心态,“你想想嘛,当时,中国男人的视野里全都是超级女声、芙蓉姐姐、木子美,不是中性人就是搞怪的,妹妹无疑就像一股山野里吹来的清风,她美丽、勤劳、善良、孝顺父母,具备中国传统女性的所有美德。”

  到了2005年9月,各种商业活动纷纷找到天仙妹妹,她还担任电影的女主角,首张个人专辑也正在制作中。据浪兄透露,仅一年多的时间,天仙妹妹实现的合同经济收入达200多万元。他也和“天仙妹妹”达成协议:根据不同广告客户,不同年限收费,赚取的酬劳要与公司三七分账,“最少公司要得一半”。

  现在浪兄变身为网络红人的策划营销专家,在他之后,一个新兴的职业也开始形成——“网络推手”。在这些人的包装策划之下,网络逐渐成为草根们实现“麻雀变凤凰”的梦想天堂,红人们也有了更明确的现实利益目标:进军娱乐圈,成名成星。

  “来找我的人很多,有中戏毕业的女艺人,开着奔驰来找我,说给我20万元,炒红了后让我做经纪人;还有3个女性京剧演员,开出的条件是,如果炒红了,将来的收入她们拿小头,我拿大头。”浪兄接着说,“天仙妹妹是一个成功的网络个案,但我以后要做的不是个案,而是大量产出网络‘真人秀’。”

  最让浪兄自鸣得意的是,他从未炒作失败过,“失败的都是那些专业网站,比如雅虎搜星,花了上百万元去炒作,还请来张艺谋、张纪中、冯小刚来做宣传……再比如,搜狐搞网上超级女声报名,活动还没正式启动,就大搞‘我们要海选啊’、‘我们有奖金啊’这些预热手段,结果呢?几百万砸下去了,造出来的‘星’雷声大雨点小。”

  “专业网站的网络造星是与我们有竞争,但他们过于高估自己平台的实力,所以不见得会精益求精。再说,他们的网感不如我好,他们根本不知道网民要什么。再说,现在造星越来越难了,网民越来越见怪不怪了……”

  正说着,浪兄凑到了电脑前,点开了新浪博客中排名第三的“Acosta”——极地阳光。

  作为推手的商业网站

  “‘网感’这个词还是我说给他听的,他记住了后,就四处和人说起,他所谓的成功标准无非是他推出的网络红人能更红起来,红了以后好赚钱。”电话那边的一马青尘一提起浪兄,口吻十分不屑。

  一马青尘,原名张辰,曾是河北邢台热电厂的一名普通工人,业余爱好就是在论坛泡着。据说,由于他常在天涯杂谈上和前任斑竹无眉“拍砖”,从而擦出了“爱的火花”。于是,2004年初,无眉退位时,便将版主之位交给了他。也就是他,当年封了在天涯网上火得一塌胡涂的“流氓燕”ID号,致使她另投它处。

  其后,一马青尘又从天涯跳到了新浪。现任新浪论坛编辑的他,与以往一样,正和他的同事们做着审帖、回帖,引导话题的工作。

  正是通过他们手中那些“精华”、“推荐”、“置顶”、“标题修改颜色”的小工具,使得“二月丫头”、“肖巢丑闻事件”等大放异彩,现在,他们的眼睛又紧盯住了网上一段24岁女老师和15岁男生之间的恋情新闻……

  “像浪兄这样浮出水面的网络推手极为个别,大多数人都在幕后操作。我们从不和他们接洽,只要他们组织的内容好,我们觉得不错,我们就把他们提供的内容展示在平台上。”

  在一马青尘看来,“网络造星是网络性格集体意识的体现。”因此,“我们尊重网友,我们推出网络红人,就是因为我们尊重网友。单推一个人是推不出来的。我们越尊重网友,网友就会越往我们这儿来。这样也就带来了访问量与点击率的增加。”

  除了新浪论坛,新浪的博客也是网络造星的重要平台。无可置疑,2006年,是新浪博客在互联网上运营成功的一年。频道的运营手段大致如下:名人策略、全民写作、公益活动的渗入,开发草根博客、与国内热门的选秀活动相结合。

  “名人策略最开始的发端是,总编陈彤给国内外数百名的专家写了一封信,邀请他们入住新浪。紧接着就是作家余华来新浪宣传他的《兄弟》,那时,我们就试探性地说,‘你开一个博客吧’,开后没几天,他就打电话给我们,说他的博客每天有六七千人看。在这样的前提下,我们邀请了潘石屹、闾丘露薇、吴小莉、李宇春、徐静蕾等人在新浪开了博客,后来就发现他们的影响力、号召力确实挺强。”新浪副主编侯晓强回顾道。

  对于新浪网络造星的说法,他倒十分平静,“网络主要的功能不是造星。它在新浪是非常细微的、甚至忽略不计的一个功能。新浪最重要的功能还是平台的功能。”

  浪兄与陈墨却不同意此一说法,他们对在新浪博客中点击率过千万的“极地阳光”表示质疑。浪兄指着“极地阳光”在博客中的一张张精美图片,“设计意味太浓,一看就是做秀”,“他是利用门户网站的强势,自上而下推出的网络红人。”

  网络造星的利益驱动

  “在互联网,所有的网编(网络编辑)都知道一句话:点击是王道。网站对网编最重要的考评是每天的点击率。在新浪,考评落实到每一部门,在搜狐,考评则落实到每一个网编。网站的流量代表了盈利能力,而考评则影响到每位网编的奖金收入。”

  陈墨曾是天涯网站上的斑竹。因为炒红了流氓燕、二月丫头和芙蓉姐姐,而被媒体称作“伯乐型”网络推手。

  与浪兄一样,此刻的陈墨也不愿将自己与网络推手扯在一起。今年8月,他从上海来到北京发展,正计划开家为企业服务的网络策划公司。

  相比浪兄对“网感”的直观论述,陈墨的做法是一种更为严谨的数据分析。“我拿回帖率除以点击率。在一张帖子发出三天后,我就会用这种方式统计一下,谁的帖子回贴比例最高,我就认为谁最有潜力。”

  “帖子的点击率多少并不全由其好坏决定,它跟网站是否推介有关,比如我把它推介首页,标题诱人,又是床戏、又是激情、

性感、美女,点击率自然一下子就上去了。”

  问及炒作网络红人的手法,陈墨表示很为难,他仅暗示手法多种。“也许某门户网站的主编,就是某位博客名人背后的网络推广助理”,“最常见的是,推出某位新人的博客时,网站会请来一堆名人点评,然后,把新人的文章与名人们的点评绑到一堆,统统推到首页,你想这会给网友的眼球造成什么影响?”

  网络造星最终获益最多的还是网站。2004年6月,随着芙蓉姐姐爆红,天涯的访问量顿时从5月初的6万人上升到7月底的15万人。“之后,又获得了来自联想的百万美金融资。”

  “网站才是网络造星的原动力,也是网络造星的最大受益者。谁推动了新闻的炒作?无论是徐静蕾,还是极地阳光,最终,推动博客的产生与发展的还是网站。无论是网络推手,还是芙蓉姐姐、二月丫头这些网络红人,所有人赚的钱加起来都没有网站的受益大。点击率的上升,访问量的增加,带来的是网站更多的广告投入、融资渠道,还有网站股价的上涨。” 陈墨在电话里言之凿凿。

  陈墨注意到,很多网站的造星意识开始觉醒了,越来越多的网站参与到造星游戏中。

  “我觉得应该是皆大欢喜。网站获得了流量的增加,投资网站的厂商获得了商业利益,像我这样的网络推手和造星公司得到了实惠,被造出的网络红人得到了名与利。网络就像鸵鸟们最好的沙地,网民们从中获得心理情感的极大满足,他们用网络来免费娱乐自己,这有什么不好呢?”

  浪兄工作室内,浪兄摊开双手,面色坦然地问道。

  (实习记者夏娟对此文亦有贡献)

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