豪华车中国再燃战火

　　-林 华

　　在刚刚落幕的北京车展上，超豪华轿车遭遇人们的热情“抢购”。据统计，展会结束后，豪华车的销售额超过亿元， 展出的三款宾利轿车有两辆被买走，660万元的劳斯莱斯幻影也被预订，其他豪华车厂家在车展后也满载而归。

　　业内人士表示，中国豪华车市近两年的高速增长，让奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族在中国狂赚钱，不 由得令其他海外品牌“眼红”，纷纷携主力车型隆重出场，争食中国豪华车市场份额。国内豪华汽车市场已进入战国时代，中 国能否承受豪华汽车之重？

　　豪华车全力布局中国

　　近年来，豪华车在全球市场一片萎靡不振的情况下，在中国汽车市场的销量却有显著增长，而且这一增长潜力未出现 停滞迹象。这样巨大的反差无疑让不少国际“大亨”们纷纷调头转向，把主要精力投向中国。

　　宾利中国总经理郑飚介绍，去年是宾利进入中国市场第4年。目前宾利轿车在大中华区的保有量已超过1000台， 并在北京、上海、杭州、深圳、广州和武汉6个城市设有展厅。

　　2006年年底，国内豪华车市场“战火”激烈，而且打起了德系车和日系车的派系之争。近一个月以来，多款德系 豪华新车蜂拥而至，宝马5系加长版、07款

奥迪A6、奔驰E系……为了保住自己的市场份额，日系豪华车则展开了各种“ 攻势”。

　　在进入中国市场之初，豪华车并没有对中国市场给予足够的重视。这一点在宝马身上体现得最为明显。在国产之初， 宝马举着“宝马就是宝马”的口号，采取了高举高打的市场策略，结果让中国成为2004年宝马在亚洲惟一销量下滑的市场 。

　　当中国市场在全球车市的地位越来越重要时，国际巨头们终于开始改变其对中国市场的态度。在深入研究中国进口车 政策变化形势下，国际巨头们纷纷选择中国伙伴进行国产。有此想法的豪华车企越来越多，除去宝马、奔驰，沃尔沃也在不久 前宣布VolvoS40豪华轿车将在重庆工厂投产，预计年产量为10000辆。

　　为了迎合中国消费者的需求，国产的新宝马5系Li车型将轴距增加了140毫米，总长达3028毫米，为同级车 之最。同时，07款奥迪A6L也在“长度”上做足了文章，足以看出其对中国用户消费心理的深刻理解。

　　奔驰更是希望通过新E级车的本土化生产，重新夺回在中国豪华车市场的领先地位。例如新一代梅赛德斯-奔驰E级 轿车就有三款车型，市场售价分别为52.5万元、64.8万元和74.8万元。

　　尽管日系豪华车无法在血统上与欧美豪华车一较高下，然而它们却从“新豪华主义”入手，一天天渗透着中国豪华车 市场，令德国豪华车厂商感到不安。功能的全面性、设置的人性化与注重驾乘舒适性是日系车的共同特点。同时，“新豪华主 义”的高附加价值也体现在周到的售后服务方面。日产旗舰产品风雅去年在中国上市时打出“新豪华轿车的八个准则”的口号 。近期，风雅又开始寻找新的市场契合点。日产津日专营店把风雅和

高尔夫球比赛联系在一起，寻求潜在的用户。丰田根据全 球市场的成功经验和中国顾客的具体需要，提炼出“Personal＆Premium”(贴心的尊贵的)概念，宣称要为 中国消费者提供新的价值。日产也下足功夫在中国国内设立了上百家维修服务网点，每个网点都配备拥有日产国际统一资格认 证的技术服务人员，并针对新车购买者积极推出了“新车、5000公里、10000公里”时的三次免费检测制度。

　　豪华车品牌集体涌入中国市场并非无的放矢，他们看到的是中国奢侈品消费的持续增长性。提高车型配置，在全国扩 建经销商网络，完善售后服务……在竞争逐渐激烈的形势下，各豪华车品牌慢慢懂得如何取悦中国消费者。

　　综观当下中国车市，尽管宝马、奔驰、奥迪、通用等欧美车系风风火火，但后来者日系车也已渐成气候，有望形成与 欧美集团分庭抗礼之势。新旧势力的狭路相逢，它们应该不会放弃价格竞争这一屡试不爽的利器。

　　国际巨头垂涎中国市场

　　在刚刚落幕的北京车展上，可以看到售价608万元人民币的劳斯莱斯贵族版、宾利汽车、法拉利；首次参加北京车 展的奔驰旗下的顶级超豪华轿车迈巴赫、具，英国贵族血统的豪华轿车捷豹、来自美国通用豪华大气的凯迪拉克、以及中国人 十分陌生的荷兰世爵轿车、豪华跑车阿斯顿·马丁、蓝博基尼等。

　　这些豪华汽车，价格动辄上百万或数百万，最贵的一款要800多万人民币。这么贵的车，中国人买得起吗？

　　据称，作为中国污染最严重的煤都太原，如今为自己赢得了另外一个声誉，即中国豪华轿车最火爆的市场之一。

　　高速的经济增长，能源需求飙升，导致了中国煤价迅速攀升，这造就了新一代富裕的煤矿企业家精英，他们都爱上了 购买豪华轿车。2006年，宾利和劳斯莱斯等超豪华轿车在该地区的销量已接近100辆，对这个中国最贫困的地区而言， 这已是相当可观的数目。

　　沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官汉斯·欧森先生认为，中国是世界上增长最快的汽车市场，也是顶级豪华汽车增长 最快的国家。自1994年进入中国大陆市场以来，沃尔沃已经建立了30多个销售中心，S80豪华轿车和SUV车型XC 90始终保持热销势头。去年在中国销售的进口沃尔沃汽车达到近3000辆，今年预计将增长10%至15%。

　　德国宝马是第一个在中国合资生产豪华轿车的汽车厂家，也是占中国豪华汽车份额最大的品牌，2003年宝马在中 国的销量达到18682辆，其中3052辆在国内组装。从2006年起，奔驰也将在中国生产轿车。

　　随着改革开放和外资涌入，非公经济在中国得到长足发展，一个由私营企业家、影视明星、律师、外企高管等高收入 人群组成的富裕阶层，已经在中国逐步形成，还有长期在中国工作的外企职员，也属于这个阶层。这个高消费群在人口中所占 的比例并不大，但是由于中国人口基数大，其绝对数字并不小。

　　据海关统计，2003年中国进口轿车和越野车10万多辆，其中排量2.5升以上的近7万辆，进口金额近30亿 美元。7万辆仅占去年中国轿车销量的3%强，但是豪华汽车单价高，总金额并不低。国内市场2.9L沃尔沃S80报价7 2万，4L路虎报价70万，4.2L捷豹XJ8报价163万，宝马645i报价163万。如果按均价70万元一辆计算 ，7万辆豪华汽车一年的销售额就是490亿人民币，这块

蛋糕不算小。

　　价格高达300万人民币的法拉利跑车和玛莎拉蒂跑车，一年只生产4000多辆。2005年在中国销售了100 辆，2006年增加到200辆。售价近300万的宾利汽车自2002年北京车展进入中国以来，销售业绩出乎意外的好。 连续两年夺得亚太区(除日本以外)销量第一，在中国的销量仅次于美国、英国和日本。

　　宝马汽车北京代表处首席代表孔安得认为，中国的豪华汽车市场潜力巨大，宝马将把最好的产品拿到中国来。沃尔沃 汽车中国区总裁王荣祥先生说，中国已成为沃尔沃汽车公司最重要的潜在市场，他们对未来的中国市场充满信心。第一次来中 国的捷豹汽车全球营销总监马丁先生说，对捷豹公司来说，中国是一个非常重要的新兴市场。两个月前刚刚进入中国市场的捷 豹汽车，去年在中国的销售可望达到1000辆。

　　业内人士认为，国际豪华汽车纷纷涌入的原因是：从主观来说，国内劳动力的性价比优势突出。目前，国内生产一辆 车的成本尚不及美国的1/10，且产品质量与国外产品不分伯仲。从客观方面说，国际豪华车巨头垂涎中国市场所蕴涵的巨 大消费潜力。从2002年起，北美汽车销售市场开始下滑，欧洲市场也一片黯淡。为此，福特、欧宝、三菱等已开始减产； 而反观中国车市，近两年一直处于消费的“井喷”状态。

　　据称，中国汽车消费市场仍在迅速成长中，有关数据预计，中国的豪华车市场拥有广阔的市场前景，在未来7-10 年中将保持10％-15％稳定的年增长率。

　　加入WTO后，中国进口轿车价格不降反升，销量直线上升，这表明中国豪华汽车市场依然供不应求，估计这种“井 喷”状态还将维持2-3年。此外，豪华车作为车市的金字塔尖，其惊人的利润也是跨国公司纷纷争抢豪华车市的重要因素。 例如一辆2002款宾利红章，国内市场售价368万元，扣除各项费用，每辆可净赚60多万元，相当于一辆奥迪。

　　豪华车市场“看上去很美”

　　新消费税政策已于去年4月1日开始实施，此前，实施这一新政的消息一传开，车市立时出现“疯抢”豪华车的现象 。在广州，一家4S店老总称，该店一天就卖了近10台几十万、上百万元的车，等于以前一个月的销量。

　　为此，有人断言中国豪华车黄金时代已开始到来。从表面看似乎此言不虚，但事实果真如此吗？

　　近年来，豪华车在全球市场一片萎靡，而在中国市场却“看上去很美”。据海关发布的统计数字，2006年以来我 国汽车进口大幅增长，其中2.5L以上的中高档进口车占90％，已达到历史顶点。甚至像宾利这样售价近300万元的高 档车，自2002年进入中国后已连续3年夺得亚太区销量第一，2005年又售出近100台，使中国一举成为宾利在全球 的最大市场。

　　然而，由此断言豪华车市场已迎来它的“黄金时代”，还未免为时过早。应当看到，中国目前仍然摆脱不了富少穷多 、石油短缺、环境恶化的现状，这种高价位、大排量的“豪华文化”还将有多大程度的发展空间？

　　分析师们认为，中国目前依然富少穷多，人均收入还不足以支撑“豪华车时代”的崛起。

　　据世界银行公布的数字，瑞士以人均财富达64.8万美元成为全球最富有的国家，北欧丹麦和瑞典则分列第二和第 三，其人均财富都已超过50万美元，而中国的人均财富至今仍只有9387美元，仅是这些富国的一个零头。

　　另据有关部门统计显示，中国目前3.0L以上豪华车的销量只占市场总销量的0.26％，4.0L以上豪车销量 比例则更小，恐怕还不到市场的0.10％，可谓“微乎其微”。至于潜在市场，有数据显示，在拥有十几亿人口的中国，目 前能称为“百万(美元)富翁”的也只有30万人；而世界上多数发达国家的富人阶层人数都高于中国，这些国家中尚且还有 不少都没有进入“豪华车时代”，更何况中国。再加上能源和环保的制约，就注定高价位、大排量的豪华车在中国近期难有多 大发展空间，更难以出现所谓爆炸式的增长。

　　去年，英国《独立报》以整整两版的篇幅，刊登了有关中国环境的专题报道，在《中国危机》的大标题下罗列了这样 一组数字：如果中国石油消费量与今天的美国般配，那么，中国到2031年将每天消耗9900万桶石油，而如今全球石油 总产量为每天8400万桶，今后产量大幅增加的可能性也不大。能源供应的局限因素，显然也不足以支撑中国“豪华车文化 ”的大力发展。

　　因此，从舆论界到汽车厂商都应当正视现实，而不要过分头脑发热，盲目下所谓“豪华车黄金时代到来”的断言。中 国豪华车市是有巨大潜力的，但这不是一年两年的事。据预测，2010年中国汽车市场将达到800万辆容量，豪华车需求 比例肯定也会达到一个可观数字。但即使到那时，也很难说将会迎来中国豪华车的“黄金时代”。

　　值得一提的是，国际汽车巨头在中国乐于打价格战。例如，早在2001年，法国雪铁龙公司就已经开始在中国销售 进口雪铁龙C5，受品牌和市场竞争的双重围困，C5在中国的销售一直不温不火。为了促进销售，进口C5全线降价，3.0 LC5的售价由52万元降到43.5万元，2.0L则降到29.5万元。雪铁龙在中国高端市场似有破釜沉舟之势。

　　除了价格战之外，跨国汽车巨头还将面临新一轮扩张战。业内人士分析，目前经济型轿车市场利润趋于平稳，而豪华 汽车市场还有30％以上的利润空间。于是，新一轮的扩张战不可避免。但扩张意味着市场供需的改变。而目前两种趋势已经 被业内普遍认可：一是汽车厂家都出现部分库存；二是国内汽车投资过热。

　　随着这些豪华汽车的主力逐渐国产化，无疑会让今后中国豪华汽车市场充满更多不可预测的变数。

　　在中国，由于政府对一汽、东风和上汽三大集团的直接支持，世界各大汽车巨头进入中国无不以三大集团为合作目标 。这种新格局所带来的影响是，有些在国际上本是竞争对手，在中国却是合作伙伴，如通用和大众、大众和丰田等；有些在国 际上原本是战略联盟合作伙伴，在中国却是竞争对手，如通用与菲亚特。这种新的竞争格局，使国际巨头们不得不花费更多的 时间和精力进行调整，以适应中国市场。当然，在今后进一步追加投资中，中方仅与一个伙伴合作，会阻碍另一个合作伙伴的 进入。

　　而近期中国证监会等机构陆续推出外资并购的新规定，表明国内政策放宽以及消费环境的改善，中国汽车市场仍然存 在巨大的利润和投资机会，外商投资、控股、并购中国汽车的总体步伐不会延缓。在外商加大投资中国的总体趋势下，外资对 国内的合资企业的话语权会日益增大，甚至不排除出现外资独资浪潮；而中国三大汽车集团还能发挥多大作用值得深思。 -